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对于盒马这样的物种来说，“新零售”是企业基因。于是理所当然地，盒马是明星。但对更多市场参与者来说，“新零售”是关于如何活得更好，是关于如何不在明天死去，是一种选择。
【亿邦动力讯】对于盒马这样的物种来说，“新零售”是企业基因。于是理所当然地，盒马是明星。
但对更多市场参与者来说，“新零售”是关于如何活得更好，是关于如何不在明天死去，是一种选择。选得对不对，重要，能不能坚持，也重要。
2015年，索菲亚与天猫数据团队签订合作备忘录，押注新零售。三年之后，索菲亚登顶2018双十一天猫家装家居类目品牌榜冠军，单日实现销售额8.1亿元。
回到更早的2001年，索菲亚还在逐个生产以应对个性化订单。17年后，其已经能够凭借互相嵌套的企业信息系统，施行全柔性化生产，在个性化定制与规模生产之间取得平衡。2018年上半年，索菲亚生产线上的板材利用率已接近84%，一次安装成功率达90%。
最重要的是，通过新零售工具获得的渠道数据终于能与多年来积攒的生产数据“合龙”，这标志这索菲亚的数字化水平来到了一个新的阶段。
“索菲亚几乎所有线下门店都已配备天猫POS机，门店导购也用上钉钉来沉淀用户数据，都算得上智慧门店。”索菲亚营销中心副总经理钱晔告诉亿邦动力。
作为新零售探索中最领先的品牌之一，亿邦动力探访了近期开业的索菲亚生活馆，试图在最先进的门店样本中，窥探到一点市场的风向。
这家生活馆在今年8月开业，为索菲亚与天猫合作的产物。
进入馆内，亿邦动力获得的第一印象为场景感浓厚。整个家居馆几乎完全以样板间形式展示定制柜类产品，样板间根据解决空间问题的不同分散在场馆各处。整个场馆基本没有导购，只在收银台和设计区留有工作人员。
场馆的一楼主要为门厅、客厅、衣帽间及卧室的样板间效果；二楼则是儿童房和会客厅；三楼主要为厨卫样板间。索菲亚旗下三个品牌，索菲亚定制衣柜、司米橱柜以及米兰纳木门的产品均在样板间中有嵌入式展示。
另有儿童空间、书吧、影院等功能区分散在三层的场馆中，每个区域匹配相应的游戏互动屏幕。
索菲亚还在场馆内引入了不少外部品牌，以补齐场景。比如，二楼过道里就整齐的摆着一排芝华仕的沙发。
亿邦动力注意到，在这家生活体验馆中还摆着不少智能化工具，以辅助消费者了解更多相关产品，但这些智能工具尚且无法独自形成销售闭环。以一台云智能货架为例，货架上的产品只有图片及品牌等信息，缺乏商品规格、原材料等详细介绍，并且无法进行购买跳转。
馆中还摆着一台索菲亚近来主推的互动设备3D DIYhome。据钱晔介绍，3D DIYhome可根据用户的户型图快速设计出多套家装方案，并实时进行效果渲染。配合VR眼镜使用，用户可沉浸式感受家装效果。
此外，馆中还有许多线上线下联动的尝试。不少产品旁都贴着张介绍卡片，卡片底部为一个二维码。扫描二维码后，页面直接跳转到索菲亚北京天猫店。钱晔告诉亿邦动力，虽然线上无法直接成交，却不失为一个好的营销触达渠道。若是顾客无法在门店直接作出购物决策，天猫店也可以成为顾客后期了解产品与促销信息的一个窗口。
亿邦动力认为，这家生活馆集中展现了索菲亚线下业态的两个革新方向：产品的场景化展示、智能交互工具的运用。
众所周知，家居产品多为高客单、耐用型产品，老客成交占比低，拉新才是品牌的主要营收来源。因此上述两个革新都可被视为索菲亚为拉新而作出的调整：有了智能交互工具的辅助，品牌搭建的线上到线下的流量通道能产生更好的转化效果，目前，来自于线上渠道的用户已经占到索菲亚门店总客流的16%。
而场景化展示，如在门店中新增功能区，无疑提升了线下门店自身吸引顾客进店的能力。毕竟目前为止，线下还是索菲亚主要的流量来源，约占到总客流的84%。除此之外，顾客在场馆内的停驻时间也能得到有效延长。
需要注意的是，在这场家居卖场数字化改造的大潮中，为自家门店装配样板间也好，人脸识别大屏也好，都只是描画了一层“皮”。品牌能否通过智能化工具带来的数据积累，提升产品设计研发、营销、销售全链路的效率与精准度，才是能否搭起“骨”的关键。
在这链路的末端，是产品的营销与销售环节。索菲亚的新零售变革之重点也被放在这里。
要考察索菲亚何以通过线上线下渠道的重新定位与分工，提升渠道端的整体效率。还要从其对以下几个问题的思索说起：
（1）如何定义品牌的销售渠道，也即到哪里去找顾客；
（2）不同的渠道，各自的定位与功用是什么；
（3）如何对线上线下渠道进行利益的梳理与分配，以期形成合作效率的最大化。
首先是，“我们是做全屋定制的，不是做标品的，我们没法儿在线上卖货，顾客一定是要到线下体验的”。厘清之后，线上渠道的定位就清楚了：营销触达、引流赋能。
可以看到，索菲亚的天猫旗舰店内，大部分商品都是定制金、订金，用以引流至线下门店。
而摸清自自身定位的线上渠道也接棒过原本由线下承担的部分功能，比如用户教育。钱晔表示，如今索菲亚的线下渠道只需要负责体验和成交的部分，用户教育的环节交给线上，线上有更直观的口碑沉淀和触达能力。
其次是，去哪里找顾客。索菲亚想的很简单――我们哪儿都去。钱晔认为，全屋定制的潜在消费者非常广泛，无论是谁，走到人生的某个阶段，都会有“装房子，打家居”的需求。需求既然既定，索菲亚就只需要在需求萌生前，把品牌种到用户心里。
因此，无论是在抖音、微信还是天猫上，索菲亚都会尽力卡位。从结果来看，其初步尝试是成功的：索菲亚在抖音的企业号已积累超91万粉丝，获点赞数超过260万；微信公众号接近400万粉丝；连在天猫的旗舰店也已经有94万粉丝。
更值得说道的是，索菲亚在线下还开了很多“超市店”，这些门店普遍不大，面积在20到60平米间，通常是开在超市里。对于“超市店”，经销商一般不追求直接盈利，而是将之作为线下引流渠道，方便消费者随时随地做咨询。
在拉新高过复购的定制家居业，不难理解上述举措的意义。
最后一层思考也最为重要。对于多数品牌商来说，新零售意味着线上线下渠道互通，形成消费者购物体验的无界融合。这个过程的确能够有效提振消费者购买频次。
渠道方却很难看见这个好处，他们更可能感受到的是：来自线上/线下的无界竞争。
于是，一切又都回到那个最古老的命题：生产关系对生产力具有反作用。换句话说，利益得不到重新分配，渠道之间就很难产生高效的合作。
索菲亚的解决方案是上马一套客户生命周期管理系统。系统实时的将线上报名客户的信息，分配给线下门店，分配可以采取就近的原则，也可以采用门店抢单的方式。而对于单个门店来说，来自线上的客流被记录到系统中，可实时查看，门店也就更能认识到线上流量的价值。
更重要的是，索菲亚的线上渠道不卖货。这一点对于大多数品牌商来说或许缺乏借鉴的价值，却已被证明在家居业是行之有效的尝试。
相比渠道端的变革，在生产制造环节的数字化上，索菲亚会显得更有经验。
定制家具向来重视来自C端的需求表达。审美、房型、家庭人口、价格承受力等因素上的差异使得顾客需求千差万别，而品牌则要给予相同的满足。
那么，品牌如何在个性化订单与规模化生产之间找到平衡？
答案是柔性化生产。根据索菲亚在其2017年年报中的说法，其全国5个生产基地均已实现全柔性化生产。
如今，在索菲亚打造的工业4.0车间，一块板材将在输送带上走完这样一整套流程：根据系统对用户订单的分拆，板材被选中，从智能立体原料仓出发。紧接着随着运输带的移动，它将被被运至不同机械臂下，完成贴面、开料、封边、打孔、分包、包装等一系列工序。板材得到怎样的处理，取决于设备对板材上二维码的识别。机械臂将根据二维码中所包含的指令对其进行加工。
板材加工打包完毕后，会被发往距顾客较近的门店。由门店预约时间进行上门拼装。钱晔告诉亿邦动力，从顾客下单到门店上门完成安装，整个周期大约在30-40天。掐头去尾，花在工厂的时间只有10天左右。
而从索菲亚年报中则可以看到一组数据――板材CNC数码控制加工比例已达100%。这标志着生产环节高度的数字化：系统能更快速地处理流程数据并做出预测，以提升板材利用率，实现成本压缩。
实际上，在这件事上，索菲亚并非一直做得这么好。从2001年到2012年的十多年间，它一步一步将自己从“信息化谷底”拉至“高峰”，期间的驱力主要来自于实际生产中的需求，而非“别人有我也要有”面子工程。
2001年至2007年，索菲亚采用的还是单个订单逐个生产的模式。这种生产方式效率低，成本高，工厂很快开始面临产能上的限制，无法完全消化下游订单。
于是2007年后，索菲亚开始探索新的生产模式，并逐步确立了标准件+非标准件的生产组合，其中标准件批量生产，非标准件采用柔性化生产。品牌试图以这种折中的方式，在个性化与规模化间取得平衡。
在这个时期，索菲亚只有不到60%的部件能通过CNC自动排钻设备进行加工。并且标准价加非标准件的模式，虽然实现了订单的个性化，但工厂仍旧要面临库存压力大、板材利用率相对低等问题。
信息化水平不足成了索菲亚的一块心病，在其2011年招股书及年报中，作为风险因素被频繁提及。直至2012年，ERP一期工程完成，索菲亚在母公司及分公司的供应链模块与财务模块间形成连接，其后，PLM、BI系统也相继实施。这一年，索菲亚成功“触摸”全柔性生产模式。
到现在，索菲亚已经建立起自己的数据之塔，塔分为三层，以多种互补的信息系统为基础：
底层是工厂制造数据和产品数据，背靠ERP（企业资源计划系统）、CSM(订单处理系统)、MES(生产执行系统)、WMS(仓储管理系统)四大系统；
中间层是用户交易数据和渠道数据体系，被沉淀在索菲亚的CRM系统以及钉钉新零售会员系统。
顶层数据为用户特征体系，如职业、购物等信息。这部分数据依靠与阿里数据银行匹配后获得。
这样一张数据滤网建立后，供应链效率、经销商运营效率以及业务流程运作效率都能得到有效的提升。对此，钱晔举了个例子，比如索菲亚用户要买一张实木床，根据数据，我们能得知他喜欢什么款式的床，那工厂就可以按照这些用户会喜欢的款式，做两三个SKU，都做成爆款，放在门店就能有效提升坪效。
编辑/秋水 ，微信号szgg1996107，若有关于短视频电商、家居新零售相关的话题想聊可私信。
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