苹果公司营收预警 震动奢侈品股市

上周四（1月3日），苹果公司（Apple）发布的营收预警震动了全球股市，各主要奢侈品集团股价纷纷大幅震荡：

Kering（开云）集团：截至周四当天收盘，股价下跌5.5%至380.7欧元每股，周五收盘又回升了4.3%至397.4欧元每股。

LVMH集团：截至周四当天收盘，股价下跌了3.8%至243.65欧元每股，周五收盘又回升了3.1%至251.15欧元每股。

Burberry集团：截至周四当天收盘，股价下跌5.9%至1623.5英镑每股，周五收盘又回升了4.6%至1698英镑每股。

Tapestry集团（Coach和Kate Spade的母公司）：截至周四当天收盘，股价下跌4%至33.02美元每股，周五收盘又回升了3.7%至34.27美元每股。

Hermès（爱马仕）集团：截至周四当天收盘，股价下跌2.8%至464欧元每股，周五收盘又回升了3%至477.8欧元每股。

上周四，苹果公司将2019年第一季度销售额预期从原先的930亿美元下调至840亿美元，当日股价大跌10%至142.19美元，周五收盘又回升至148.26。公司首席执行官Tim Cook将下调预期的部分归结于中国消费需求的放缓。他表示：“尽管我们预期到主要新兴市场将面临挑战，但我们并未预见到一些市场经济放缓的幅度，尤其是大中华区市场。”这无疑也给整个奢侈品市场敲响了警钟。

中国消费需求系关奢侈品牌命运

值得注意的是，这已经不是奢侈品市场第一次出现中国消费需求放缓预警了。

去年10月，LVMH集团发布了2018财年第三季度财报：第三季度销售额同比增长10%至114亿欧元，排除汇率影响和特殊事项，有机增幅达13%。然而这一成绩并不足以让分析师和投资人摆脱对中国打击代购、以及中美贸易战等不确定因素的担忧，再加上当时欧美股市普遍遭遇寒流。LVMH股价在财报发布当日不升反跌，且跌幅高达7.1%。

去年11月底，美国珠宝公司Tiffany&Co的股价也遭遇重创，当月股价累计下跌了18.2%。同期Tiffany&Co发布的2018财年第三季度财报也显示：由于中国海外游客消费欲望下降，公司第三季度在各个市场的整体增速都低于此前两个季度。

历峰集团在同月发布上半年财务数据时也表示，手表业务受中国打击代购和人民币贬值的不利影响，该集团上半年的销售增速仅为8%。

针对中国消费需求放缓这一问题，奢侈品牌纷纷强调将眼光放长远。Tiffany&Co首席执行官Alessandro Bogliolo就在发布2018财年第三季度财报后表示：“中国消费者是奢侈品行业增长的重要动力，中国消费者的平均消费额高于美国、欧洲及日本消费者。对我来说最关键的是能够长期吸引到他们的注意力，某个季度的销售表现并不会有太大影响。”

瑞士宝盛银行（Julius Baer）近日指出：中国、美国和欧洲奢侈品消费在全球的占比分别为32%、22%和18%。在可预见的未来，高端品牌的命运将与中国消费者联系在一起。

贝恩咨询公司（Bain&Co.）联合意大利奢侈品协会（Fondazione Altagamma）11月发布的最新奢侈品报告也指出，到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半销售额。

中国市场未来前景究竟如何？

广告巨头WPP全球零售业务The Store首席执行官David Roth表示：“苹果公司的预警是一个信号，未来企业想要在中国市场做好更难了，大家应该冷静下来去更好地了解中国市场并做好准备。”

针对苹果公司的预警，研究公司Instinet（极讯）的分析师Simeon Siegel表示：“过去几个月，受市场对全球不稳定性、中美贸易战、中国需求放缓等担忧的影响，零售商股票大幅下挫。苹果公司的预警无疑是火上浇油，因为中国经济放缓是引起市场担忧的另一大原因。中国经济一直以来对整个零售业乃至奢侈品行业的发展都有着重大影响。过去几个月里，很多公司都发布了业绩报告，从财报结果来看，中国消费需求并未完全消失，但投资人和分析师对中国经济是否确实在放缓，又放缓至何种程度这一问题充满了担忧。”

事实上，中国经济增长确实有所放缓。官方数据显示：中国国内生产总值（GDP）增幅从第一季度的6.8%，到第二季度6.7%，第三季度已放缓至6.5%。中国消费品11月零售总额的增幅也从9月的9.2%降至8.1%，去年同期增幅为10.2%。

AlixPartners的零售业务总经理Sonia Lapinsky认为，苹果公司给出的预警确实是奢侈品行业开始转折的一个信号，“全球经济的不稳定性和中国经济放缓将加剧所有领域的不确定性，尤其是高端产品包括奢侈品销售。奢侈品销售在中国将面临更多冲击。”

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony去年10月向分析师表示：“中国消费者的购物欲望比世界上任何一个其他地方都要强烈，但中国奢侈品消费者的平均收入起点要比其他市场低，因此这一市场的波动性也更强。中国消费者奢侈品支出占个人收入的比例可能比西方国家客户更高，他们的购买倾向与个人经济情况并没有形成绝对的对应关系，所以该市场更不稳定，但它同时也是一个更有活力的市场。”