Asics不再一味追逐千禧一代 回归运动根基

值品牌成立70周年之际，日本运动产品集团Asics（亚瑟士）制定了新的营销战略：逐步将战略重心从追求千禧代消费者的生活方式回归到专业跑步的运动根基。

2017年底，Asics与美国DJ、唱片制作人兼服装设计师Steve Aoki达成合作协议，推出“I MOVE ME”营销活动（后者在Twitter上拥有840万粉丝，在Instagram上拥有730万粉丝）。Asics当时表示，此次合作旨在为Asics新的品牌形象和理念奠定基调――通过文化和体育地碰撞来表达自我，并吸引非跑步爱好者的年轻消费者。

不过，Asics营销部门副总裁Sarah Bishop近日表示：“虽然品牌与Steve Aoki仍是好朋友，但将不会继续合作。我们正在回归跑步根基。”

为更好传达Asics新的营销战略，Sarah Bishop将与行业资深人士Gene McCarthy进行合作。后者在Nike、Under Armour和其他品牌拥有21年的行业经验，并于三年前加入Asics美国公司，担任总裁兼首席执行官。

Gene McCarthy表示：“与Steve Aoki合作是公司扩大品牌与更广泛受众关系的一部分，因此我们任用了具有文化影响力的意见领袖（Steve Aoki）。但我们目标是重新获取跑鞋的第一大市场份额。我将组织并建立一支世界级的团队，其中包括将于4月加入的新任销售副总裁。”

Gene McCarthy表示：“跑步文化与Asics品牌有着天然联系，我们希望能赢回市场份额。我们过去做到过，就有能力再次实现这一目标。”

根据美国咨询公司NPD数据显示，美国运动品牌Brooks目前在跑步专类里占据最大的市场份额，达到23%。Asics拒绝透露自家品牌的市场份额情况。

2018年11月，据曾报道，Asics 2018财年前9个月净销售额同比下滑4.7%至2956.8亿日元，经营利润同比下滑37.1%至153.6亿日元，净利润同比下滑47.55%至82.88亿日元。其中，美洲市场销售额同比下滑17.8%至676.7亿日元。受销售额低迷及更高的销售成本率影响，美国部门亏损9.58亿日元。

为扭转局面，Asics修改了其五年战略计划，在专注于美国市场绩效的同时，加速推动中国市场的增长，发展数字业务，努力将服装业务转变为盈利增长的业务。Asics将美国市场视为重点优先领域，推出Gel-Kayano 25、HyperGel和Gel-Nimbus 21等新款跑鞋。

Sarah Bishop表示：“今年，这些传统跑鞋中的许多型号都在颜色和鞋型上进行了更新。Asics美国公司也在加强与Emma Bates、Allie Kieffer和Olympian Deena Kastor等精英跑者的合作，尝试让他们与消费者群体对话，其中女性占到了60%。在今年第一季度末，品牌将发起一项以女性赋权为核心的倡议活动。”

此外，Asics还将继续赞助全球最大的演唱会娱乐公司Live Nation，成为美国和加拿大特定场馆和音乐节的独家鞋类赞助商。不过，Asics将不再赞助纽约市马拉松赛，双方合作已有25年之久，于2018年结束了合作协议，赞助方目前由New Balance取而代之。

但这并不意味着Asics准备完全脱离生活方式领域。当被问及品牌功能产品业务与生活方式业务的业绩比重时，Gene McCarthy指出：“我们所有的产品都是功能产品，但消费者也会选择把它们作为生活方式产品穿着使用。”

Sarah Bishop补充道：“我们将继续与伦敦设计师Kiko Kostadinov等优秀的创意人士进行合作，他们重新设计了Asics品牌的一些核心鞋款。”