失去与消费者联系 Prada再度跌到谷底

2018年最后一个季度，奢侈品，尤其是香港奢侈品市场的急转直下，令唯一在香港联交所上市的Prada SpA(1913.HK) 普拉达集团股价持续承压。

意大利集团股价已经四连跌，且连续十个交易日收获阴线。周二，受周大福珠宝集团有限公司（1929.HK）于14日公布的10-12月业绩影响，普拉达集团股价早盘低开低走，一度暴跌5.69%，创2016年9月来超过两年新低。随后受恒指高开高走刺激，收盘跌幅收窄至0.44%报22.75港元，远远跑输恒指2.02%的大涨。周二，恒指暴涨531.96点。

上周四在香港高端化妆品连锁零售商Sa Sa International Holdings Ltd.（0178.HK）莎莎国际控股有限公司公布意外下滑的第三财季同店销售数据后，UBS AG(UBSN.VX) 瑞银发布报告，下调普拉达集团目标价由31.0港元至26.6港元。

瑞银称，鉴于预期意大利集团在四季度及2019年可能出现放缓势头，因此将普拉达集团2018-2020年EPS下调6-16%，同时将收入预测下调2-3%，并认为意大利集团需要更大的投资与表现更好的同行竞争，因此将普拉达集团EBIT利润率由21%下调至20%，并预期2018年普拉达集团毛利率将下滑100个基点至72.8%。不过，该行指出，意大利公司股价已经由上年11月回撤26%，因此维持彼时上调的“中性”评级。

奢侈品行业自2018年三季度开始已经掉头向下，尽管包括LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE(MC.PA) 路威酩轩集团、Kering SA(KER.PA) 开云集团均号称，未显见贸易摩擦的影响，尽管增长放缓但仍维持双位数增长，因此并不能称之为真正衰退。

不过，时尚行业研究咨询投资机构No Agency从去年下半年开始，则持续唱空奢侈品行业，认为该行业不但正经历巨大的内部变革，潮牌化、年轻化都在透支品牌溢价、忠诚度和购买能力，加之宏观经济显示全球经济悉数放缓，贸易摩擦尽管不是决定性因素，但会削弱消费者信心，因此相信奢侈品行业未来数年难以跑赢大众消费品牌行业。

2018年11月底，No Agency发布《2019年奢侈产品行业展望报告――新格局下的奢侈品市场》报告称，未来十年，奢侈品行业将以低于1%的复合增长率陷入长期衰退，其中大量的品牌将处于长期的挣扎之中，仅有的少数几个大品牌维持低至中个位数复合增长率。

普拉达集团在过去四年陷入持续的衰退，是传统奢侈品中表现最差的巨头。上周四，Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百货下调全年盈利预测，沉重打击零售股，尤其是高端及奢侈品定位的零售股。No Agency再度发布报告，将市场奢侈品及高端零售股评级几乎悉数下调至“中性”及以下评级，并表示，奢侈品行业有史以来的最大衰退已经开始。

该机构援引梅西百货及莎莎国际(0178.HK)假日季销情称，高端零售行业的坏消息以密不透风的频率接踵而至，且坏消息远比预期要坏得多，恶化得更迅速。该机构分析师唐小唐在报告中称，二战后60年来，奢侈品行业的西欧、美国、日本、中国轨迹难以为继，被寄予厚望的印度市场难以承接中国消费者对奢侈品的热情和经济基础，“尽管包括苹果公司在内，全球几乎所有行业都将增长的最大赌注交付印度，但是短期内看不到任何起色。”

1月10日的报告中，No Agency维持普拉达“卖出”评级，并将目标价由26.5港元下调至18.6港元，料意大利集团将迎来更大的衰退周期。

分析师唐小唐认为，意大利公司未能在2017年奢侈品行业难得一见的强势反弹中录得正面表现，显示该集团核心品牌Prada已经失去与核心消费者的联系，尽管一系列营销活动投入重金，但2018年1H意大利集团的正面表现主要受益于2017年全球经济增幅达到金融危机后顶峰，以及行业整体反弹刺激，而营销投资方面的回报要小于行业动能，相信2H该公司难以延续势头，全年营收料录得连续第五个财年下滑，而盈利方面预计将录得低个位数增幅，但不排除四季度严重恶化造成连续第五个财年盈利下滑。

研究公司CSG及广告公司Ruder Finn最新的调查则显示，中国富豪奢侈品消费仍然乐观。两间公司在11月30日-12月11日期间，针对1,385名去年购买奢侈品金额超过3.5万美元的高端消费者的调查显示，声称计划今年会增加奢侈品支出的中国内地消费者比例从两年前的42%提升至46%，而香港的比例为32%。

不过，No Agency针对1,500名中国一线城市，家庭年收入高于80万或净资产高于800万的高净值人群的调查显示，2018年四季度，奢侈品购买意愿续创新低，自2017年四季度达到82%后，过去四个季度分别为75%、39%、32%和29%，自上年三季度来持续低于2015-2016年奢侈品衰退时期的低点42%。调查显示，高净值人群将增加在教育、旅游方面的支出，房价及股票市场的低迷是其降低或停止奢侈品消费的主要原因。

本土零售观察和无时尚中文网数据显示，2018年上半年普拉达集团录得10.7%的盈利增长，净利润由9,542.8万欧元或每股收益0.037欧元增至1.057亿欧元或每股收益0.041欧元；报告期内收入15.353亿欧元，较2017年同期14.860亿欧元有3.3%的增幅，其中销售收入15.106亿欧元，同比增幅3.4%。

不过上述表现仍然大幅跑输主要同行，1-6月份，Gucci古驰品牌录得36.0%的销售增长，可比基础上增幅更高达44.1%；全球最大奢侈品集团路威酩轩集团旗下时装和皮具部门销售上半年录得15%的可比增长；Hermès International SCA(HRMS.PA) 爱马仕国际集团上半财年固定汇率增幅为11.2%。

报告期内，普拉达集团广告宣传费用9,437.9万欧元，较2017年的8,881.0万欧元有6.3%的增幅，费率6.1%，按年增10个基点。不过由于广告支出多产生于中国市场，No Agency估计，固定汇率计算，上半年意大利集团的广告支出增幅超过销售增长。同期，意大利集团的产品研发费用6,457.2万欧元，同比缩减2.2%，费率下降20个基点至4.2%。

大中华市场仍然是意大利集团的主要动力，1-6月份该市场销售增长9.2%，固定汇率计算增幅17.2%，并刺激整体亚太市场收入录得6.6%的增长和13.8%的固定汇率增长。

截至6月底，意大利集团净增4间门店，其中除日本外亚太市场净增5间至189间，集团上半年底共运营629间DOS门店。

截至周二，Prada SpA（1913.HK）普拉达集团今年迄今半个月，股价已经暴跌11.82%，远跑输同期恒3.81%的反弹，同样表现逊于同行路威酩轩、开云集团、爱马仕集团、Burberry Group PLC(BRBY.L) 博柏利集团-5-2%的涨幅。