春节变身情人节 男性买走天猫60%化妆品礼盒

距离2019年春节不到一个月，消费者对于年货和馈赠需求愈加旺盛，礼盒市场成了各大品牌年末的必争之地。各种礼盒产品迎来销售井喷期，化妆品公司都陆续推出化妆品礼盒。

一个有趣的现象是，根据天猫数据显示，高端化妆品礼盒销售成绩越来越漂亮，但消费者以男性居多，占礼盒消费总人数的60%，而女性消费者退居二线，只占礼盒消费总人数的40%。在这部分男性消费者中，67%的男性年龄在18―25岁，16%的男性年龄在26―30岁。

这说明，购买礼盒的男性消费者绝大部分为求偶期的单身年轻男性。“YSL和纪梵希等品牌主动给我们反馈，天猫上出现了一个新现象，它们推出的高端化妆品礼盒大多都被男性消费者买走了。品牌推理这是直男们买礼盒去送礼了。” 天猫美妆总经理激云说。

化妆品礼盒概念兴起于2006年，起源于中高端美国彩妆品牌Urban Decay庆祝品牌创建十周年的活动。当时，Urban Decay推出了一款装有16个独立眼影的“宝物盒”。此后，打包捆绑销售(很多)化妆品的形式在美妆里流行开来，Tom Ford、YSL、Nars甚至是有自有化妆品品牌的丝芙兰都开始推出礼盒套装。

Urban Decay创始人WendeZomnir接受时尚媒体racked采访时回忆说，没想到这类美妆礼盒上架后会如此的受欢迎。不过一直以来，化妆品礼盒的目标消费者主要是女性。

“在天猫上，双11期间高端化妆品礼盒的主力消费人群仍然是女性，但如果是其他时间，比如情人节、圣诞节、七夕，甚至是今年春节，男性购买化妆品礼盒占比则更高。” 激云说。

天猫美妆经历了从无到有、由点到面的发展历程。以2012年宝洁集团带着高端美妆品牌入驻天猫为起始点，随后雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG和资生堂，以及LVMH集团都带着高端美妆品牌入驻天猫。特别是在2016年，顶级美妆品牌入驻天猫达到了一个爆发点。国际化妆品品牌纷纷入驻天猫，阿玛尼、YSL、祖玛珑、纪梵希、Make up Forever、娇兰、Darphin、施华蔻等品牌都来天猫开了旗舰店。

对于这些国际大牌来说，中国男性消费者喜欢来天猫买礼物相赠则是中国市场的一个新的消费趋势。

为了适应中国市场消费需求，Sk-II，雅诗兰黛，资生堂，纪梵希，YSL，阿玛尼，海蓝之谜等品牌已经在天猫推出独家定制礼盒。其中，纪梵希算是一个大赢家。2018年，纪梵希共售出了7万多套高级定制礼盒，表现出色的有礼盒套装有“小粉唇+小羊皮”礼盒、“明星散粉+小羊皮+小熊朵朵”礼盒、“迷你散粉+小羊皮”礼盒等。

“作为高端奢侈品美妆品牌的代表，纪梵希是如今都市年轻女性最心仪的品牌之一。众多男性消费者把纪梵希作为赠送女友表达爱意的首选品牌。在纪梵希天猫官方旗舰店，购买彩妆和礼盒的消费者有70%为年轻男性。”纪梵希电商负责人李?说。

激云表示，面对天猫上男性购买高端化妆品礼盒居多的情况，天猫将推出高定产品助力高端送礼心智。

“香水具有很高的男生送礼心智，从祖玛珑入驻我们就看到这个市场的巨大潜力，品牌入驻时我们首次上线高定产品，消费者可以在线上选择刻字，定制语音和贺卡等功能，送礼送出新意和花样。高定化妆品的预定订单甚至占到了全店50%以上。”激云说。

在天猫年货节期间，高端化妆品礼盒热度不减。

雅诗兰黛小棕瓶“抗蓝光”眼霜礼盒上线第一天卖了6000件;MAC魅可王者荣耀联名唇膏礼盒，14000支一小时内全部抢完。海蓝之谜年精华面霜礼盒货单品日均销售额是日常的4.4倍;倩碧天才黄油“我的新年非红不可”王牌乳液新年限定款同比增长160%;倩碧美白淡斑精华新年美白礼盒套组，年货节第一天销售金额同比增长500%。

为了配合春节送礼，天猫特地推出“送给TA”小程序。只要登录手机淘宝在搜索栏输入“送给TA”，就能直接去到“新年新潮礼”页面。选好宝贝送上祝福，分享给好友，好友确认收取后，你就可以支付订单送礼。