时装公司竞争加剧 电商如何成为零售常态

在去年的《全球时尚业态调查》中，我们强调电商平台是消费者购物路径的重要入口。因其高度的便利性、不断扩大的覆盖面和私有品牌的推出，它们的主导地位正日益增强，这仍然是今年时尚类纯电商和多品类电商平台的主题。例如，亚马逊有望成为美国领先的服装零售商，其市场份额预计将超过8%，印度电商Flipkart在印度的线上时装销量中占有40%的份额。然而，由于市场的成熟和竞争的加剧，由获得客源推动的盈利增长潜力开始饱和。下一阶段电商平台的发展愿景是通过专有技术和知识实现商业模式的多样化，以丰富为消费者和品牌提供的产品和服务。这场比赛正在进行中。

平台的进化带来了机遇，即在扩大规模的同时创造更高的利润，以取代近年来没有显著盈利能力的快速增长。根据麦肯锡全球时尚指数（McKinsey’s Global Fashion Index）的分析，电商的利润始终低于实体零售商，2017年的平均税息折旧及摊销前利润（EBITDA）约为4%，而传统零售商则约为8%。16家公开上市的电商中，有3家营收超过1亿美元的电商在亏损经营。例如，Yoox Net-a-Porter 2017年的利润率为-5.2%，而年同比增长率为35.6%。一些私营电商的经营也无利可图，例如，根据报告，2017年Farfetch（IPO之前）的EBITDA约为-14%，尽管其收入已经剧增了74%。虽然领先电商的投资者往往对盈利能力有耐心，但一些中小型私人电商的估值反映出了业绩不佳。据报道，一度价值9亿美元的fab.com在2015年以1500万到3000万美元的价格卖给了PCH，Rue La在2018年以低于1亿美元的价格收购了Gilt Groupe，远低于某次估值的10亿美元。

在这样令人警醒的背景下, 大型电商正在战略性地推出新服务。它们在具备竞争优势的领域冒险，比如Farfetch和Zalando的白标产品, 或进军具有结构性机会的领域，比如阿里巴巴的XPressBees。它们还在整个价值链中大力投资技术, 旨在提高运营效率和简化客户体验。实际上，阿里巴巴的扩张推动了全国整个零售行业的数字化，对各种支付解决方案 （Paytm、Kakaopay）、物流 （XpressBees）和量子计算云服务 （SenseTime）的投资都说明了这一点。在近期的其他举措中，Flipkart的人工智能新方案反映了其内部在使用机器学习和其他先进技术来监控产品和支出。该方案旨在鼓励推行数据科学,并承诺投资数亿美元以构建新的人工智能解决方案。在其他电商生态多样化的案例中，Flipkart控股的Myntra于2016年收购了移动端内容聚合器Cubeit, 并于2017年收购了将物流供应商整合在一起的初创公司InLogg。

在欧洲，Zalando正在推广营销和订单履行解决方案，建立合作伙伴计划，并收购了人工智能初创公司。该公司表示希望成为“时尚圈的Spotify”，其战略主要集中在四个关键领域：产品信息分类、需求增长（譬如通过本地化的推销和数据驱动的营销等手段）、数字化体验和便利的服务。九月，Zalando的联合创始人David Schneider告诉BoF：“我们希望为消费者建立一个入口, 同时也是品牌最紧密的平台。根据分析师的报告,从长远来看，非核心服务预计将在五年内为Zalando贡献10%左右的利润，目前这个数字是2%，并将为税前息前利润（EBIT）增加至少250个基点。”

最后，Farfetch一直以来的王牌服务Black&White为奢侈时尚品牌提供白标电商解决方案，这使得Farfetch能够利用其核心产品和服务以外的技术能力。2018年4月，该公司推出了新创企业加速器“梦想集中地”（Dream Assembly），并于7月收购了Curios，以扩大在中国社交媒体的影响力。Farfetch的首席运营官Stephanie Phair说：“我发现一个有趣地方是，我们已经进入了一种对话式贸易，客户越来越多地通过短信和一对一的请求建立一对一的购物关系。”他指的是公司最近收购的一家名为Fashion Concierge的公司。

相似的线索让许多举措有迹可循。大多数大型电商都推出了数据和分析的产品和服务，它们的扩张有母公司的规模和生态系统的支持。供应链和支付过程都是创新的重点。此外，许多公司还通过推广私有品牌和内容平台来支持它们的消费主张，以创造新的盈利收入流。最重要的是，它们表明了一种明确的意图，即在竞争日益激烈的细分市场中成为消费者的首选平台。

尽管如此，规模较小的电商仍然有生存空间。私人造型服务公司Stitchfix的首席运营官Mike Smith说：“只要他们在情感、展示和信任度上提供差异化服务，规模较小的电商就能继续扮演他们的角色。并不是每个人都需要适应以物流、速度和搜索为基础的大型平台业务模式。”

展望2019年，我们可能会看到更多相关和重叠业务的生态系统加速冒头。头位的竞争可能会更加激烈，商家将争相成为消费者和品牌的首选平台。行业中最令人趋之若鹜的将是集成的增值服务，通过有效地使用大数据分析，消除从消费者到供应商之间的摩擦。这可能导致并购活动进一步持续，各家将竞相为现有平台寻找最佳的互补对象。随着估值降低和一些较小的公司倒闭，垂直纯电商很可能出现某种形式的洗牌。