雷军的热血和小米的困局

雷老板最近肝火旺盛，让人意外。中国手机市场早就是头部生态，六大品牌控制了近90%的份额，小米中国去年出现两位数的负增长，在印度市场却扳回一城，形势还算不错，雷军何以一副“图穷匕首见”的架势，他在急些什么？

小米九年经历了三个发展阶段，步步为营却代价高昂。

最初的小米是双轮驱动，“为发烧而生”口号下起决定性作用的却是黎万强的参与感营销，不仅创造了F码、米粉节等热词，还把小米做成了互动营销的典型案例，让小米在山寨机时代进化出品牌力。

但副作用是很多人对小米调性产生怀疑，觉得这就是一家没有核心技术的营销驱动公司。

2013年雷军让黎万强暂时淡出，那之后的小米全力进入大众消费市场，依赖红米手机和电视等新国货走量，但早期的极客属性丧失殆尽，品牌从此被打上?丝标签。

觉察到这一点的雷军在2016年推出MIX，加上全面屏概念暖场，小米重回技术路线，但此时华为、荣耀和OV在终端市场崛起，小米失去了宝贵的三年。

如今，黎万强回归，老伙伴黄江吉、周光平退出，创始团队的持续动荡终告结束，雷军如愿完成IPO，小米似乎又可以重装上阵了。

不久前的年会上，雷军拿出了一个完整的五年计划，他认为小米有三个瓶颈：

1、中美贸易战的不确定性；

2、需求不振成为手机行业的常态；

3、小米的创新跟不上米粉和公众期望。

雷军总结去年成绩强调了八件事，但他真正在乎的是五个指标：出货量、生态链、5G、国际化和IoT（物联网），几乎所有战略调整都与此有关。

这些年小米输出品牌和资金孵化生态链企业，很多人觉得有变身杂货铺的倾向，其实仔细观察，小米生态链始终聚焦五个核心品类：手机周边，穿戴设备，智能白电，极客酷玩以及小家电，它们有两个共同特征：没有技术壁垒，可以快速走量，所以生态链其实就是小米出货量大战略的一个底层支撑而已。

那么问题来了，多品牌策略，压榨供应链再加上低端国际化，真能撑得起小米的出货量吗？

对雷军来说，小米品牌攻不上去，沉不下来，已成为一个严重问题，他定下小米高端化，红米性价比，黑鲨、美图巩固垂直市场的策略，也是无奈之举。

两年前雷军说过“大家认为消费升级是越来越贵，我觉得这是一条不归路”，如今小米产品总监王腾却在微博上鼓动，“以后不会有小米8这样的价格了，下手要趁早。”雷军的多线程战略在实操中正被解读为小米卖得越贵越好，红米继续压榨供应链，黑鲨和美图要把溢价单品套路坚持到底。

小米的所有拧巴都与此有关。

雷军给新小米找到的支点是“专注先进技术的率先导入”，这既是为了回击业界“?丝品牌转高大上没戏”的嘲讽，也是为了根治创新跟不上米粉期望的顽疾。2011年10月小米M1发布时定价1999元，但在苹果都降价的今天，雷军却要依赖有史以来最贵的可能卖到4000元的小米9，这样真的好吗？这种变化，小米的所谓“黑科技”hold住吗？

小米已不是第一次转向高端，但几次都功败垂成。

当年Note曾经冲高2999元，但发热严重，体验不好，Note2时解决了做工问题，双曲屏又不过关，直到2016年的MIX问世，情况才有改善。

按小米CFO周受资的说法，2000元以上产品的收入贡献已达31%，但小米手机的ASP（平均零售价）从未超过1200元，而且有过长达1年的下滑，从2017年Q1的931.9元降到去年Q1的817.9元，直到年中才因为小米8扭转颓势。

小米的高端化似乎总是在产品力和KPI的天平上左右徘徊，不断自残。

红米多年来一直依赖电商造节走量，但与供应链的议价能力正在持续下降。

雷军过去的策略就是给供应链提供一种“米系”身份认同，来换取真实白银的让利，这种鸡肋关系只有持续的订单滋养才能维持，然而小米去年的半年报显示公司的毛利率一直在下降，Q2从14.3%收窄到12.5%，这意味着拆分后的红米必须继续扮演“价格屠夫”的角色，供应链止损只能回到饥饿营销的老路，而这条路也正被激烈竞争锁死，红米越来越无力在性价比和出货量之间保持平衡。

在小米的多品牌布局中，黑鲨和美图的任务是巩固细分溢价市场，这在音乐手机上证明可行，用户针对性强，功能匹配度高，对某些重度群体具有特殊影响，比如个别功能的强化可以让用户忽略手机的应有配置，还可以弥补小米品牌在性别取向上的偏差，当然更有可能，这类子品牌存在的意义就是让雷军规避“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”的承诺。

现在的小米已经习惯靠国际化对抗国内市场的下滑，但海外增量有数字而无价值。

IDC数据显示，去年Q3小米的国内出货量巨降10.9%，同期海外出货量却增长了61%，然而这个增量的含金量有限，因为出货红利几乎完全被低价竞争抵消殆尽了。

研究表明，小米在印度的ASP介于5000到10000卢比之间，约合人民币470到940元，小米印度分部在线销售负责人Raghu Reddy也承认，超过95%的手机都是在印度南部安得拉邦工厂组装的低端货。

考虑到三星在印度的品牌声誉仍然稳固，销售网络也更健全，小米的市场地位就是盘剥供应链和压缩生产成本而取得，即当年中国策略的复制。

对于这一点雷军心知肚明，他强调今年小米海外扩张的主要方向是西欧、东欧、独联体和拉美市场，但在国内都无法高端化的小米，做到这点谈何容易。

雷军很希望抓住5G这个战略机遇，但形势同样不乐观。

5G红利人所共知，可能引发近十年来最大的一次换机潮，但雷军也知道这一幕并不会马上发生，“距离5G大规模商用，还有两到三年时间。”

如果我们开列一份5G技术贡献名单，可以看到很多熟悉的名字：

运营商层面有中国移动、中国电信、中国联通和日本NTT DOCOMO；

基础技术层面有中国信息通信研究院、国家无线电监测中心检测中心、中国科学院；

设备厂商层面有华为、中兴、大唐、爱立信、诺基亚、三星等等；

技术标准方面有华为、三星、中兴、联发科、高通、阿尔卡特等等。

哪个阵营里都没有小米的身影，小米却表现得特别积极。

其一，中国还没有5G商用网络，5G的频谱没有划分，5G牌照没有发，小米MIX3就宣称自己是“首款”、“首批”5G商用手机，玩的还是概念抢跑游戏；

其二，5G会带动哪种手机的核心技术再度进化，会让哪些应用火起来，目前谁也无法准确预测，小米不专注于研究解决方案，也不等待产品体验的成熟，就急于把实验室的Demo机拿出来刷屏，本质上仍是营销心态。

AIoT能帮助小米弯道超车吗？悬

在小米最新5年计划里，雷军真正寄予厚望并“弯道超车”的是物联网。

在他看来，未来所有设备的互通互联是个大趋势，这是一个比移动互联网要大无数倍的新市场，而小米在两个方面已经开始提前布局。

第一，从2013年开始孵化的生态链打法已经完成了原始积累，5年投资100家生态链企业的目标基本完成。

第二，技术储备正通过在规模联网设备的激活而进化，去年小米已经给出300万用户激活5个以上设备的成绩，IoT开放平台也正在吸引更多第三方。

雷军将小米的物联网战略称之为AIoT，多加的一个A，既代表AI和语音等技术，又蕴含All in的意味，小米将从400亿现金储备中拿出四分之一支持这个战略。

但宏大愿景受到三个具体因素的制约。

首先，AI的核心是技术，研发不能追求性价比。

雷军与母校武汉大学合作成立AI联合实验室，却只肯给1000万元的研发经费，象征性远大于实际意义，相比之下，百度每年的研发投入都过百亿元，而且绝大部分都与AI有关，更别说腾讯、阿里了。

其次，小米IoT过度依赖小爱同学的进化带动，但小爱并无竞争优势。

智能语音助手只是AI的一个组成部分，因为门槛不高，进入成本低才率先成熟，智能设备未来需要的是延展视觉、听觉的交互能力，而不是小米强调的单一场景体验闭环，小米并非不理解，只是目前的技术实力做不到而已。

雷军此前公布过小爱同学的数据，累计激活1亿台，累计唤醒次数超过80亿次，月活跃用户数量超过3400万，相比百度DuerOS数据不算好，后者去年激活设备已经超过两亿，其他如腾讯叮当、微软小娜、三星Bixby、亚马逊Alexa、谷歌Assistant、阿里的AliGenie都非善男信女。

这个行业中已经入局的玩家无不财雄势大，小米只能算是小字辈，而且这还是个零和博弈的市场，小米不是赢家，就只能是输家。

此外，物联网的成长需要合作而非对抗。

物联网必须有足够数量的激活设备才能真正运转起来，必须是跨场景、多设备的无缝联接，小米内有生态链产品加持，外有宜家、美的等品牌呼应，也只能算是初级阶段。此外，物联网需要的是全产业链通力合作，打通壁垒，做大生态，才能实现共赢。雷军从“朋友多多的，敌人少少的”，一变而为今年的四面树敌，“不服就干”，虽然一定程度上可以提振内部士气，对外形象却是一种失策。

雷军用血性给2万小米人心里点了“比严冬更狂野，比暴雪更猛烈”的一把火，但小米能否如愿前行呢？