巨头入局社区团购成风 重模式难筑竞争壁垒

2018年中爆发的融资浪潮，将社区团购推上了新风口的王座。在低成本、变现率高等光环的诱惑之下，巨头也开始纷纷入局。但一如盛极而衰的无人货架，即便零售巨头踌躇满志入局社区团购，也未必能绽放持久的光芒。

日前苏宁方面宣布，苏宁小店正式上线社区团购功能，并向市场全面开放，预计在全年招募10万名团长。与此同时，苏宁还上线了主打社区拼团的APP"苏小团"。

从品类上看，苏小团的商品品类主要以刚需、高频消费的生鲜、家庭快消品为主，与传统的社区团购品类没有太大差别。另据苏宁方面介绍，“苏小团”将利用全国苏宁小店门店周边供应链开展社区拼团服务，用户在线上下单，可选择一小时配送或苏宁邮局自提。

在线上流量增长普遍遭遇瓶颈的背景下，成为风口的社区团购，被互联网平台开拓为发掘用户增量市场的捷径。拼多多去年9月投资了虫妈邻里团，京东在随后11月上线了友家铺子，而58同城则在今年1月推出了“到家优选”。

值得一提的是，阿里也于近日被曝在手淘上线了“驿站团购”服务，通过“菜鸟驿站+手机淘宝”拼单抢购功能，介入社区团购战场。就此来看，一如此前电商巨头借线上拼购争夺社交红利的风潮，互联网巨头着眼于线下市场正式展开厮杀，社区团购领域正掀起新一轮“百团大战”。

从社区团购的核心品类为生鲜产品这一点，不难看出电商巨头们寄寓于社区团购的野心。相比于传统电商“点对点”的销售配送模式，“线上集中拼团下单，线下集中统一配送”这一运作模式，有效破解了平台生鲜在仓储、物流环节的痛点，并降低配送所带来的配送成本。与此同时，随着三四线城市进一步释放电商消费红利，平台也可用线下“强社交”的人际关系网络，以较低成本实现市场下沉。

值得注意的是，除了作为核心品类的生鲜，苏宁还试图推出新的玩法，让服务成为其社区拼团的亮点。苏宁拼购负责人去年12月曾表示，苏宁的拼团项目是以线下门店为基础、主打品牌和生鲜的拼团模式，未来不仅涉及实物商品的拼团，在虚拟商品如旅行等类目也会推出拼团服务。58同城近期被曝的“到家优选”项目，在提供生鲜、家庭日用品等高频生活所需用品之余，也提供了保洁、家政等服务。

不过，寄望于通过苏宁小店做大"苏小团"，苏宁这一野心能否实现还有待商榷。首先，线下门店成本高，苏宁大规模铺设门店实际上又回到了传统线下零售的老路。

事实上，去年10月，苏宁易购公告披露的苏宁小店业绩就显示，苏宁小店于2018年前7个月亏损2.96亿元。以门店为依托，固然在末端仓配上占据得天独厚的优势，但很大程度上，传统社区团购依靠低成本优势及“团长”的社交网络实现快速扩张，这一做法显然是背道而驰。

此外，苏宁社区拼团的虚拟商品服务更侧重于线上，与线下拼团模式契合度并不高，将其作为护城河能起到多大的作用，也并不好说。