高估值后提高营收 留给字节跳动的时间不多

字典里没有“消停”二字的字节跳动又弄出了动静。

据界面的报道，字节跳动给自己在2019年定下了一个颇高的营收目标――千亿，该消息得到多位“内部人士”确认。

上次pre-IPO融资时高达750亿美元估值被媒体纷纷质疑虚高，这次又搬出千亿营收，还提前通过“透露”的方式对外发布。表面看起来，字节跳动正在“蒸蒸日上”，伟大产品经理张一鸣的“伟大企业”梦想在一步步完成。

不论如何，字节跳动的乐观精神的值得称道，在界面的报道中，“内部员工”对营收目标表示乐观，因为抖音潜力与海外市场还待开发，“跑起来会非常猛”。

只不过，或许与人越缺什么就越急于表达什么一样，字节跳动顶住质疑敲定的估值、于不太顺的发展中提出的高营收目标，频频通过亮眼的数字对外表达自己，可能恰恰另有“隐情”。

大浪淘沙，字节跳动或陷入“现象级”游戏类产品宿命

至今，互联网看客们仍在津津乐道当初的小咖秀、秒拍等短视频产品为何就没有揽下短视频的江山，它们同样形式爆火、同样广为流传、同样草根，秒拍更是借助微博庞大的流量一度在短视频领域遥遥领先；另一边，在直播方面，当初一直播也几乎开创了移动互联网直播的全新高度，同样被各路形形色色的直播平台淹没，毫无声浪。

用户习惯、商业模式、资本态度……原因形形色色众说纷纭，都可归咎到一点：这些红火一时的产品，没有把自己做成可以长久运营的“稳定”产品，而变成了虚火一阵、放完烟花就完结的“现象级”产品――用大白话说，今天这个火、明天那个火。

这种现象级，在PC端游时代之后的PC网页游戏、移动游戏上体现得最为淋漓尽致，一刀999级、满地爆装备，只求用户“爽”、自己“快”，loop一轮捞到钱就跑。

“现象级”当然并非贬义词，它有称赞产品能力的成分，但视野拉长来看，“现象级”其实并非那些有志于做大做强的互联网企业所愿，它更适合捞一把就走的模式。

无奈，注意力快速集中又快速消散，注定如同loop游戏类产品一样的现象级产品容易成为移动互联网的“主旋律”，能沉淀下来的产品少之又少。

而字节跳动那些惹火的产品，最大的麻烦或也来源于此，15秒刷刷刷与洗脑音乐的抖音，八卦秘闻艳情野史的今日头条，与“现象级”游戏类产品通过简单刺激抓住用户碎片化时间如出一辙。

毫无疑问，草莽时代以创业公司姿态快速崛起，字节跳动各个产品线在互联网第一产品经理张一鸣的调教下，获得了令人刮目相看的增长。不过，涨得有多快，热度消失得可能也有多快。现在，今日头条APP、抖音APP等看家产品都出现了增长停滞，接近0%的用户月环比增长（甚至小额负增长）宣告爆火过程的结束，如果讲不出更多的故事，这些产品很可能面临后来者的冲击，毕竟现象级产品往往都死在了下一个同领域现象级产品的手中。

例如，对抖音模板式创意短视频最大的威胁有很多，过去较短的时期，在全球范围内兴起的Vlog热很可能诞生新的现象级短视频产品，连字节跳动的死敌微博都积极来插一脚，大范围招募Vlog博主。

抖音当然可以迎接Vlog，只不过它面临的威胁将会更多、更不安稳。

除此之外，如同“网红”往往带有为了粉丝不择手段的特征，现象级产品为了流量的短时间聚合，也总免不了带有“原罪”，字节跳动旗下APP多年来面对的舆论指责、监管处罚无须赘述。自带低俗、谣言、抄袭等原罪，是字节跳动挥之不去的认知。

某种程度上，抖音巨资在春晚舞台上搞的短视频互动，既是一次营销推广，也可看作借助春晚这块牌子进行产品形象洗白的动作。为了洗去原罪，抖音类似的赞助活动料想还会有更多。

押注短视频，但抖音的肩膀是否太“稚嫩”

“内部员工”对字节跳动营收目标的乐观，大部分来源于抖音的支撑。由于短视频广告的价格相对图文更高，抖音的日活又超过了今日头条主APP，整个字节跳动自然就把下一步的希望押注到了抖音身上。

此外，字节跳动的营收计划中，除了广告，游戏、电商、教育甚至金融似乎都有入局的打算。2018年年中，字节跳动密集上线游戏、金融（现金贷）等板块，不久后，独立的电商APP“值点”在各界揣测中上线。很明显，收割自己庞大的流量创造营收，往流量转化最好的游戏、金融、电商靠，是字节跳动必然的选择。

只不过，到目前为止，从公开信息看，字节跳动营收仍然依靠广告这个老本行，各界都在吹嘘的庞大营收帝国中，广告外业务并无大的进展。这里并不否认这些业务或有有朝一日“发达”了的可能，但至少，在都快过去2个月的2019年，怕是对营收不会有太大支撑作用。

说来说去，问题还是回到了抖音+广告的组合上。种种迹象显示，抖音的海外业务成为其重点，《疯狂外星人》植入的不是“抖音”而是海外版Tik Tok，2019进军国际市场的过程开始加速。

从商业化角度，本土广告市场竞争过于激烈，全球市场对成就高营收的目标价值显而易见。但是，在国内市场上线购物车探索社交电商尚且可控，到了国际市场上，广告业务的不确定性就显而易见了。

一方面，抖音本身面临各地政府的监管问题，“现象级”产品的某些原罪问题在全球是被共同定义的，例如低俗等，没有理由在中国被监管到了国外就被包容，在印尼被封禁就是因为有针对儿童的不良内容，抖音（Tik Tok）的进一步发展面临更复杂的监管环境。

另一方面，海外的商业化无论客户还是合作方都是零散的，用户密度低下导致抖音在每一个主权地区都需要进行整套的商业开发：拉广告商、联络支付、研究市场营销偏好。缺乏国内整合优质的互联网基础设施让抖音的国外商业化困难可想而知。

不只于此，一些国际互联网巨头也早都盯上了短视频+广告这块商业化大蛋糕。

巨头Facebook凭借全系产品Stories功能的商业化变现，尤其是旗下社交产品Instagram的强力表现，在财报增长表现上一扫隐私泄露阴霾。市场调查公司eMarketer预估光是Ins就贡献了Facebook行动广告营收的28.2%，按彭博商业周刊的说法，Ins可能左右Facebook未来的发展。

而Ins的无论是Stories还是IGTV的专业Vlog，其广告变现模式都区别一般的泛娱乐短视频转化（例如品牌主自主宣传等），传统开屏广告、短视频贴片广告模式的抖音在这样一个大佬级竞争、新商业化模式的市场里，至少并不具备短期内超越的优势。

越来越高的营收目标，越来越浓重的焦虑

对互联网公司发展的总体评价，无非落地到营收、增长、估值三个层面。增长没戏唱了，肯定要往营收、估值上靠（缺乏增长下，估值也依赖营收）。

字节跳动750亿美元的估值被质疑，眼下能向外界证明自己发展得还不错的，只剩下营收了。

1月，有外媒称由于广告业务增长速度低于预期，字节跳动2018年营收只能说刚刚达标，有知情人士透露，字节跳动预计2018年营收只达到预期范围下限，数年来字节跳动营收首次没有超过预期，原因之一便是广告业务增长低于预期。

在这种情况下，字节跳动为何还要强行祭出更高甚至翻番的营收目标，其原因，或有两个层面：

1、“新贵”的姿态不能掉

在媒体对字节跳动高估值的质疑中，资本方一定程度上被视为一同“做局”者，毕竟，由于要确定占股比例，估值是要得到他们认可的。

现在，大家一起抬起了的高估值，作为企业方总得拿出个态度来。在这个位置上，换谁，都要对2019有一个更宏伟的展望。从这个意义看，字节跳动抛出高估值，其实也算不得什么大事，只不过是一种例行的态度表达。

这种态度，有向资本的，有向竞争对手的，有向媒体的，也有向公众的。都在玩“人设”的时代，字节跳动多年树立的互联网搅局者、新贵的人设不能掉，它某种程度上比用户量和商业化变现更能支撑起外部的信心。

2、“对赌”下的未来焦虑

自媒体全天候科技曾披露，Pre-IPO融资时，软银等投资方与字节跳动签订了对赌协议，大致内容是若6年内未IPO，将按8%复利回购股份。另据路透社报道，该轮融资对赌IPO时的估值达到了900亿美元。

胡玮炜说，资本给你的，最终都要拿回去。她终于还是于2018年年底辞去了CEO，彻底与摩拜“拜拜”。

虽说还有6年，但一方面时间迫近，另一方面更夸张的高估值得有支撑，要是落个回购资本股份的下场，那等于是产品的彻底失败了。这时候，不管企业与产品的基本面如何，总要意气风发一回，定个高营收目标是无奈而必须的抉择。

缺乏电商、社交、搜索的稳固流量底子，更多依靠现象级流量的字节跳动在全球不太好的经济形势下，最佳的策略就是一波推不打持久战，否则没有BAT那样打底的用户与流量会摔得很惨。

总而言之，不管我们如何质疑字节跳动的营收目标，也必须理解其多方因素下的无奈。