国美将社交电商推向台前 拼购进入下半场？

零售行业从不寂寞，竞争激烈，对手强大。如何在发展的动态过程中抢占鳌头，“以变应变”或是企业最好的制胜关键。作为一家在零售行业深耕了32年的企业，国美选择了在2019年主动求变。

2月27日，国美零售总裁王俊洲在黑色星期伍发布会上对外表示，要“打造有国美特色的零售之路”，并宣布了向“家·生活”进一步转型的战略规划。

在王俊洲看来，当下绝非再是靠概念抢市场的时代，想要在竞争中取得胜利一定是来自清晰的路径以及具体的方法。现场，国美发布了国美的社交电商产品――美店。美店的正式亮相则意味着国美APP、实体门店、美店形成“三端合一”，实现国美的“弯道超车”。至此，国美“家·生活”战略转型进入到新阶段。

“电商的增速放缓，绝不意味着传统零售商的机会，而是新的零售模型――线上线下融合的机会。”王俊洲在接受《每日经济新闻》记者采访时如此评价当下的竞争局面，他表示，“在实体行业零售化的时代，国美走在了前面，而在电商化的时代，让另外两家领先了，但是现在，实体行业互联网化的今天，是一个新战场，更是未来新零售的主战场，谁能快速把竞争优势顶到最前面，谁就是下一波最优秀的零售人。”

新战场：零售+服务模型的机会

作为国美零售的带头人，王俊洲经常在媒体面前谈毛利率，他说这才是实实在在的东西。“零售商的毛利率不是依靠零售价取得的，因为单独的某一个零售渠道价，取代不了社会零售价。打折只是考验零售商承受亏损的胆量，真正实现低价还是通过供应链深度整合。”

王俊洲表示，“线上线下双融合阶段，对零售商来说都是挑战。国美想要在线上线下双融合阶段实现突围，就必须依托国美属性，发挥比较优势，形成国美特色并转化为核心竞争力，从而实现国美的成功转型。”

而一直敢于直面挑战的国美，也从不畏惧谈亏损。根据财报数据显示，在2018年11月28日发布的三季报中，国美的营销收入只有510亿元，亏损达到了8.96亿元。王俊洲表示，转型阶段，是有代价的，国美经历了亏损，但也找到了适合自己的发展之路。

如何理解国美特色？在国美看来，过去三十余年所积累的供应链体系、门店场景体系（2000+家门店）、员工优势（10万+员工）、维修保养服务能力、物流服务体系（三级物流网络和大件送装能力）等正是其优势。

王俊洲提到，国美未来在市场上的定位，将是家庭整体方案的提供商、服务解决商、供应链输出商。而记者注意到，尽管零售平台都在转向服务，但卖产品和卖服务是两个完全不同的体系。现场，王俊洲也表示，零售+服务模型，是国美的新品类，也是很困难的一个新业务。

为此，国美零售执委会主席何阳青向《每日经济新闻》表示，我们为用户提供空调、地暖、清风系统等全套的家装设计和安装，难度在于工期长，与卖产品完全不同。但是，尽管家电是低频消费，这些产品的后服务却是高频消费，通过这些业务的尝试，用户后续为国美带来了接近60%的家电销售订单的增长。

“服务已经成为国美完整服务链中的重要组成部分，国美要做的事整体方案的服务商。”在何阳青看来，加强服务板块规模化、社会化、产品化、专业化，真正让服务成为用户选择国美的理由。“将客户变成用户留存下来，正是国美经营理念最大的改变。”

此外，王俊洲强调，互联网技术去覆盖零售的每一个环节，让客户无论在线上还是线下，都深刻体会到它的便捷性和可视性，这需要深度的供应链和服务整合能力。而在他看来，这些是零售商从未摸过的业务，机会是有条件的，有可能性，但也很难。如果做成就会形成国美特色，竞品都比不上。

显然，这是国美认为的机会所在。平台型企业的优势，仅需要满足SKU的丰富性。自营型企业可以做到产品和服务能力的强控制，迅速地扩大规模降低成本。而国美，不满足于只做平台的野心早已体现。

自2017年，国美提出“家·生活”战略后，便迈出了进军十万亿“家·生活”市场的步伐。All in聚焦用户的家庭需求，据王俊洲介绍，在2018年国美进行新业务试水后，2019年，国美将陆续推出“家装业务、平台橱柜、舒适家、厨空间”四大新业务，完善“家·生活”业务体系。同时他透露，预计到今年年底，国美门店将达到2500家。

新争夺：拼购领域再添玩家

在低调试水半年后，国美将拼购业务推到台前，并给出了80-100亿元的预期目标。

拼购领域目前有多火爆不言而喻，由拼多多刮起的旋风，让阿里系、京东、苏宁等零售领域巨头玩家纷纷重视起“拼购”模式，并相继上线。现场，国美推出国美美店，则意味着国美将正式进军社交电商领域。

谈到美店的定位，何阳青直言，“就是严选模式，做爆款。”同时，他也透露，美店是独立的团队在做，用互联网工具做单品。而作为“三端合一”最重要的一端、前台重要的流量入口，美店的意义不仅是国美流量导入和激活的关键连接器，更是“拳头业务”组合中重要的一环。

根据国美最新财报数据显示，国美零售2018年前9个月业绩，整体集团GMV人民币989亿，其中电子商务平台的GMV增长较为迅速，GMV增长约26.04%，GMV增速的原因就在于美店。

而在今日国美介绍的零售体系里，国美APP将承担会员经营等功能，是流量汇集和分发的总平台；国美美店则将集社交、商务、分享等功能于一体；国美实体店则主攻场景，并于美店共同作为国美低成本流量来源的核心。按照国美的说法，三端互为引流、互为工具、互为场景，实现线上线下的融合。至此，国美新战略的思路更加清晰可视。

发布会上，国美零售副总裁、国美美店总经理汪峰也进一步介绍了美店的运作模式。根据他的介绍，在商品品类上，美店切入家电、百货类、化妆品、家居等选品。汪峰带领的100多人团队，不仅仅挑选国美已有的商品结构，还拥有一定的自主选品权。

在运营上，国美用户、员工、合作伙伴都可以成为店主，从国美约100万个SKU中挑选自己微店内销售的商品，向身边的人分享，实现销售收入分成。

据了解，美店业务自2018年7月国美第一次福利日开始尝试，经过6个月打磨和完善，截止到2018年12月，已实现年GMV超过20亿，累计服务用户超过190万，为42万的美店主带来了超过2亿的共同收入。

毫无疑问，“拼购模式”已经成为平台的标配业务。艾媒咨询分析师认为，传统电商向社交电商转变，尤其是向拼购电商转变，是必然的发展趋势。拼购是实现商家低成本引流及用户转化的一个工具，以社交化的用户运营来获客和留存，可以从部分中低消费人群开始，再开拓更广泛的市场。

不过，随着拼购玩家的增多、模式的相似、同质化竞争也将会愈加明显。而在巨头纷纷入场的情况下，实际上也意味着拼购将进入“下半场”，并将迎来全新的发展拐点。