主播大迁徙：掘金淘宝直播

朱念记得2018年6月的一段时间，他每天难以入睡。

2016年他跟着风口进入秀场直播领域，白手起家投入100多万元搭建起平台，找到主播，在竞争激烈的秀场刚刚要赚钱，风口就跌落了。

“希望一下破灭了，发现自己判断错误，行业越来越困难。”朱念万念俱灰。

最终他选择关掉秀场直播机构，在野蛮生长的淘宝直播中重新开始。在直播江湖中，他是典型的迁徙者，目前他创办的明睿传媒已经是淘宝直播Top5的机构。

朱念经历过秀场直播的没落，看着身边的机构一个个倒闭，有不少和他一起迁徙来了淘宝直播。但这里和秀场直播是完全不同的玩法。

朱念告诉锌财经，在秀场直播看脸，但在淘宝直播，用户更看商品。主播原本对着镜头卖萌唱歌就有收入，而现在，每天站6-8小时，一天换60多套衣服。他很形象地比喻，淘宝直播就是一个大卖场，主播就是柜台的柜员，一天营业时间是6-8小时。

2016年初，在秀场直播、游戏直播火热之际，淘宝直播开始构建一个不同的直播生态――直播卖货。在很多人看来，这个行业日进斗金，是直播江湖里为数不多的金矿。

正在直播中的薇娅

2018年“双十一”，主播薇娅的直播间在开播后2小时，销售金额达到2.67亿元，全天直播间销售金额超过3亿元。在2018年“淘布斯”榜单中，她以年收入3000万元登上榜首。

短短三年时间，淘宝直播从无到有，发展迅猛。近期，淘宝内容生态总监陈镭定下了最新的目标：未来三年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

快速发展的淘宝直播里，朱念充满危机感。据淘宝公开数据统计，主播一年的淘汰率高达52%，“我们赚的是拼命钱，3万个主播能赚大钱的不到1千个，我们这个行业太没有安全感，没有壁垒，草莽式发展出现很多问题，前两年没赚钱的时候都在铺路，现在路修通了，就看你跑得快不快了。”

迁 徙

2015年，朱念看到秀场直播兴起，便拉着一群模特开始了这门生意。

在熊猫、花椒、映客等平台做了一段时间后，培养出几个大主播，机构在全国排名第七，但依旧在亏钱。

秀场直播变现模式单一，刷礼物的人变得越来越少。尽管手握2000名主播，朱念也赚不到什么钱。

“感觉这就是一个荷尔蒙经济，说难听点我们就像拉皮条，这个行业很容易看到天花板。”他开始寻找别的路径。

彼时，映客、一直播、斗鱼等直播企业正热火朝天地进行“千播大战”，那是秀场直播逐渐没落前最后的歌舞升平。在众直播平台最终需要通过跳转至电商平台变现时，阿里也看上了直播这块风水宝地，在阿里内部，一个新的直播产品正在酝酿中。

淘宝直播重点孵化类目，图片来源于淘榜单

曾经开发过淘金币、淘江湖、手机淘宝等产品的陈镭是这个产品的操盘手，他是淘宝直播的元老级人物之一。

2015年岁末，陈镭想在淘宝生态中做点新事情，团队中的一名产品经理提出了直播的点子，二人一拍即合，一个新产品就这样诞生了。

2016年3月，淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试水，这批商家要么销量遇到瓶颈，要么主播比较草根。

2016年5月，淘宝直播借势Papi酱在该平台上的直播拍卖活动，正式上线，但刚开始没什么声浪，淘宝直播负责人赵圆圆告诉锌财经，这一年主要在定向邀约，包括商家和主播，还出了榜单，发动红人、商家参与，流量不断增加后淘宝直播开始有了变化。

2017年，秀场直播风口陨落，估值5亿的光圈直播倒下，行业洗牌开始，一年内，上百家直播平台掀起倒闭潮，2017年年底，直播平台的数量已经从风口期的400家锐减至100家。

原本依附于这些平台的生存者纷纷寻找新的栖息地。朱念把原来的公司转让，剩下几个主播跟着他，开始转型做淘宝直播。

他们渴望着能够在这里施展拳脚，但这条路并非一帆风顺。

拓 荒

冯莹曾经是一位独立的淘宝主播，从2017年初开始做全球购直播，直播让她的小店有了订单，最好的成绩是四五个小时十万的销售额。

她进入的时间较早，那时候还处在流量红利期，门槛不高。即使没粉丝基础，播一小时也会有超过一万的观看量。她的店铺成交量四五个月就上了一个冠。

没有专业团队运营，她一人身兼直播和卖货发货事宜。这也是早期主播的常态，如今运营的比重加强，单打独斗的主播变得越来越少。

淘宝直播真正的改变也开始于2017年，机构逐渐出现。这些机构类似于主播经纪公司，可以孵化主播，帮助主播运营粉丝、做售后、外宣等工作，同时具备商品售卖功能。

为了帮助机构及主播涨粉，淘宝直播启动了扶植政策。通过线上课程培训、线下实战演练，帮助新主播和机构入门。在流量上，有相应的扶持，使得机构初启动时不会太艰难。

经过两年的发展，机构越来越趋于成熟，从供应链到营销策略、主播孵化都有了一套成熟的模式。

随着电商直播的兴起，原本聚集服装批发市场的杭州江干区九堡街道，成为直播产业集群化的代表。

朱念并不是第一批来到这里的人，但他见证了这里的发展。从起初的几家，到如今他所知的九堡附近的直播机构已有四五十家，整个杭州的机构不下200家。

摸 索

集淘的CEO大圣是第一批成立淘宝主播经纪机构的从业者。

最早开始做直播的时候，他每个月要亏二三十万，找不到主播的情况下，甚至让亲戚帮忙直播。

2017年春节的时候，他们已经亏损50万。

春节过后他们从山东来到杭州，放弃了原本在家乡的产业，全身心投入进来，他们在郊区租了栋便宜的别墅，每天开车来回跑，后来搬到阿里对面，又搬到了九堡。

“我们算是第一家做供应链概念的机构，那段时间我们跟线下门店沟通，把货品组织好，他们开淘宝店，直接拿到线上卖，后来发现一场直播卖了七八千件衣服，效果非常好，我们大概是星星之火，后来这种供应链模式就很普遍了。”大圣说。

目前，杭州的大部分直播机构都采用的是这种模式，在业内，供应链一般是指供应链直播基地，一方面他们有直播间或展厅，另一方面有货品资源，有厂家、二级批发商资源，他们把货组到直播间，然后自己开淘宝店请主播进入直播间直播，并支付给机构佣金。

后来，集淘自己建立了直播间，把原先在供应商直播间的主播和货品搬到了自己的地盘，“这也成为了后来直播基地的原型，后面就出现了各种直播基地，邀请供应链入驻。”大圣说。

目前，集淘粉丝50万以上的主播已经有18个，成为Top5的机构，打造出了几位Top级主播，2018年GMV约为20亿，淘宝双百主播突破2位数。

相比集淘，朱念踩了更多的“坑”。

刚开始做淘宝直播的时候，朱念还是以做秀场的思维在运营，他招来了17位电视台的购物主持人，他当时觉得这些主持人形象好、口条好、又有购物台经验，肯定行，“结果一做，全死。”

他很快发现，淘宝直播和电视购物的不同，淘宝直播需要有电商思维，主播带货能力、货品品质、后台运营、脚本策划等都到位的情况下，才能做好一场直播。

换掉了第一批主播之后，朱念招募了第二批，多数是大学播音主持、表演专业刚毕业的学生，从一张白纸开始培养。

明睿传媒的主播花花在淘宝直播上做美妆主播，第一天观看人数600，第二天就到了10万，稳定两个月每天十万观看，成为淘宝前十美妆主播。

但后来朱念培养的其他美妆主播均未有起色，他将这批美妆主播都改为了吃播。不久后效果尚可，食品类目，连续几个月在机构里位居第一，但缺点是客单价低、提成低，并且主播身体面临透支，他旗下的一位吃播主播从120斤胖到了180斤，“卖什么就吃什么，没有一个定量，结果她进医院后查出胃黏膜脱落。”

明睿传媒主播“花花” 受访者供图

除美妆、食品类目外，他将目光转向了服装，这并不是一个好啃的骨头。

为了做服装直播，朱念在2018年6月来到杭州，刚开始来的时候，他住了十几天的快捷酒店，每天睡四五个小时，一天跑七八家供应商。“那段时间挺难，没有认识的人带，每天到处加微信求帮忙。”

在搭建供应链的过程中，他也上过当：“一些供应商说是新款，只是昨天进的货而已，这些款式直播间都卖烂了，我完全不懂这个，前期吃了一些苦，才慢慢起步。”

服装主播每天工作到半夜，一天超过6小时站着，像上班一样做主播。成果是看得见的，朱念告诉锌财经，有次参加淘宝官方的皮草节，一天卖了810万的货出去。

淘宝直播机构榜单 数据来源淘榜单

做机构至今，他已经完全适应了淘宝直播平台的规则，但他旗下原本专注于秀场直播的一些主播还没有适应。他提到，他的主播里，长得漂亮在这个领域没用，反而是长相一般但是能吃苦的业绩好。

这和淘宝主播的用户有关系，起初淘宝直播用户以淘宝的主要客群为主，19～25岁。但是在发展过程中，用户画像逐渐清晰：主要是25～35岁，70%以上是女性，41%以上的是在二线城市。

这类群体的特征明显，时间相对充裕但购物场景和物品丰富度受限。

在她们强大的购买力之下，淘宝直播野蛮生长，据公开资料显示，目前淘宝直播的机构总数已近600家。

“2016年可以看作是一片荒地上面搭几个棚子做直播，到了2017年的时候，出现了菜市场、集贸市场，小商品批发市场这种集市型的，然后到了2018年就发现，里面街也有了，楼也有了。”淘宝直播业务总监赵圆圆说。

爆 发

淘金者蜂拥而至。

2018年六七月份，朱念明显感到风口来临，原来不在杭州的机构，在月度会议的时候发现，大家都来杭州了。

与此同时，供应链也多了起来，还有一些品牌方注意到主播的带货能力，便把他们的季末尾货放到淘宝直播清货。“正价的一件衣服商场卖900多、1000多，淘宝直播间一模一样的东西300多、400多。”高性价比令粉丝更愿意为其买单。传统服装行业的生产通常需要提前半年，但淘宝直播缩短了选款到销售、供货的周期，销量暴增。机构和商家与供应链之间的节奏感协调变得十分重要。

双十一内容玩法沟通会

经历了2016年的初步发展，2017年的完善成熟，2018年，淘宝内容化的布局基本完成，淘宝直播增加了很多工具插件，在整个流量分配上，淘宝直播做到了公域和私域各占一半。

在算法上，淘宝直播也进行了调整，当直播间在卖某种类型的商品时，会扩散到与这个商品匹配的相关人群，吸引更多人围观。这是淘宝直播进入爆发年的重要条件。

根据淘宝公布的数据显示，2018年双12当天，7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%。月收入达百万级的主播超过百人，粉丝超百万的主播超过1200人。双12期间淘宝组织的全国八大产业带直播吸引超过5000万人次观看，超过6成是店铺的新客。

“淘宝每过几年就有一个风口，每开一个板块，会带来将近20%的增长，包括以前聚划算、有好货都是这样。单点先突破，然后全场景应用。我们每年写财报里面都要有亮点，以前是盒马，现在是淘宝直播。”赵圆圆告诉锌财经。

行业的突然爆发，对身处其中的人而言，意味着更多的竞争和压力。

每天凌晨三点睡觉，七八点钟起床对于机构负责人而言已经是常态。“富二代根本不会做这个行业，说实话做这个的都是?丝，太苦了。”Mark说。

朱念也感到在透支身体，但也无暇顾及，春节前夕，他进入了失眠状态，忙活着年前最后的几场直播，参加供应链大会、淘宝机构大会等众多密集的会议，几乎没有时间休息，有一天只睡了三个小时。

爆发年带给机构更多的是挑战，但也暴露出行业更多的问题。

混 杂

淘宝直播的火热，使得主播短期内飞快赚钱，往往主播的收入比整个机构的收入还高。

据锌财经了解，5：5分成几乎是最低的，还有主播与机构之间的分成比例是9：1。

集淘的一位主播，之前每个月工资3000多元，三个月之后收入便破百万。“为了打造主播我们花费了很多钱和精力，按照良性发展，机构应该有更多的利润支撑，这是行业目前的痛点。”大圣说。

主播红了之后，有些会要求直播机构增加提成比例。

朱念碰到太多要求涨提成的主播，这在业内也是常态，在他看来，机构处在被动状态。

在他看来，全力推一个头部主播，风险很大。他和锌财经算了笔账：如果要往头部主播发展，机构需要进货、压库存、选款、找工厂等，打造个人IP需要开个人店铺，一位大主播一天卖一万单，一件衣服成本100元，一天则需要100万，淘宝回款是15天，需要准备1500万流动资金，才能够撑起来，万一中间供应链断掉，商家要钱，流动资金则需要两三千万。

如果一个头部主播离开，对于机构而言是巨大的损失。

除了主播生态，令朱念没想到的是行业越来越乱，一位曾经在他的直播间搞装修的包工头，也开始做供应链了，但他口中的供应链，不过是远房亲戚认识家服装厂。

爆发期的野蛮生长难以避免。机构与机构之间的竞争也愈加激烈。但在行业里，拿到融资的机构少之又少，机构之间的竞争壁垒并没有完全建立。

目前，整个淘宝直播生态也在发生变化，个人逐渐淡出，机构日趋发展成熟，但在人货场的匹配上面，目前还会存在偏差，有人没货，有货没人的问题时有发生，人货场的精耕细作是机构未来的重心，另外，打造主播个人品牌将成为淘宝直播未来的发力点。

赵圆圆表示，淘宝直播在升级，一方面在于流量的全淘宝打通，即全淘宝直播化；另一方面就是内容升级，丰富货品，同时在展示货品上的形式更多样化。

目前，淘宝主播的粉丝经济尚不明显，主播人设稍弱，粉丝基数少。淘宝主播的粉丝粘度不高，涨粉比较慢。

在赵圆圆看来，淘宝主播和粉丝的关系是买卖关系，“一花钱心态就完全不一样了，关系就很难去维护。”未来会考虑做主播粉丝节和见面会。淘宝直播的竞品不只快手一家。内容爆款的抖音；单点突围的蘑菇街，精品路线的京东；甚至能挂购物车的一直播都可列为竞品。

目前，淘宝直播还未达到成熟的状态，在朱念看来，现阶段销量即是一切。

“我们还在奔跑，还没到那种停下脚步慢慢观察一下，休息一会儿，跳跳舞的时候。”朱念说，现在一旦松懈下来就掉队了，粉丝经济要在他们解决好现有问题的基础上进行。

正在升级的淘宝直播，在直播电商的江湖上，还有很长的路要走。“我不祝你们一帆风顺，我祝你们乘风破浪。”这出自美团王兴的话，在去年的中秋节夜晚，赵圆圆将它转送给了淘宝直播的工作者。