专栏丨中东电商势力谁会胜出？

Emaar旗下的零售部门Emaar Malls已经证实收购了时尚电商Namshi剩余的49%股权，收购价为4.575亿迪拉姆（约1.295亿美元）。

至此，Namshi之前的主要股东Rocket Internet已经全部退出，Namshi和Noon一起，成为Emaar老大穆罕默德·阿拉巴尔旗下电商版图的一部分。

穆罕默德·阿拉巴尔在积极打造中东本土电商，和亚马逊抗衡

前世今生

2017年3月，亚马逊宣布收购了Souq。阿拉巴尔当时试图出高价把Souq抢过来，然而并没有成功。于是在5月份宣布以1.5亿美金收购了Namshi 51%的股权。据传连尽调都没做，只花了5天就做出了决定，完全是一个防御性措施。

Namshi成立于2011年。中东老牌电商Souq的主要商品是电子产品，为了差异化经营，Namshi的定位是“时尚电商”，在创立之初完全模仿美国B2C网站Zappos。与Zappos类似，Namshi上的主要商品是鞋，拥有阿迪达斯、耐克等超过50个品牌的鞋子，后来品类逐渐扩展到服饰。

在Rocket Internet积极布局新兴市场的前几年，Namshi融资还比较频繁。在2012年获得Blakeney Management和JP Morgan领投的2000万美元；2013年获得Summit Partners等领投的1300万美元。

2014年时，Namshi的两个主要股东，Rocket Internet和Kinnevik将多家电商整合为全球时尚集团（Global Fashion Group，简称“GFG”），Namshi成为GFG旗下五大电商之一。（其余四个分别是澳大利亚的The Iconic、东南亚的Zalora、拉丁美洲的Dafiti、独联体国家的Lamoda。）

根据GFG财报，这五家电商之中Namshi虽然涵盖区域不大，却是唯一盈利的。最主要的原因是，Namshi的客单价超过100美金，其他地区的业务客单价很多都是30-40美金上下。

何去何从？

墨腾预测，Namshi的下一步，就是被整合进阿拉巴尔倾注了很大心血的全品类电商Noon之下，Namshi这个品牌很有可能被Noon彻底取代。原因如下：

1、阿拉巴尔的目标，是建立一个可以和亚马逊抗衡的全品类电商。2017年除了收购Namshi一半股权，还收购了电商JadoPado，收购之后这家电商就关闭了，员工、仓库、物流等都被整合进了正在筹建的Noon。

Namshi的强项是时尚，这恰恰是亚马逊所收购的Souq的弱项。融合之后，变成Noon旗下的时尚部门也是很有可能的。

2、Noon的现任CEO，就是Namshi的前CEO。Rocket Internet打造的人才都具有非常强的执行力，并且已经积累了丰富的经验。这也是平地起家的Noon的弱点。据墨腾了解，Noon在电商领域还是缺乏人才，Namishi刚好能有一定的补充作用。

Noon最缺的就是电商人才，现任CEO就来自Namshi

3、Namshi有很好的用户基础。根据Namshi的最新数据，拥有120万且不断增长的活跃客户群，2018年在阿联酋和沙特阿拉伯这两个市场的销售额为8.49亿迪拉姆（约2.3亿美金），比上一年增长了16％。

三股势力

目前中东电商的格局基本是三方力量：以Noon为代表的本土电商、以亚马逊为代表的国际电商巨头、以及以Jollychic为代表的中国跨境电商。

墨腾在两个月前发表过“中东电商，想说爱你不容易”，中国跨境电商过去两年在中东经历了大起大落，各大电商基本已经来这里测试了一圈，未来一两年不会有特别大的变化。

接下来的好戏是亚马逊和Noon的竞争。不过，过去的经验已经证明，目前电商们在中东的主要市场是沙特和阿联酋，但这两个国家有明显的天花板，要想持续增长必须扩大到其他国家。

埃及是第三个理想目标，Souq已经进入埃及多年，Noon也在最近上线了埃及站点。但是埃及也是个电商大坑，客单价更低，政策保护也很严重。

要想在中东做大做强，必须得耐得住性子，想快速退出简直是异想天开。就比如，成立于2006年的Souq直到2017年才卖给亚马逊，成交价6.5亿美金；Namshi成立于2011年，2019年才全部卖给Emmar Malls，成交价也不到3亿美金。