3天销量1000件 如何利用新媒体做好新品首发

什么是新品首发?

就像金错刀联合产品创业团队发起的“爆品会”一样，在国内存在着海量的优秀产品创业团队。这些团队有很多都是小而美，团队人员在产品设计研发上都拥有非常资深的经验。但是当产品研发成功准备上市的时候，也都面临着营销推广环节的挑战。随着互联网电商的普及，以往传统渠道的销售效果越来越差。但是新品研发出来后，想要在电商平台获得不俗的流量和转化，如今也不是那么简单。对于大多专注研发的小创业团队来说，因为团队结构和成本限制等因素，自行进行市场宣传、营销推广简直难上加难。

因为上述种种原因，也就是促成了十号街“新品首发”项目的诞生。我们希望利用我们的能力，去帮助一些有潜力的优秀产品在十号街商城首发上市。同时，我们也帮助品牌方进行全方位的营销策划造势，打造全网爆品。

可能到这里有些小伙伴要问大D了，京东和淘宝都有众筹，那么跟十号街的新品首发又有什么不一样呢？

在我看来，京东和淘宝众筹如今还是存在几个痛点没有很好的解决：

1.众筹人群单一，素材单一，对品牌营销助力作用差。如今的众筹，更多的是将电商平台的内部流量分到众筹，曝光的内容只有产品详情页，没有更多更深入的营销内容，也很难触达更加广泛的人群场景。而产品营销很多时候要依赖的是内容平台属性。这样一来，对参与众筹的品牌和团队缺乏一个更好的推广以及背书作用。这导致大品牌不愿意上众筹，而更愿意去做全网营销，而小品牌上众筹难以打动用户。

2.在高KPI的考核压力下，众筹水分越来越大。京东众筹99%的项目都能“成功”，国外著名众筹平台Kickstarter的项目成功率过去五年一直在40%-46%之间，之间的区别可见一斑。这一点咱就不细说了。只说一点，那就是商家在众筹上所花的成本，很多都只是变成一个自娱自乐的游戏，没有真正的变成用户价值和品牌价值。

3.京东淘宝天然的场景就是To C卖货，更加看重众筹商品的成交量、销量数据。这导致众筹变成了类似聚划算的带货功能。产品虽然上了众筹，但是得不到更多的曝光。简单来说，众筹可以让你卖货，但是无法成为一个优秀的品牌。这样对产品的扩大化销售、产品团队的后续融资，都缺乏帮助。所以一些高利润产品例如手串，茶叶等反倒成了如今众筹的主流，这已经和最开始的创新理念背道而驰。

十号街的第一次尝试

正是因为众筹的种种不尽人意，十号街选择做“新品首发”。首发的第一款产品是深圳”优乐生活”的IK8随身K歌房。这是一款穿戴式个人卡拉OK系统。这是一个典型的初创团队，获得过国内外工业设计大奖，并有多项发明专利。但是团队还在初创期，人员不到十人，并且基本都是研发和生产方面的人才。

在这款产品的首发过程中，十号街将其包装成一款主打女性市场的趣玩潮品，将偏男性的数码音频产品，成功包装成瞄准购买力更强的女性用户群体，挖掘了一个新的空白市场。通过差异化定位以及广告宣传引导，将优乐生活IK8重新定位为新品类产品，与现有的K歌类产品划清界限，激发起潜在用户的猎奇心，为产品获得更多关注打下良好了基础。

如何制作新品首发详情页

1、“卖点可视化”，利用FAB法则将“参数”变成“感受”

2、利用黄金思维圈解决用户三个疑问，适当搭配视频和GIF动图

3、充分挖掘使用场景，增强用户的代入感

4、品牌故事，团队介绍可以提升逼格，消除用户顾虑

IK8是十号街的第一款新品首发产品，说实话我们也是在一边推进，一边探索新品首发这个模式到底该怎么“玩”。在拿到IK8这个产品后，不难发现品牌方更多的实力是在研发、设计方面，毋庸质疑十号街平台的营销团队要比厂家有更加敏锐的“嗅觉”。首先我们就面临着产品详情页怎么做的问题，详情页对于产品而言，就是给产品的一个定性，差之毫厘谬以千里，绝对不能掉以轻心。

1.“卖点可视化”，利用FAB法则将“参数”变成“感受”

首先是定位的可视化。十号街新品首发团队认为当务之急就是为IK8重新梳理产品定位和目标人群的对标以及对产品名称和产品卖点的重新提炼。在详情页的设计风格、图片拍摄、配色等方面均向女性审美方向倾斜。最终确定了整体偏马卡龙色清新色系的配色方案，以及可爱明亮的整体风格。

将“肩扛式移动K歌系统”这个厂商起的产品名重新提炼，升级为“随身K歌房”，这个能达到场景提示与满足用户猎奇心理的效果。同时把音频类数码产品偏向男性的属性调整“主打女性市场的趣玩潮品”，不再过多提及产品具体参数，而是更多的根据使用场景、产品外观设计等分析，瞄准消费与购买力更强的女性群体，充分描述这款产品能够实际达到的K歌体验感受。

然后将梳理出来的产品卖点分为几个大类，将重点卖点依次展示。为大类卖点配上15个字左右的二阶标题，辅助介绍卖点，再配上卖点展示图片。做到让用户一眼即可看懂所要描述的卖点。具体大家可以来十号街参考详情页。

2.利用黄金思维圈解决用户三个疑问，适当搭配视频和GIF动图

对于IK8这样结合了蓝牙音箱和动圈麦克风的“新物种”，市场缺乏完整的的对标产品，因此用户教育是一个重要工作。因此，除了打造“随身携带的30平米K歌房”这样比较具象的营销语言外，我们还选择加入GIF动图、短视频等辅助手段帮助用户理解这款产品的功能及效果。站在用户的角度，解决“这是个什么东西？”、“这有什么用”、“我为什么要买”这三个问题，逐步进阶，实现销售转化，避免纯硬件功能的介绍。

比如IK8的分体式音箱设计，一般用户可能比较难理解这个新功能的具体使用方式，就可以适当配合GIF图去演示相应的使用场景。我们拍摄制作了19个产品病毒视频及系列视频，以适应不同分发渠道特性，为产品新品首发在全网分发造势打下了坚实基础。

3.充分挖掘使用场景，增强用户的代入感

同样的一款产品，在不同的用户手里，可能都能发挥出不同的用途。因此，除了产品的突出特点着重展示以外，我们还要充分挖掘产品不同的使用场景。像IK8的具体使用场景，可以包括个人K歌，亲子教育，车中唱K、朋友聚会K歌等不同场景。这些细化的产品使用场景，我们都也配上具体图片和视频，向用户展示。目的是让更多不同阶层，年龄段的用户都能拥有代入感，都渴望拥有这款产品。

4.品牌故事，团队介绍可以提升逼格，消除用户顾虑

对于新品牌而言，最后我们还需要适当的介绍生产企业背景、产品团队、工程师、设计师的个人介绍、获得的相关奖项等等，来作为背书。有这些活生生的“人”得到用户信任，才能解决用户的后顾之忧。诸如设计师的履历、产品获得过if、红点等设计大奖的背景，都能让用户理解到，这是一个有实力的团队所打造的高逼格产品，而不是山寨小作坊所生产的产品。日后的售后维修、升级等均有保障，也能放心向身边朋友推荐。

如何确定产品推广渠道

1.垂直媒体进行产品品牌&技术背书，提升品牌公信力

2.百度搜索背书，提升搜索人群转化

3.根据产品自身属性，实现细分人群触达

4.新媒体渠道实现带货

首先自然是十号街自身官方渠道：APP开屏页、首页Banner轮播&入口图、抖音视频宣传、微信产品体验文推送、微博曝光以及十号街合伙人微信群、朋友圈等渠道，为IK8新品首发提供十号街平台自身对产品的支持，做到对十号街用户的全覆盖宣传。

前面确定了产品定义、用户人群以后，十号街新品首发团队又为产品首发期的推广，依靠所承载的作用不同，确定了5大主要站外推广渠道。

1.垂直媒体进行产品品牌&技术背书，提升品牌公信力

上市初期，针对初创团队产品和品牌认知度较低的情况，筛选行业的权威垂直媒体围绕产品特点进行专业解读，强化产品印象，给产品定性，输出媒体观点为产品背书。配合多家垂直媒体进行产品评测，触达专业用户群体，通过专业用户、 达人群体进行多维度的传播。这里我们选择了ifanr爱范儿等专业权威科技类媒体，为IK8深度挖掘产品卖点，利用权威媒体为产品进行背书，作为一大传播亮点，最终获得50万以上曝光量

2.百度搜索背书，提升搜索人群转化

从不同角度撰写多篇介绍产品和公司团队的新闻稿，投放新浪网，泡泡网，太平洋等多个门户网站的新闻稿渠道，这一块的费用不高，单篇只要几十上百元。但是借助门户网站的百度新闻收录的权重，可以迅速占据百度关键词搜索的展现位置，提升产品和品牌在搜索时的可信度。

3.根据产品自身属性，实现细分人群触达

针对产品属性，精准投放符合这一属性的人群。由于IK8产品自身卡拉OK、音乐产品的特性，深入网易云音乐联合数十位音乐类KOL，利用粉丝效应为产品进行软性推广，提高产品曝光以及销售转化。KOL大号共带来17万以上音乐视频播放量。此外，我们还与手机K歌的APP“天籁K歌”进行了合作投放，包括APP的产品导流和公众号的推文导流。

4.新媒体渠道实现带货

微信公众号渠道是目前电商带货的主流渠道之一，这里要选择目标人群经常阅读的微信公众号进行推文投放。在这里，大D不建议大家进行广点通微信公众号的广告投放，因为实测转化率偏低。对电商而言，没有大的资本，而只是想做销售转化的话，建议别乱砸。此外，更要避免那些刷量的公众号，所以不能光看表面数据比如阅读量和留言。就拿留言来说，不一定是数量越高的号越好。因为很多留言也明显是刷的。一个典型就是评论内容盲目吹捧的比例高，内容过于激动和浮夸，不像是一个真正看过文章并有了思考的读者的表达。那么这样的号就要小心了。

投放公众号的筛选，我们主要依靠新榜和西瓜数据两个比较客观中立的第三方平台，进行交叉对比筛选。从历史推文数据以及广告推文的数据，再对比头条/次条/三条等等的阅读量比例（各种比例差距大到不正常的也要注意），来进行对比分析该账号是否符合我们的产品定位和目标人群。

如何撰写新媒体推广文案

1.标题和前言，要以故事化的内容来切入

2.文字不宜过于密集，要与动图搭配。

3.卖点可视化，精准对标受众群体场景

4.临门一脚，刺激购买

在确定好投放渠道之后，我们就开始面临制作营销素材了，这里最主要的营销素材就是微信公众号推文。

1.标题和前言，要以故事化的内容来切入

撰写新媒体营销推文的时候，千万不要写的和产品说明书或者或者测评报告一样，这个有什么功能、那里又有什么特点。不要使用说教的方式去告诉用户，并且还要避免一个偏向于产品的标题。因为类似于微信公众号这些新媒体的受众群，并非我们产品的发烧友，其主要诉求是阅读新鲜好看的内容。所以这里我们要针对所投投公众号自身的用户特点，来打造一个适合其过往语境的内容，例如场景化、轻松幽默的故事，或者搞笑的介绍，去让用户潜移默化的“过渡”到产品当中去。而不是交给用户一个电子版“说明书”1、2、3的把功能列出来，那样无异于强撸灰飞烟灭，用户反感就不会选择观看你的推文。

2.文字不宜过于密集，要与动图搭配。

对于IK8这种主打娱乐功能的人群，尤其是女性用户而言，大家要的是轻松，活泼的阅读体验。要切忌大段大段的文字介绍，这样很容易让用户中途放弃阅读。那么就要搭配动图，以尽量少的文字和相对比较宽松的排版方式来呈现内容。

3.卖点可视化，精准对标受众群体场景

和详情页的方法类似，推文在功能介绍方面，依然要遵循“可视化”的标准，将产品卖点和受众人群的痛点相结合。简简单单说清楚：我有什么功能？这个功能实现什么作用？这个作用给我带来什么好处？

4.临门一脚，刺激购买

简单点说，就是首发期间会有特殊的优惠。从而形成一个紧迫感，刺激用户达成购买，对于有意向的用户来说，早买早享受还能省钱，谁会和钱过意不去呢？

新品首发过后的产品粉丝社群如何运营？

1. 引流

2. 活跃用户

3. 用户留存

4. 转化

5. 资源支持

1、引流

简单来说也就是如何把用户IK8的首批用户聚集起来，引流至社群之中。初期我们针对了类用户进行引流，一类是已经购买了IK8的用户，使用微信、电话回访的而方式，告知用户是“首批体验用户”身份尊贵特殊，我们很注重您对产品的看法的使用体验，诱导用户加入产品讨论群，让用户感觉受到重视。

第二类就是潜在意愿用户，寻找对IK8产品有购买意向的用户，该类用户可以通过问卷调查或者音乐类APP的热衷用户中筛选，符合产品潜在购买意愿的目标受众。

2.活跃用户

微信群的用户如活跃气氛也是个大学问，首先确定社群的定位是什么，社群的讨论方向是什么、围绕IK8怎么玩、社群管理制度。作为IK8的产品体验群，主要就引导用户使用IK8进行创作、进行作品分享互动，产品使用心得；产品吐槽，这点也很重要，可以作为日后的产品改进方向。然后就是引导用户多讨论IK8相关内容，并且拉入产品方创始人、技术、设计、市场人员，近距离和用户交流，一来让用户感受到受到重视也让产品方能更多的了解产品优劣势。最后设定群规不要讨论敏感话题，一旦发现立即处理。

3.用户留存

社群的留存，除了产品讨论以外，还可以邀请产品方的设计、技术大牛进行产品的外观设计、硬件设计一些故事的分享，让用户更加深入的了解产品。还能举行一下使用IK8的线上K歌作曲比赛、线下体验会等活动，让用户将IK8深入的融入自己生活中。并且设定相应的每日活跃目标，不要用用户交流群变成一个“死群”。

4.转化

我们最终的目的则是希望IK8的这群早期用户，能从一个普通的消费者变成IK8产品或者品牌的粉丝（会员），让消费者打心底里喜爱IK8这个产品。这就要求我们不但要从产品力上解决用户需求，还要再我们这个社群运营中让用户感受到“人”的存在，我们不是冷冰冰的微信好友，而能更多的感受到我们是好朋友好伙伴，让用户感受到温暖和对产品和用户的重视。

5.资源支持

通过IK8设计、产品、市场人员、IK8核心玩家、音乐相关KOL等人员，持续为IK8输出内容，保证群的活跃性。其中核心玩家需要我们用心发觉对产品感兴趣喜爱IK8这个产品的用户，承若一些优先体验权，比如可以免费升级至后续新款产品等让核心玩家引导别的用户参与至我们日常的活动中来。

6.进度规划

在进行本次社群运营之前就应该有相应的规划时间表，需要对不同阶段的进度、时间节点、活动事项进行一个明确的安排和合理的人员分工，需要多少内部和外部人员以及资金的支持都需要有一个明确的需求清单。这样在整个项目执行过程中将会更有效率，也让整个流程都更加可控。

结尾

IK8的新品首发全案执行效果超乎十号街和品牌方优乐生活的预期，首发仅24小时销售量突破500台，3天突破1000台。推广期内超额329%完成目标，大大超过预定目标，且商品获得100%客户好评率。可见受众对IK8这种新鲜的产品接受能力大大超乎我们的预想，将产品赋予新的产品定义后，对产品认可度更有好感。IK8在十号街新品首发成功以后，整体营销效果带来了长期的长尾效应，整体还在持续发酵。在十号街新品首发之后，IK8也被小米有品看中，成功上架小米有品商城，在有品商城持续热卖。这个不得不说我们也起到了推波助澜的作用。

关于新品首发，关于IK8，如果您还有更多想交流的，欢迎添加大D的个人微信号spaceodessy2001与我交流。如果您希望了解更多，我还可以分享IK8的项目结案报告，其中有更详细的数据与您分享。