百丽转身：如何“锦”上添“花”？

近日，百丽国际入选《哈佛商业评论》“2018年度零售业数字化榜”，低调了很久的“鞋王”又重新活跃在大众视野中。

“凡是女人路过的地方，都要有百丽”，当年的百丽喊着这个霸气的口号，迅速扩展业务，并凭借着线下零售取得了鞋业霸主地位。事实上，这个名字背后是一家涵盖鞋类、运动和服饰三大业务的时尚运动产业集团――百丽国际，旗下鞋类业务拥有BeLLE、STACCATO、TATA、TEENMIX等近20个品牌，服饰业务经营MOUSSY、initial等6个品牌，滔搏运动TOPSPORTS（运动业务）是近20个全球领先运动品牌的在华关键零售伙伴。

随着互联网电商的崛起，传统零售行业受到冲击，百丽也不例外，这让百丽多年积累的渠道优势不断弱化，庞大的线下零售网络看似成为百丽的累赘。2017年，百丽的数字化转型被提上日程，不断尝试新的零售模式寻求转型路径。百丽的内部架构也进行了调整，加入智慧零售运营团队，优化电商团队……这一年来，百丽又是如何实现华丽转身的？

“数据”是第一生产力

2万家直营门店、8万名店员、600万日进店消费者，让百丽成为一座亟待开掘的数据富矿，线下门店的转型成为了百丽国际变革的重头戏。正如百丽国际董事长张磊所说，“现在线上流量获取成本越来越贵，流量入口正从线上向线下转移，百丽2万家直营店的线下流量入口尤其显得可贵。”

在庞大的线下零售网络下，门店流量所产生的数据是不可估量的。如果不能第一时间消化这些数据，再多的数据也不会产生任何效益。

百丽国际执行董事李良认为，“智慧零售本质在于在合适的时间以合适的渠道、合适的方式，用合适的价格服务好客户”。为了实现这个目的，传统鞋业不能及时消化数据的痛点亟需解决。

而解决这数据痛点的关键在于“数字化工具”的应用，李良表示，百丽数字化转型的总体思路是去中心化，将数字化工具的运用推到前端去。“过去这一年，我们花了很大的力气去定义――谁离我的客户和产品最近？谁能真正让我们的业务更有活力？毫无疑问，是门店端的店员和生产端的员工。因此，我们希望用更多的终端数字化工具赋能他们，让他们发挥更大的活力。”

一年多以来，百丽与腾讯智慧零售等合作伙伴开启了数字化探索。其中，腾讯的开放性是吸引百丽的重要因素，零售服务本身的触点非常多，加上微信小程序等数字化工具创新，与消费者之间形成更丰富的触点。

从双方合作来看，可以将百丽的数字化改造看成to B和to C两个层面；to B端来说，以优Mall为代表的智慧门店解决方案可以帮助百丽将用户店内的行为进行数字化积累，不断提升运营水平。对于to C端来说，百丽拥有的数万名导购形成线上to C端的触点优势，可以以微信社群运营的方式拉动线上流量。

李良认为，数据作为资产的好处是用得多产生的资产更多，可以优化的更多。数据资产融入到传统引擎中变成它的一部分，这将发挥更大的作用。

以工具“活用”门店数据

百丽在与腾讯的合作中，首先选择滔搏运动TOPSPORTS的其中一家门店作为试点门店。按以往常规的消费行为来看，买运动品类的人群大多为男性，根据这一规律，一般运动门店都按照7:3的男女比例进行铺货，主打男性消费群体。

和腾讯合作的智慧门店上线后，百丽借助优Mall对客流属性进行分析，发现进店客流中，女性占比竟高达50%以上，这也意味着，女性商品铺货不足，还有很大提升空间。于是，在改变了该门店的产品铺货比例，增加了大概30%女款的SKU陈列后，最终，单店女款销售额增长了近40%，单店销售额环比增长近20%。

优Mall除了可以识别消费者属性，还可以捕捉进店消费者的轨迹。以往百丽门店的陈列主要依靠过往的经验。现在，通过优Mall对进店客流的轨迹和时长进行捕捉，结合人流热力图进行陈列优化。比如，当某位消费者试穿了一双“爆款”，想顺便看看有没有其他喜欢的，在店内四处挑选，而这条动线也是大多数消费者选择的路线，优Mall捕捉到此数据并“告诉”门店，于是，门店在这条动线上优化陈列和服务，提升消费者体验，更准确地满足消费者需求，提高销量。

借助腾讯强大的数据分析能力，百丽通过优Mall对进店客流量、顾客店内移动线路和属性进行数据收集，包括进店转化率、停留时间、区域热力度、客流动线等，从而对门店进行人员调配、陈列调整、货品更新等的优化管理，提高单店的产出。

从店面的运营数据来看，优Mall确实让百丽店面运营从以往常规的“凭感觉”变成了智慧化的“看数据”，这个工具确实让用户数据“活”了起来，并在“用”中产生收益。

不断拓展新的触点连接用户

在互联网深耕了20年的腾讯，其为百丽所用的优势不仅仅在于技术，还在于拥有强大触达能力的微信生态。微信这一巨大的流量“集中营”自然也成为百丽获取、转化、留存、运营流量和用户的最佳通道，店员通过微信搭建新的线上运营阵地，不断拓展新的用户触点去连接用户。

作为近20个全球领先运动品牌的在华关键战略伙伴，滔搏运动成为百丽国际切入社交，连接线上线下的最佳平台。据介绍，目前越来越多的滔搏运动店员开始利用微信、小程序、企业微信及百丽自主开发的数字化工具为顾客提供服务。

“实体店通过微信小程序、微信群不仅仅是在经营货，更多是在服务周边的几千人。我们的做法是有去中心化，我们20000个店，让每个店当做堡垒，每个店员只需要了解周围的几百几千人，我们的任务是给店员数据工具、方法快速地试验找到更适合自己的服务模式。”

经得顾客同意，店员通过线下添加其微信，提供一对一服务，将顾客引导至线上社群，并形成多个不同主题的社群。店员作为群主进行日常运营，比如组织线上线下活动、分享最新最潮的新品资讯、给予顾客专业运动知识和建议、提供老客群内预约到店试穿抽奖等会员服务。

在线上线下多触点的全时互动中，店员得以提升销售业绩，并建立长期的用户关系，门店得以提高新客户留存率和老客复访率，最终提升全渠道的用户体验。

智慧零售没有“寻宝图”

但可以“锦”上添“花”

从转型路径来说，百丽并没有明确的“寻宝图”一步一步去实现，但百丽很清楚自己要做什么。随着百丽在智慧零售的不断深入，百丽也坚定了2019的方向：将线上线下彻底融合；通过数字化工具将前端门店和店员武装起来，让管理沉淀成可以积累的经验和工具；通过精益管理和科技赋能，让供应链工厂制造端不断优化，降低时间、物料的浪费，让产线员工也更有活力和改善的动力。

据介绍，百丽正通过自上而下与自下而上相结合的改革方式，朝着目标方向前进。自上而下方面，一直以来，百丽管理层非常有决心和意识去推进数字化转型，并且多年来做了很多卓有成效的探索。而李良牵头的数字化转型团队更多花的力气是自下而上的机制建立、人才队伍的搭建，百丽拥有良好的信息化、数字化基础，之前已有自己的IT团队，数据非常丰富，未来将花费更多力气在数据优化上，提供工具和接口帮助业务发挥数据资产的潜力。

为了让数字化工具能真正满足店员业务需求，智慧零售运营团队常常要驻扎到门店“实习”。在实际考察中，产品经理发现很多店长差不多要花20%到30%的时间写各种报表，而导致没有充分的时间开展管理工作。数字化工具能把他们从报表中解放出来，先减负后赋能，店员们通过微信等社交工具，利用碎片化的时间进行社群运营，成为客户的24小时时尚顾问。

智慧零售助力传统产业关键在于，首先是传统产业自身拥有强大的能力，其次智慧零售只有真正助力业务，数字化才有意义。正如李良所说，“我们坚持锦上添花的原则，有‘锦’才有‘花’，百丽原有的能力积累就是这个‘锦’，而‘花’是数字化转型对业务的增量。”

百丽的转型充分说明，在不断的社会变革中，一个行业的发展要跟上市场的变化步伐，主动“求变”，就可能带来更多崭新的可能。

注：公众号：智慧零售观察（ID：TencentSmartRetail），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。