Z世代给奢侈品行业带来影响 也在抢夺年轻人

中国有世界上最年轻的奢侈品消费者。他们是成熟的“数字原住民”，在独生子女家庭中长大，从付电话费到买奢侈品都离不开线上。这一代对奢侈品行业带来的变化是前所未有的。

这种变化可以为公司提供不少机会, 让他们以不同的角度打入市场。比如新加坡两位大学生所创立的奢侈品牌Grey，为了吸引科技一代的消费者，品牌首席执行官Kevin Wu带来前瞻性的奢侈品理念，推出了第一款奢侈品比特币钱包(与比特币钱包硬件制造商Trezor合作)，售价远远高于大多数使用传统钞票的奢侈品钱包 ? 在1000美元以上。当大多数奢侈品牌对比特币的经验几乎为零的时候，像Grey这样的年轻公司敢于以不同的方式思考以建立新的市场，也是实现了行业的突破。

类似的创新倾向目前正在席卷运动鞋市场。总部位于洛杉矶的威尼斯海滩的品牌No.One以滑板运动为DNA，通过定制的运动鞋，以最优质的皮革和传统的服装制鞋技术打破了鞋业市场。该公司的在线系列已经在几分钟内销售一空，吸引了来自世界各地的消费者。

但这个Z世代掀起的运动鞋运动炒作才刚刚开始。看看Off-White、Gucci、Louis Vuitton/Balenciaga，甚至Aadidas和Nike等品牌不断增加的产品，他们的高科技和高端产品线也让我们了解了未来的奢侈鞋业所一定的创新。拿Maison Margiela的污垢运动鞋为例 - 这款鞋子拓展了大多数人对奢侈品的想法。但是当我向一位痴迷于运动鞋的Z世代朋友展示时，她立马回应觉得鞋子酷毙了。

Z世代的品味改变对传统的奢侈品业务带来了致命性的影响。在他们眼里，无聊和傲慢的奢侈品店员已经无效了。商品被隐藏在玻璃柜台后面，周围徘徊着着看起来很高冷的销售人员，这样“寺庙”般的商店里只让人畏惧，丝毫没有带入感。相反，年轻一代消费者更需要的是购物体验，需要一个让他们感到舒适、受到启发、并且感到像家里一样自如的地方。所以你现在可以在纽约的Kith奢侈品鞋店买到冰淇淋，或者在Opening Ceremony听嘻哈音乐，两个都是Z世代所喜爱的、并且颠覆了奢侈品零售业的品牌。理论上说，如果消费者更适应数字化，那么实体店必须把体验放前，否则他们没有理由而存在。

因此，传统的奢侈品、高端品牌和生活方式品牌在创造消费者体验时需要重新考虑他们的策略。要提防考虑不周的实验，因为失败的营销只会让消费者感到虚假，进而侵蚀品牌价值。

相反，公司需要对品牌在消费者眼中的定位进行严格评估。这不是一件容易的事;即使是领先的品牌我也发现他们有很大的改进空间。在最近探访Adidas的香港旗舰店时，我发现它的传统店铺布局不像新品牌那么现代，在高峰时段是空的，而附近的许多Z时代光顾的独立商店都挤满了购物者，这明显表明Adidas需要采取行动改善店铺状况。

但这些策略不仅限于运动服装或鞋品牌，距离Adidas商店很近的梅赛德斯打造了一个“Mercedes Me”空间。在这里，豪华汽车品牌正在使用一种生活方式的概念与年轻的城市消费者建立联系。和传统汽车经销商大不相同，它将咖啡馆、休闲餐厅、汽车展厅和梅赛德斯品牌配件的零售空间整合为一体化购物体验，但这几种销售情景彼此并没有很好的呼应。

比如在商店内，双色调的250,000美元的Mercedes Maybach被挤进了一个角落。咖啡馆和餐厅区域的色彩、材料和道具混合在一起，其中大部分都与梅赛德斯品牌无关。但最糟糕的是配件商店，被摆放的是廉价制造的品牌坠链和价格约为10美元的塑料iPhone手机套。我对梅赛德斯品牌所代表的东西感到十分困惑 - 这是一个自豪的奢侈品牌?一个平庸的咖啡馆?还是一个廉价的配饰店?该品牌在吸引Z时代的策略在执行上欠佳，使年轻消费者失望，并未从其他的品牌中脱颖而出。

另一个失败的年轻化营销方案是最近推出的路易威登入耳式耳机。在我看来，这个策划的执行代表了奢侈品的常见问题。耳机的标价为1000美元，但在技术上和美学上与普通耳机品牌的耳机完全相同(除了贴在它上面的LV贴纸和1000美元的价格以外)，比一个完全相同的品牌高出700美元!路易威登品牌在价值方面没有任何额外的工艺或其他任何东西。正因为如此，谷歌搜索显示消费者将这个耳机视为“骗局”。这并不奇怪，因为互联网上最年轻的消费者也是最挑剔的。这样的行为看起来很饥渴，同时削弱了整个品牌的可信度和公平性。值得记住的是，不兼容的品牌种类扩展总是会削弱品牌认知度 - 消费者对产品永远不会是中立的。这就是他们如此危险的原因。

考虑到这一点，品牌如何才能更好地面对来自年轻消费者的冲击?他们需要在理性和感性层面上对品牌的定义有100%的清晰度。品牌需要首先了解他们希望如何激励消费者，然后在执行层面必须保持一致，遵循这些定义。虽然这听起来很容易，但我看到许多品牌都在苦苦挣扎，特别是在向中国年轻且要求苛刻的奢侈品消费者推销的时候。那些来自传统品牌和对中国不熟悉的品牌管理者往往严重低估了消费者的成熟度，这为那些拥有真正尊重亚洲文化的新品牌提供了一个机会窗口。奢侈品牌必须建立真实的价值观才能在竞争Z世代消费者中角逐出来，而不是投机取巧。