业绩高涨但扩张谨慎 Moncler在担心什么？

意大利高端羽绒服品牌盟可睐(Moncler)近两年来业绩可谓一路高涨。而中国市场更是起到了功不可没的作用。值得注意的是，就在盟可睐在中国市场创造收益之时，却决定未来将谨慎扩张中国门店，究竟是为什么?

近日，盟可睐公布了2018年的关键财务数据，销售与盈利情况均好于分析师预期：以不变汇率计算，销售额同比大增22%，净利润同比增长33%;可比门店销售额同比增长18%。而中国市场的贡献可以说是一路领跑。在2018财年中，盟可睐在意大利、欧盟、美国、亚洲及其他地区市场均取得了双位数增长，其中，亚洲及其他地区市场销售额最佳，约为6.2亿欧元，占品牌总收入的43.4%。而中国内地市场的业绩继续领跑亚洲及其他市场。

不可否认，最近几年，盟可睐的业绩都离不开中国市场的贡献。2017年盟可睐零售总额的三分之一都是由中国顾客贡献的。关于2019年1月至2月的业绩表现，盟可睐的首席营销官Roberto Eggs在电话会议中表示：虽然受到2019年中国春节比2018年提前了11天，冬季天气温暖以及法国“黄背心”抗议活动的持续影响，但今年初的总体表现依然“令人满意”，尤其是中国大陆的销售情况。此外，英国脱欧也对当地的游客数量造成了一定的影响，不过中国游客开始转向其他亚洲国家，比如日本、韩国和新加坡等，因此中国游客的消费并未受到太大影响。

据了解，目前Moncler年的销售规模是16.2亿美元，中国市场至少在5.5亿美金规模。

Moncler的董事长兼CEO Remo Ruffini表示，中国市场对于盟可睐来说非常重要，尤其是旅游零售领域。目前盟可睐在中国大陆的机场并没有太多门店，计划在未来开设20至25家机场门店。同时，普通门店数量将不会出现大幅增长，而是以对现有门店的改建和搬迁为主。他强调：“十年之前，大家对中国市场的态度都是：开店，开更多的店。但是从现在看来，很多品牌在这方面都太激进了。”

未来盟可睐在中国，除了减少开店数量外，还会积极地与新媒体合作。据中国商报记者了解，去年盟可睐在中国有了更多动作：先于品牌中国官方商城发售了几个系列后，去年9月在天猫开设了为期18天的快闪店。

RemoRuffini曾在采访中表示，他把开设天猫快闪店视为在中国推进数字化策略的重要一步。而对于盟可睐来说，这可能是一个让中国消费者重新认识它的机会。盟可睐除了与阿里巴巴合作，还深度关注微信与消费者的沟通。盟可睐目标是将官方在线商店与微信联系起来，打造盟可睐在中国独特且创新的数字化。

伴随着盟可睐的改变，它的强劲竞争对手加拿大鹅(Canada Goose)近期也是动作频频，去年，加拿大鹅宣布了其大中华区扩张计划，包括在上海设立地区总部，于北京三里屯和香港IFC两地开设两家旗舰店，并且与天猫合作开展电商业务。

相较于加拿大鹅，盟可睐更注重产品的时尚度。对于奢侈品来讲，品牌每年都会在传统两季的基础上发售额外的系列，像古驰(Gucci)、路易威登(Louis Vuitton)都比不上盟可睐的上新频率。

此外，去年2月，盟可睐首次推出“Moncler Genius”项目，携手全球时尚界八位杰出的设计师和创意人士发布联名系列，并开始推行每月上新，并取得了非常好的成绩。

Remo Ruffini透露，“Moncler Genius”的理念是每个月为消费者提供来自不同设计师的特别商品，保持他们的新鲜感。此外，在一年中的某两三个月里，他们还会让整个“Moncler Genius”系列在盟可睐门店内销售。还会尝试使用各种不同的快闪店模式来销售这些特色的商品。所以，盟可睐不断通过和大牌设计师合作来保证其产品的时尚竞争力。

不可否认，如今，消费市场格局在转变，对于充满风险的社交媒体以及中国线上渠道的发展，开店扩张已经无法满足消费者的购买需求。奢侈品牌们亟需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数字鸿沟。随着千禧一代的崛起，奢侈品牌的设计师们也需要在产品创新上多下功夫。因为千禧一代已成为左右奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。