快时尚巨头Zara“也不够快了”

随着租金不断上涨，受庞大实体门店的拖累，西班牙快时尚巨头Zara的业绩还在继续恶化。

在截至1月31日的2018财年内，Zara母公司Inditex（ITX.BME）集团销售额增长3%至261亿欧元，可比销售额增幅为4%，较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓，毛利率为56.7%，净利润则同比上涨12%至34亿欧元，也是近5年来最糟糕的盈利增幅。（延伸阅读：麻烦了，连Zara实体店也开始失去增长动力）

报告期内，电商渠道成为集团业绩最主要的增长动力，来自该渠道的销售额增幅为27%，占总收入的12%，约合32亿欧元，但也远逊于2017财年41%的强劲增长。

Inditex集团由西班牙首富Amancio Ortega创立于1963年，除了Zara，Inditex集团旗下品牌还包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。

图为Inditex集团2018财年主要业绩数据

按品牌分：

包括家居产品在内的核心品牌Zara去年销售额同比增长3.2%至180.2亿欧元；

Pull&Bear销售额则上涨6.6%至18.62亿欧元；

Massimo Dutti销售额增长2%至18.02亿欧元；

Bershka销售额微涨0.58%至22.4亿欧元；

Stradivarius销售额增长3.6%至15.34亿欧元；

Oysho销售额录得2.6%的增幅至5.85亿欧元；

Uterque销售额则大涨10.3%至1.01亿欧元，主要得益于品牌在中国线上线下的扩张。

按地区分：

Inditex集团最大的市场依旧为欧洲地区，其中有45% 的收入来自西班牙以外的欧洲地区，16%来自西班牙，23%来自亚洲和新兴市场，16%来自美国。

截至报告期末，Inditex集团在全球拥有7490家门店，在过去一年内新增了370家店，并对226家店进行了翻新或扩建，并在106个国家和地区推出官网和电商服务，集团在租金方面的支出则较2017财年的23.58亿增加1.4%至23.92亿欧元。

Inditex集团首席执行官Pablo Isla在财报中表示，该集团在过去一年的业绩表现未脱离正轨，除了开设新零售门店和推出智能APP，旗下品牌也在不断尝试各种大胆的创新举措，集团正通过不断反省，全面数字化，“让自己变得更快”。

在Pull&Bear与西班牙歌手Rosalia推出合作系列后，集团旗下内衣品牌Oysho又发售带有Recco探测器的滑雪服。去年12月底，Zara突然宣布将推出首个口红系列，正式进军彩妆领域，并宣布将大力发展香水市场。

在中国市场，从不邀请代言人的Zara去年9月任命90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，并在天猫旗舰店预售明星同款。主打高端且小众的Uterque则于去年8月入驻天猫，在上海开设中国内地首家门店。

据Pablo Isla透露，过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元，其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。在去年初投入使用的新总部中，集团把Zara和Zara Home的设计、产品、技术以及可持续发展团队安置到一起，目的是进一步提升运营效率。

此外，Inditex集团对各个配送中心也进行技术升级并设立创新部门，除引进了能够迅速分类化妆品的机器外，还拥有6个新机器人分货机。未来集团还将在荷兰莱利斯塔德建设分销中心，为西班牙的10个分销中心分担部分压力。

通过对自身运营模式进行调整，采取中央库存等模式集中管理各品牌的产品分发，Inditex集团每周向全球所有门店配送新品的次数将提升至两次，线上官网则会于同日或次日同步上新。

不过，摩根士丹利分析师Geoff Ruddell认为Inditex集团去年业绩增长的进一步放缓意味上述的种种重组举措并未产生太大效果，而线上零售增幅的减速显示了该集团在线上市场的竞争力并不如其预期般理想。

另有分析人士认为，尽管Inditex集团快速反应的商业模式使其在面对消费者需求或市场变化时比竞争对手更有优势，但在同质化越来越严重的快时尚行业，其销售额在圣诞节期间依然受到其它快时尚加大促销力度的打击。

据悉，瑞典快时尚H＆M在圣诞节期间的毛衣价格一度降至9.99美元，这令Inditex集团无法实现Pablo Isla此前设定的下半年销售增长4％至6％的目标。对此，Pablo Isla解释道，坚守价格的决定是基于对集团旗下各品牌即将上市的新产品系列的信心。

彭博社研究分析早前指出，Inditex集团的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据的重视。相比其他时尚品牌，Zara的优势在于其对产品和供应链的重视，且企业文化并不像最新时尚潮流那么容易被复制，这也是Inditex集团能够持续成功的重要关键。

不过，时尚零售市场的变化随着互联网和科技的革新愈发迅猛, 种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率，面对Boohoo、Missguided等超快时尚的迅速崛起，以及竞争对手优衣库等不断发起的进攻，现在才意识到营销重要性的Inditex集团或许已错过最佳的翻身时机。

管理咨询公司OC＆C Strategy Consultants的合伙人Coye Nokes则表示，Zara与服装同业的数字化相比已落后，线上销售额的占比仅12%，而其竞争对手的线上销售额平均占比均在20%至30%之间。

此外，Zara进军美妆市场的举措也不被资本市场看好，有分析称如今的消费者拥有太多选择，而Zara几乎分布在一二线城市，这些市场的消费者对高端美妆的接受度已经十分高。如果没有明星带货效应的刺激，平价美妆的生存将越来越艰难，除非与能够带来更多附加值的明星、网红或博主合作，否则Zara自身的品牌力几乎无法令消费者产生兴趣。

深有意味的是，今年1月底，Zara在发布2019春夏系列的同时突然更换全新Logo，这是该品牌创立以来第二次更换Logo。虽然Zara保留了原有的Serif衬线字体，但字母变得更加细长且紧凑。对此，消费者在社交媒体上的评价褒贬不一，有的消费者认为这一改变毫无意义，也有网友认为Zara此举是品牌将向更高端的市场转型的信号。

在不到一个月后，Massimo Dutti也在其APP上推出一款新Logo，将经典的盾牌徽标演变为围绕互锁“M”和“D”的更小的圆圈。字母“M”以无衬线字体呈现，而“D”保留其经典外观。截至目前，Zara与Massimo Dutti的官方发言人均未对新Logo作出回应，集团也未在财报中提及相关信息。

专栏作家梁懿早前表示，商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换Logo，改动的不仅仅是商标，更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴，所以有分析认为Inditex集团旗下主要品牌相继更换Logo有着重大的意义，也是对发展陷入瓶颈期的焦虑。

需要警惕的是，H&M集团同样把接下来的发展重心转移到了线上，同时还在对旗下品牌矩阵进行优化与调整，近一年来先后新增了北欧风品牌ARKET和折扣平台Afound，并决心关停牛仔品牌Cheap Monday。在截至去年11月30日的财年内，H&M集团销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗，毛利率为52.7％，税后利润为126.52亿瑞典克朗。

Pablo Isla在早前的股东大会上强调，更精准地生产产品，减少浪费将成为推动Inditex集团可持续发展的方式。对于2019财年，Inditex集团预计销售额增幅将恢复至4%-6%，在继续加大对线上市场投入的同时推出更加先进的物流系统，以应对愈发激烈的市场竞争。

财报发布后，Inditex集团周三股价应声重挫5.33%至24.88欧元，目前市值约为775亿欧元，相比2016年股价巅峰时，已蒸发了30%。

注：文/周惠宁，出处：时尚头条网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。