不惑创投李祝捷：内容产业如何实现资本价值

内容行业面临着流量红利退潮的现状，互联网内容增长进入到精细化时代，创业者一切要以用户为核心，将用户分级，为单一用户提供最大价值。

3月1日，不惑创投创始合伙人李祝捷在“黑马内容产业大课一期”做了主题分享。他表示，从资本层面来看，18年下半年以来内容投资是趋冷的，内容赛道的融资形势依旧不容乐观，内容行业创业者要做好总体投资大幅减少的准备。

同时，他还认为，当前内容行业面临着流量红利退潮的现状，互联网内容增长进入到精细化时代，创业者一切要以用户为核心，将用户分级，为单一用户提供最大价值。这样，也才有机会获得投资方的青睐。

以下为现场演讲实录，经整理编辑：

今天，我主要从资本的视角，来跟大家分享一些观点和看法，以及我们对这个行业现阶段的认知和预测，当然不一定对。在座大家都是内容创业的专业人士，其实永远是创业者告诉我们，什么是未来。

我们简单罗列一下，因为内容创业特别泛，可以包罗万象，理论上什么都可以是内容创业，电影是不是内容创业？肯定是。在这个模块里，大家都以新媒体内容创业为主，音乐也是内容创业。下图我们列了一些头部公司，上面基本上是平台型公司。这些平台型公司有小平台和大平台，有像微博、微信、头条这样的超级平台，也有很多垂直细分，比如暴走，还有音频的，像喜马拉雅。平台肯定都是VC对喜欢投的，这是必然。如果你创业能做出一个平台，你有很大的机会拿到一线机构的钱。

看完这张表发现，反过来你想拿一线机构的钱，必须发现一个平台型机会。如果你是个CP，这对一线VC来说，兴奋度就会下降，除非你是特别牛的内容。罗辑思维是典型的以单个优秀的内容为切入点，把用户做到一定程度再做一个平台，这是一个特例。另外大部分平台的内容都是UGC，这是平台的特点。

这是头部的投资机构，一般而言一线的大基金，会覆盖内容赛道比较多的板块，无论平台还是内容本身，都有可能涉猎，但是以平台级投资为主。也有一些基金定位就是偏文娱内容的，他们会投的更垂直和深入。产业投资者里面，腾讯也是平台投资为主，内容也会投，而腾讯本身就是个超级平台。

平台型公司头部公司中，很多平台是从PC互联网时代就开始创业，到移动互联网时代再完成平台的移动化。例如微博是PC一开始，从博客时代到微博。抖音这样的平台，它的成立时间最短，但它的影响力巨大。这些超级平台的产生，对新内容的催化作用很明显，它成了一个孵化器，拥有非常强的流量资源为内容创业者们去赋能。

目前的趋势是，大的平台级创业机会越来越少。大平台孵化的小平台，像头条孵化的抖音、火山小视频，这些新的细分垂直的平台创业机会，目前也被大平台垄断掉，对小公司来说不是一个特别好的消息。

内容行业的融资的高发期，在2016年是比较多，成立了很多专门的文化基金。2018年什么情况呢？2018年如果你去募资，一听要做个文娱基金，LP就全跑了。文化内容投资从募资端已经在断崖式下跌。现状是内容的退出还比较困难，如果在A股不能很好退出，并购的路也不通，而去香港又面临PE低，流动性差，一级市场机构如果投贵了很容易亏钱。

另外明显的政策性的导向，是对内容创业的监管越来越趋严。最近，咪蒙的关停，之前的内涵段子，也被关掉。无论你是超级平台，还是一个小创业公司，只有触碰监管红线，都会被封杀。在这样的严厉监管下，可腾挪的空间变小，也就是野蛮增长的时间段已经过去。这些都加大了投资难度。

从资本层面，内容投资是趋冷的，内容行业会大幅减少投资。很多之前重点投内容文化的基金，开始转型看在线教育及消费。投内容的资金端减少的情况下，如果有人投你，建议创业者把握机会，不要太计较估值。

首先，内容付费市场的规模不好判断，这是一个新市场，它的天花板在哪？大家也有各自的计算方式。我们怎么算内容付费的市场？内容行业的累计付费用户大致1500万，这是将行业里头部变现能力比较强的大号，加起来大致的数据。虽然很多平台或者内容创业的头部大号有非常多的粉丝，但是真实的付费用户还并没有那么多。

最有价值的用户是付费用户，其实这个行业付费买内容的用户大概就是1500万，这个数字肯定还会再涨。知识付费的市场空间，未来有可能超过电影票房。电影票房的市场大概六七百亿。现在春节档一个档期的票房，已经超过了十多年前全年二三十亿的票房了。所以内容付费行业，我们认为也有机会再涨10倍。

内容行业这个行业，起步门槛低，其实特别适合个人创业。我们见过一个号，粉丝量三四十万，就俩个小姑娘就可以运营，一个月净利润二三十万，广告主找他们，也没有BD成本，像这种就适合个人做。

流量红利退潮，互联网内容增长进入到精细化时代。

我们今天见过做出一定成绩的人，都抓住了红利。第一，进去得比较早。第二，内容质量非常好。第三，正确的时间做了正确的战略决定。但是目前而主动打开公众号阅读的变少了，主要靠朋友圈分享。

过去一年，抖音这样平台还是有红利的，让你有机会以特别低的成本获取用户。我们投资的小鹿情感是内容基因的团队，主营业务做情感服务，过去一年在抖音上获取了1500万用户了。

当然，内容行业的现状确实是红利消失，现在做个微信公众号想再获取千万级用户，确实挺难的。为什么呢？红利没了。你把罗辑思维拉出来，现在再做个罗辑思维，也是不可能的。苏格拉底说，人不可能两次跳入同一条河流。

内容付费行业， 无论是平台，还是内容，马太效应都极其明显。平台是用户越多，内容越多，体验越好；内容是头部内容不停占领心智，然后流量集中在头部。所以创业者一定要迅速成为里面的头部。

内容创业的红利消失以后该怎么做？要有更高质量的内容。例如星球研究所，每篇文章都是原创，成本就几万块钱，虽然公号的更新周期长，但是用户黏度、阅读量都不错，这是真正优质的原创内容，远超一般内容水平。用户不是傻子，这种情况下，你的内容必须远超一般。以前OK就可以，现在必须卓越。

平台型的公司机会很难再有。未来会进入到什么阶段？内容行业需要更优质的内容，以及更好的服务体验：

第一，会员制。会员制就是把用户做升级，深度挖掘单个用户的价值。把用户分级，通过流量漏斗做会员制，深入挖掘用户价值。

第二，轻教育。很多内容公司投教育，教育也比较复杂，它有两个特点，教育行业本身也是内容行业，你教的课件就是内容，同时又需要很好的教学服务能力。但它又远超内容行业，因为教育是个相对低频且反人性的东西，虽然客单价也很高，但获取用户流量的成本更高。

第三，服务化。最近比较热的内容是在微信公众号教大家怎么买保险，因为保险这个事情很复杂，水很深，保险销售获客成本很高。这些服务也是通过专业的内容去吸引用户，再去转化销售，及定制化服务。

知识付费领域，稀缺的不是IP，IP挺多的，春节前很热的佩奇也是IP。但能变现的IP挺难，IP要变现，需要很多因素，需要非常强的产品化的能力。这个产品要满足用户的刚需，要非常强的运营能力。企业家精神、好的团队是大于IP的，有IP不代表你能成，有用户也不代表你一定能赚钱。

流量红利过去之后，我们肯定面临着拓展更多用户，大家都往哪走？第一，往三四五线城市走，还是有很多未被满足的客户。去年投资的主题是广场舞大妈，其实大家都在往下沉，渠道和内容双下沉。

流量红利过去之后，我们要发掘单一用户最大的ARPU值，让价值最大化。获取用户之后，第一是考虑扩品类，需要有相关的延展性。第二是在产业链的延伸，往上下游走找机会。

另外一个趋势和特点，线上流量没有了，就往线下走。比如十点读书，已经开线下店，一条也在开线下店。开线下店的头部内容大号很多，这就是趋势。垂直内容肯定还是有机会的，特别垂、特别专的内容，特别优质的内容，依然还是有机会至少先做出小而美的公司。

最后，你和用户最好的关系，就是让他付费。

谢谢大家，这就是我今天的分享。