中国奢侈品消费市场及其“反直觉”增长潜力

许多奢侈品高管都认定，中国奢侈品市场充满了不确定性，这跟宏观经济增长放缓，国际贸易冲突、海关加强打击代购等宏观政策因素有关。不过从奢侈品近期财报可看出，中国奢侈品购买力仍然强劲。开云集团去年第四季度财报显示，Gucci销售额增长28%，至23亿欧元，LVMH及爱马仕三大巨头的业绩，在去年全年均录得双位数的增长，这主要得益于中国消费者的强劲购买力。

根据麦肯锡与BoF时装商业评论在联合发布的《2019年度全球时尚业态报告》中表示，2019年中国将首次超过美国成为全球最大时尚市场，“这将是载入史册的一年。”

汇丰(HSBC)的全球消费及零售业务联合总监Erwan Rambourg认为，中国市场分层明显，但每个分层仍将保持增长趋势。对于许多对中国市场持谨慎态度的投资人来说，这有些“反直觉”。

Rambourg认为，奢侈品牌在中国的机遇仍在于首次消费奢侈品的消费者，且大部分为年轻人。“年轻一代消费者，或者说‘自拍一代’非常在乎他们的形象，并认为通过奢侈品牌能让他们达到合群的效果，由于他们在社交媒体上接受的资讯来自LV，Gucci，Chanel等有着大量营销成本的品牌，当大部分人第一次消费奢侈品时，会选择这些大牌：全球来说，超过70%的Moncler销量来自首次消费者，超过60%的Gucci年销售来自首次消费者。”

换句话说，所谓的“年轻化”让奢侈品市场处于全新的获客阶段，尚未进入复购阶段，“而中国消费者处于核心位置。”他说道。按照Rambourg的说法，年轻中国消费者也是“手握七个利是封”的一代，分别来自两个家族，四个爷爷奶奶，及个人收入。

根据汇丰国际研究部门(HSBC Global Research)今年二月的一份报告《中国式豪华：对中国奢侈品消费市场的考察》(“China Deluxe:Checking in on Luxury Consumption in China”)，82%的消费者今年的奢侈品消费支出与去年持平，39%的消费者愿意花更多的钱买奢侈品。

汇丰这份报告以2000名年收入超过15万元的中国消费者为采访对象，其中57%为千禧一代消费者，调研结果显示，在奢侈品、饮品、科技产品等品类的消费会保持增长，对海外品牌的消费欲望依旧旺盛，但这并不意味着消费者愿意为此消费而出国，他们最喜欢的旅游消费目的地都在中国周边，每年有一两次的出游计划。

及时行乐成为了他们购买奢侈品的最大动机。“中国奢侈品消费者有几大社会及经济因素影响。”Young China Group的创始人，“Young China”的作者Zak Dychtwald告诉BoF。“过去40年的吃苦心态变成了一个活在当下的态度。按照国际的标准，中国年轻人依然是极度拼命工作并能吃苦的，但他们没那么大的为了下一代的生活而吃苦的压力了，真正的奢侈不是能够拥有一个昂贵的包或者车，而是能够不需要吃苦，不必延迟享乐，真正的活在当下。”

在线上零售端，如何触及更多二三线城市的奢侈品消费者也成为品牌提振销量的关键。根据麦肯锡的统计，大部分奢侈品牌开在中国前15大城市，但中国75%的财富分布在这些城市之外。因此，奢侈品牌必须更为重视其在中国的电商业务。品牌的纠结在于，由于在线及实体消费者的重叠有限，目前在中国市场，获得欧美品牌信任的只有两大平台，一方是TopLife、JD、Farfetch，另一方面是Luxury Pavilion，Alibaba，Net-a-Porter。“我们知道在线和实体消费者之间的重叠有限，但也相信对同类化的恐惧将限制中国大陆的商店扩张。”Rambourg解释道。虽然如此，但本土奢侈品消费市场回暖状态会保持下去。“我们认为中国的旅游零售业务即将发生巨大变化，其中包括最初在上海的市中心免税地点(类似于韩国现有的)项目以及新的免税和付税地点的基础设施建设。 北京大兴机场即将开业，这意味着1亿人次的商机。”