增速放缓 商家撤离：美团外卖怎么了？

2018年底，王兴曾在饭否上发了一个段子：2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。对于美团来说，未来尚未可知，但是2019年开年似乎却并不顺利。

3月11日，美团点评发布2018年第四季度及全年未经审计财报。财报显示，美团点评2018年Q4营收198.03亿元，同比增长89%，全年营收652.27亿元，同比增长92.3%。2018年全年亏损1154.93亿元，经调整后净亏损85.17亿元，同比增长198.6%。

财报一经发出，美团股价当天一度超跌11%。在披露的财报中，最为引人瞩目的信息之一莫过于美团外卖的增速放缓。作为美团的明星业务，美团外卖在整个公司的战略发展上可谓至关重要，增长速度的放缓不免令投资人担忧，加之此前曝出的因上调佣金导致商家逃离，美团外卖到底怎么了?

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外卖“失速”

根据美团披露的财报显示，2018年，美团点评全年外卖业务的总交易金额达2828亿元人民币，同比增长65.3%；2016年和2017年，美团点评外卖业务的增速分别是148.1%和342.2%。相较于前两年，增速明显减缓。

此外，2018年美团点评外卖交易笔数的增速也明显放缓：2018年美团点评交易笔数增长56.3%，而2016年和2017年，美团点评的笔数分别增长148.8%和158%。

如果说2018年美团外卖业务的交易笔数、交易金额的增长速度均有所下滑，这主要是因为业务基数变大之后增速变缓，属正常情况。但如果将2018年第四季度的数据与全年对比，问题就随之出现。

根据智通财经统计的2016-2018年以来以及2018年第四季度美团点评外卖点餐业务的具体数据，可以看出2018年第四季度，外卖点餐业务交易笔数、交易金额、平均每笔交易金额、收入的同比增速均低于2018年全年水平。

其中，交易笔数增速为35.3%，而全年为56.3%，交易金额增速为40.6%，低于全年的65.3%，平均每笔交易金额为43.78元，低于全年的44.24元，收入增速为66.15%，低于全年的81.37%。拉低全年水平的，除了增速还有毛利率，2018年的毛利率为13.8%，而四季度仅有13.4%。

值得注意的是，四季度的变现率为13.7%，高于全年的13.5%，但低于三季度的14%。因此，四季度的变现率虽高于全年水平，但较三季度有所下滑，美团公司方面解释为竞争加剧及宏观经济扭转导致补贴增加。

对于该解释，智通财经认为外部市场确实对外卖业务有所影响，即平均每笔交易金额在四季度有所回落，低于全年水平，这就说明用户有意缩减开支；但重点在于，第四季度的交易金额增速低于全年增速的同时，变现率却高于全年水平，这是因为美团点评提高了佣金抽成的比例，“强行”提升了变现率。

而美团佣金抽成的提高，也正是导致近阶段外卖商家怨声载道甚至“逃离”的主要原因。

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商家逃离

根据自媒体燃次元报道，2019年元旦刚过，大批美团外卖商户反馈，在续签新合同之后，美团外卖的平台服务费再次提高，有地区甚至突破20%之多，这让许多餐饮商家无利可赚，只能关店撤离。不愿认输的商家则走上了自救道路，绕过平台发放订餐卡、提高外卖价格、推出组合式套餐，以及催生作坊式外卖。

美团外卖提升佣金，对于盈利能力一般或者比较差的商家而言，可谓压垮骆驼的最后一根稻草。通常来讲，餐饮行业的毛利率是60%左右（除掉40%的食材成本），扣除20%房租成本，再扣除15%-20%人工成本，这样下来纯利润也就25%左右。这样粗略推算，20%会是外卖抽佣的上限。

美团外卖没有从商家角度出发为商家赋能，而是为了快速商业化，通过提升佣金一再挑战商家的底线，对于商家而言无疑是一种伤害，数据能很好的说明这一点。

2018年上半年时，交易用户数目同比增30%，活跃商家数目同比增51.6%；但对比全年，交易用户数目增速为29.3%，说明交易用户稳定增长，而活跃商家数目增速下滑近20个点至32.1%，即在2018年下半年时，活跃商家数目增速大幅下滑，拉低了全年的活跃商家增速水平。商家增速下滑后，导致了四季度的交易笔数、交易金额增速均远低于全年水平。

对于平台型公司而言，平台上的商家和平台是唇亡齿寒，如果平台杀鸡取卵，将商家作为榨取价值的对象，结果必然是两败俱伤，美团外卖因商业化的加快导致业务规模增速变缓，这是目前面临的严峻问题。

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内忧外患

深层次分析，上调佣金对于美团外卖而言，也实属“迫不得已”。美团外卖不仅是美团目前最为核心的业务，同时也是压力最大的业务。

一半压力来自外部。阿里内部整合口碑和饿了么成立本地生活服务公司，主要对标的就是美团的餐饮外卖。2019年以来，不少创业公司都进行了人员缩减，但饿了么却宣布要大规模招聘，这意味着，美团外卖与饿了么的竞争将加剧。据媒体报道，过去3个月，饿了么和口碑已经新招超过6000名员工，其中饿了么超过2000名员工，口碑则净增超过4000人城市业务团队。6000名新招员工岗位涵盖商户服务、产品研发、配送管理等方面。

另一半的压力则来自美团内部。目前美团的收入主要来自餐饮外卖、到店及酒旅、新业务及其他三个部分。聚焦到细分业务来看，2018年美团的主体业务――餐饮外卖与到店及酒旅业务合并实现盈利。虽然主营业务实现盈利，新业务营收同比增幅超过400%，但是美团2018年依然保持着亏损状态，特别是调整前的数据。美团方面表示上述亏损主要是受收购摩拜、发展出行等新业务持续投入的影响。

根据公开报道，美团点评累计融资额在800亿左右，可以粗略推算目前美团可接受的市值下限大概在1000亿左右，如果低于这个数目，恐怕王兴就坐不住了。回看美团的市值，从上市到现在已经跌了30%左右，而且上市后披露的财报，都是大幅亏损，如果再不做点什么，这么大的市值，单讲故事恐怕难以支撑。因此为保市值，美团在努力提升公司的估值水平，从收共享单车、做酒店、做打车等大规模多元化扩张就可以看出。

但是事与愿违，新业务不但没有提升市值，反而成为2018年美团最大的亏损来源，这也就倒逼美团加速餐饮外卖、到店及酒旅的商业变现，以保财报数据好看；而上调餐饮外卖的佣金比例，虽然简单粗暴，但是短期内“粉饰”数据最为直接有效的手段。

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结 语

行业的可持续发展需要共同维护，在消费升级的当下，外卖市场依然大有可为，然而过早的薅羊毛、割韭菜，伤害的不止是平台商家，更是整个行业的生态。

2018下半年，王兴对美团进行了新一轮组织升级，将在战略上聚焦Food+Platform，表示以“吃”为核心，苦练基本功，建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。但是对于美团而言，当下最需要做的不是讲故事、重财报，而应该真正走进一线，聆听平台商家的心声，帮助他们更好的经营。

注：文/O2O商学院，出处：新芽NewSeed，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。