王兴 还能不能看清美团的未来？

春秋战国期间，车裂之刑使用的相当普遍。五辆车把一个大活人生生地撕成六块。残酷到令人不寒而栗。你觉得美团现今的处境像不像在被车裂？

淘票票、去哪儿、饿了么星选、小蓝单车、滴滴等等。

电影票

淘票票钱多、出身好、受重视，为什么？阿里蚂蚁一台戏，支付宝在给全国人民做理财，赚的是干的，基数太大，赚头太好，就是钱多。但理财不是一天做起来的，需要不停争夺新生代的注意力，电影票是基石手段，不可谓不重要。

于是，不论什么电影，你去对比所有购票平台，微信、京东、爱奇艺、大众点评、美团、支付宝，绝大多数时候，我看到的是支付宝上的淘票票，总体占比最便宜。

生态边际成本接近零，使得电影票成为最好的单向度商业竞争标的，即谁家便宜买谁家。2010年糯米上线超低价电影票，各办公室争相传播迅速沸腾，一股风刹时席卷全国，新鲜好奇刺激聒噪，至今印象深刻。

受此带动开始掀起电影业的全链扩张。全国银幕数从2010年的6200多块增长到2018年的超过6 万块，观影人次也增长到了2018年的17.16亿这么庞大恐怖的数字。基本上所有的主力消费群体80、90、00都看电影，且已经养成了在线选座购票的消费习惯。

这股消费习惯势力扎根那个平台，那个平台都直接极度受益。

既然单向度竞争，那就很直接，拼钱，美团受不住，2012年猫眼成立，2016年便卖给了光线。而光线给自己讲了一个借力美团，以发行连接终端，关键链条联动布局出一个好未来的梦幻故事。自己说服自己，硬是花巨资一口吞下大半个猫眼。上市公司光线传媒，在猫眼事件结束后，重新开盘的第一个交易日大跌。

二级市场很聪明，便宜都让美团占了，买单的却是光线。淘票票步步紧逼竞争加剧，如果不想让猫眼死，光线只能硬着头皮继续加大现金投入补贴用户，抢夺用户，异常惨烈艰辛，连松懈一下喘口气的空挡都没有。

这种持续投入而且似乎没有尽头的事很恐怖。如果猫眼的竞争一直处于被动局面，或者再迟一段时间，就有可能烂在美团手里，美团也因此很有可能陷入危机。

但美团给光线讲了一个好故事，还让对方深信不疑。

经此交易，美团占尽便宜，猫眼带来的最宝贵的财富，即用户消费习惯势能得以完整保留给美团；

美团不仅不用再流血，还进账了一大笔现金，某种程度上也算挽救了自己。从下定决心、选择交易时间、寻找交易对手、设计交易结构、为对方讲故事、卖出天价，美团这手打出来，堪称完美与经典。

没有终局的故事多反转。

2016年蚂蚁森林上线，除了在淘票票上购票便宜又多了一个理由。我身边有两个爱看电影的朋友，已经每人种下了7 棵树，真树啊！他们现在甚至对更便宜的电影票价已经不感冒了，且对一些可看可不看的电影，都选择了去影院看。

蚂蚁森林是一个超越了商业范畴的存在，它激活了隐藏在每个普通使用者内心深处那丝至真至纯的精魄。它的出现把一个单向度的商业竞争推向了更高维度，使得对手再多的努力都变得无比的艰难。

2017年腾讯送了十个亿给猫眼烧，来验证烧钱到极致是一种什么样的体验。时间已经站在了竞争对手这边，猫眼的下坡路眼下看来还要继续走，而美团对此无能为力。起初是实力，到后来是格局，差距明显。

俞永福2016年上课，2017年下课，很多文章援引了一则重要理由，即淘票票超额补贴用户亏了10个亿，惹高层不高兴。这个事情假如有竞争对手在背后推动的话，意图很明显，给继任者亮耳朵。谁赔钱谁下台，既然继续竞争你也灭不了我，倒不如停战挣钱方是道理，你老板还高兴。

上兵伐谋，你不可能因为一些捕风捉影的事情要去问你老板到底是高兴还是不高兴，你老板自然也不会跟你去解释。

身为中层，你完全没必要去站在高层的角度从全局出发考虑决策，显然赚钱比赔钱要更好看，在市场份额不可能掉的情况下，绿转红更能放大你比前任出色的能力值，以赢得高层赞誉。

竞争对手造了一个“中层陷阱”等你跳，而你又不得不跳。即便你是那种又负责任又有视野和洞察，又会向上管理的天才，你明知道把利润拉正就是个捡了芝麻丢了西瓜的事情，但阿里毕竟家大业多，未必真会重视这件事。到最后，你不得已大概率还是会做自己。而这个过程中，竞争对手又能躲过一劫，让竞品有一定的市场份额，持续提供那个用户消费习惯势能驻留带来的积极影响力。

至于大家为什么会对种树这么上心疯狂，完全是因为好人太多，但想做好事太难。摔倒的老人你是扶不起的，见义勇为要花时间成本精力成本，而给行乞的小孩给钱可能是在变相激励坏人作更大的恶。

而蚂蚁森林实际上提供了一个我们当好人却不必担风险的良性出口。种树也能在很大程度上缓解，由于空气质量差和全球气候变化带来的排解不开又无能为力的无奈感。甚至于有助于缓解工作和生活带来的焦虑。就连312植树节也貌似成了蚂蚁森林的专属节日，因为只有蚂蚁森林似乎才能给你机会真正种下一棵树。

2018年一年下来，淘票票的凶辣补贴有增无减，战略定力惹人艳羡，显然阿里高层一贯是只下一盘棋，逻辑系统太过完备缜密。在可以想见的未来，淘票票蚕食猫眼市场份额的手是不会软的。补贴战争效率降低到一定程度进入平台期后不久，猫眼或将触达坍塌临界点。

酒店

占据居中的五大主图标位置，美团的酒店业务，充满了传奇色彩。

在公认的中关村第一才女，湖畔大学产品模块教官梁宁的文章中，美团的酒店业务神乎其神，以订单间夜量半壁江山的好成绩，冲上了国内酒店预定业务第一名的冠军宝座，把携程打的满地找牙、不见踪影，连说理的地方都没给留。

当然2018年各大媒体各种通稿，吹了一整年美团酒店行业第一神话的风，我就没信过，但是梁宁一出，差点儿我就信了。

携程2018全年交易额7250亿，美团2018全年商户广告业务、餐饮到店业务、休闲娱乐到店业务加上酒店旅行业务总交易额1768亿。结合美团全年酒店预定间夜量2.84亿（不知道是不是又在碾压及吊打全行业，形容词完全不够用），稍微运动下脑筋，猜猜各自的酒店业务交易额占比，就会很清楚，美团酒店业务是否能达到携程五分之一市场份额都是个未知数。

这么说来雄踞一整年酒店业行业第一宝座的神话是多么侮辱智商的一件事。以后麻烦两家把各自的酒店业务交易额单列公布，尊重一下渴求真相的朋友，友情提示，千万不要把没有支付的订单、已取消的订单都算作交易额加进去，蟹蟹！

早在2017年，搜狐编辑安晓妮的文章就在说，美团的酒店销量竟然达到了实际可售量的289.3%。

亦有业内人士预估数据水分最高超3 倍，从来没见过这么夸张的。想必相比之下，利用媒体制造老子天下第一，一切尽在掌握，行势一片大好的幻梦占领用户心智卖高价，比待客如己，踏实做服务卖低价要来的容易太多，结局简直不要太美好。

让我们更真实具体一点，看看去哪儿、美团哪家便宜，哪家贵。随便选一个日期3 月20日北京，选一家经济型酒店，如家酒店北京朝阳北路十里堡地铁站店，以全新大床房无早餐为例，去哪儿414元、美团427元；再选一家五星级酒店，北京丽景湾国际酒店，以豪华间不含早点为例，去哪儿767元、美团844元。

这组价格对照是完全颠覆认知的，那个靠补贴拿订单的美团上哪儿去了。

价格优势不是一直都是用户对于美团的认知信仰吗？或许反智反直觉才是赚钱的王道，既然“便宜”两个字已经深入你心智，你也不至于每下一单都要各大平台比一遍，那么我就卖高价赚你钱咋滴？再说，对于那些不吃套路，就要真便宜的用户，我也提供给你机会了，“砍价拿返现”了解一下，拿到拿不到要看你，不关我事。

对于大多数用户，发你张优惠券，你就觉得我补贴你了，你要的是“心理上的便宜”，不是真便宜，不赚你钱赚谁钱。

当然这种事，偶尔会被戳穿一下，比如“吃瓜群主”3 月9 日，跑去雪球爆料，美团订房158元，去实地看了下房，老板说一晚80元，美团打算给自己抽的不止78元吧，看到的人是不是跟事主一样倒吸一口凉气。这么一则信息能有几个人注意到，瞬间就能被湮灭。能影响美团股价走势吗，不能！能引起大行分析师注意吗，不能！最大影响力辐射范围超过1300人，都不太可能，跟每年2.84亿的间夜订单量比能损失啥？

这么反认知的事情为什么可以存在，并且还能迅猛发展，持续不断，丝毫没有停下来的迹象？

消费者心理学揭秘，人的认知惯性一旦上升到“经验”的层次，就牢不可破很难改变。已经死光的那些团购网站，加上美团自己真金白银地烧钱补贴用户长达数年之久，早已在用户心目中留下深深的烙痕，美团两个字就是“最便宜”的代名词，这可是小火慢炖出来的，成色十足。

美团之所以造得起声势，2018年当酒店业全行业老大，不全是几家媒体吹吹风就能起什么作用的，而是美团早已在用户心目中生根发芽，媒体稍微吹吹风，用户就信了。

这才叫占领用户心智，即便你亲口贴着别人耳朵说美团全行业最贵，也是没有人信的。

就像乔布斯已经死了8 年，苹果好像还是那个苹果，但真的是吗？如果乔布斯还在世，最新款的xs max说不准还会窄上3 毫米，用户握持感将会大幅度提升。当然我已经替库克想好了解释，宽出来的3 豪米将会因用户频繁握持而刺激到相关穴位，这能有效促进用户身体健康，更有助于提升免疫力改善亚健康。所以，即便美团每间夜多挣你几十上百块，你一定还是心甘情愿的，并且认为很便宜。

酒店预定涉及到行程安排，可靠性确实重要，用户不至于傻到因为“高频打低频”、“全行业第一”这种投资人PPT媒体故事会，就把携程、去哪儿给删了。闪住和立即确认还是异常重要的。

过去一直觉得头条是一家以算法为核心能力的公司，后来发现头条是一家以销售为核心能力的公司；过去一直觉得美团是一家肯烧钱最便宜的公司，现在发现美团是一家顶会算计也不便宜的公司。

外卖

外卖自然是美团的主力营收品种。2018全年交易63.9亿单，每日1750万单，全年交易额2828亿元，单均44.26元。第三季交易额800亿，第四季802亿。

这不光是反直觉吧，是不是也反逻辑了？单均44.26元？可能我真得重新认识下美团了，数据整合能力相当不错,数据不是一般的好看漂亮。只可惜财报发布次日美团下跌11.12%，也就是香港不跌停，有利于客观理性分析，不利于情绪狂暴肆虐。

来，好好讲道理，分析一下这个数据：

以北京核心区中关村和国贸地区（最高消费能力代表区）来做一个简化的数据模型：80元以上超价单主力来源是家庭单和星级酒店单，40元以上高价单主力来源是科技公司中高层和普通员工拼单下单，28元以上品质单主力来源是高收人群和有钱学生，28元以下便利单主力来源是低收人群和普通学生，12元以下主要是无业族的早点单。分别占比约4%、15%、24%、56%、1%。每档均价分别按120元、60元、32元、22元、10元来计算，单均34元。

也就是说，全国占比极少数的最高消费区平均外卖单价也就是34元，每单都离44元还差了10元，即便再过三五年，全国顶富区域单均交易额要到44元可能都有不小的难度。全国来算，就算顶富区域占20% 单均34元，普通区域占80% 按单均24元（偷懒直接减10元）来算。这样算下来美团真实单均交易额为26元。再倒推，即2018美团外卖全年真实交易额可能仅为1661亿元人民币。根据财报披露的2018美团外卖收入381.4亿元倒推，1661亿元的总交易额可能要真实很多。

1661亿元的模型估算外卖交易额，距离2828亿元的财报外卖交易额差了41.26%。如果美团真缺了这41.26%，1167亿的交易额，基本就等同于要迎接一个巨大无比的灾难。如果2018甚至要比2017的 1710亿的外卖年总交易额还要少，美团将从继续保持超高速发展、前途无限、一往无前的正面形象，一下子陷入业绩触顶，并无可避免地进入衰退的负面形象。

你能想象港股03690，像瀑布一样一泻千里的悲壮吗？美团负责财报披露的高管，怎么改能把2828亿的交易额和63.9亿笔的交易量放一起呢？这明显过不去的嘛。美团亏你了还是王兴亏你了？专门去看了不下三五十篇财报披露后的各式媒体文章，基本提交易额的都不提交易量，提交易量的都不提交易额，但两者都提收入。难道不是我聪明，而是做了那个指出皇帝没穿衣服的傻小孩？

王磊上课后，放豪言要拿走50% 的外卖市场份额。其中饿了么星选（前百度外卖）非常激进，用户感知极强烈。2019年 1月份在长达近18天的时间里，有很多用户连续吃到每餐2 元上下的早餐。超半额满减+免配送费+8元上下的外卖大包（只要你稍微花点小心思天天都能领到）+店铺优惠券。同期点同样的东西，美团外卖大概要在18元上下，对比饿了么星选的2 元上下。美团曾尝试跟进，但每单最低下探到6 元上下，且没持续两三天就又涨到12元上下。

可能是因为流血太快，到了2 月份，星选一度限制用户用会员金币兑换优惠券的次数，每日只能兑换一次但到春节后就又恢复自由兑换。大牌商家大红包（可叠加日日领），拼手气抢大包（可叠加日日领），这个组合长期稳定，直接把大批28元下便利单用户的外卖体验，提升到了28元上品质用户的层次。

从经典的黄焖鸡米饭，盖浇饭，提升至购物中心大店大牌的，大菜主食饮料一套的体验层次。当然对于本来的品质用户则直接每餐省下十多块，或者直接向上改善，选择空间徒然增大不少。

与此相比，美团外卖则变得愈发的谨小慎微。每次登陆的系统赠券越来越小，试探意愿强烈。如果发你张3 元的券，你没有下单，就改天发你张4元的，再过段时间如果你还没下单，就发你张6 元的。当然如果你对价格不敏感，发不发券你都下单，那它就不发券了。王兴要求、王慧文强调，美团全员的基本素质就是会算账，这账算的确实没毛病。

美团赌的是，王磊迟早子弹打光。美团外卖用户的惯性下单完全可以拿来利用赚钱，在敌人消耗的时候，我积累，当敌人子弹打光的时候，我可以有充足的力气来补刀。美团是善打持久战，懂得何时战何时休的。你抢市场，我做数据，数据压着你，让你抢到的市场显不出来，你是不是就该下课了。

王磊身上还背着包袱，口碑在北方市场根本没有存在感，却非要在打美团外卖的时候凑热闹，搞什么整合进击。所以饿了么主端感觉要迟钝很多，又要考虑中长期，又要顾虑短期业绩。难度不可谓不大。快业务是快业务，慢业务是慢业务，错期差速整合是不行的。

谁有本事把得住这种局面。谁的认知能力跟得上。

前车之鉴后车之师，王磊会不会踏上俞永福的路，一年下课暂时不好说。但能肯定的是，阿里是有业务惯性的。在王磊接手这一大摊子的时候，有人已经在旁边观局候着了。所谓当局者迷，旁观者清，对于观局者来说，超认知的可能性是有的。推测一个结局，口碑大概率会被扔下，就像优酷那样。饿了么超美团外卖可能2019年就已经超了，但这个显性的结果大概率不会落在王磊身上。

阿里的问题，在于中层太高，高层太远。再高的中层也不可能有什么使命感，不会去为实现什么而奋斗终身、抛洒心血，即便你想，你确定你就能有那机会？所以，注定只能做出低等的最高成绩。

高层远了，看什么都像模型，总觉得堆堆叠叠就能搞出个美丽新世界。这也就是阿里过分强调资源协同的根源。什么都拿来协同显然非常蠢，猪尾巴长到人身上，那还能是个人吗？如果钱多资源多就能够的话，那还能有二马什么事，什么都是国有四大行的。

美团已经被打皮了，也被吓皮了，离做好产品越来越远，处处都是KPI的痕迹，处处都是张牙舞爪的自嗨。如果不能沉下心来去吃透整个业务线，那么未来就只剩下胡来了。

王兴从多多友、游子图开始，就从来没有在产品上跑出来过。校内网、饭否、美团都是借鉴美国。天赋有限，要不然，社交老大老二的位置绝对有一个是王兴的，所以只能横向扩张，买买买，号称无边界竞争，也只是缺乏深刻洞察能力的外显，无奈保命之举而已。

打赢千团大战，貌似很厉害的样子。尸山血海幸存者既视感有没有？

实际上是背景很厉害的年轻人太多，真正厉害的年轻人太少，全都是些银样槭枪头的货色。即没有产品上的追求，也不具备基本的商业功底，被一堆机构选中拿来做PR，最终沦为牺牲品。王慧文常说到的，别人都是些开30城的，开300城的，我们是开90城的。前者因剧烈竞争而死，后者因战线太长而死，我们能活下来是因为我们会算ROI。美团的能力也就止步在ROI了。

横向扩张

美团收摩拜，的确收到了一辆又漂亮又轻便，且深受市场喜爱的单车。这辆车造价不菲，深泽直人果然是厉害的。可惜花了太多钱在试错上。新车数量太少，还是需要大规模投入充实新车和维修旧车。

小蓝则厉害得多，漂亮轻便，损坏率低，一直都好，可惜融资能力太差，滴滴补上了这块短板。跟美团急着挣钱不同，滴滴在不停地发免费的单车券，在告诉用户小蓝好骑，让用户去摸自己的骑行频次规律，看看是不是要办张月卡或者半年卡。小蓝在收钱模式上赢了。

美团入摩拜真的不知该怎么讲，这次为什么表现的好像不是那么会算ROI。

王慧文说，除了商誉减损和折旧，变动成本不高，可是难道不要造新车吗。就好像朱啸虎算OFO账的时候说90天回本，不考虑竞争因素，把竞争因素剔除在外能算出赚钱多奇怪啊。如果对投入新车不下决心，摩拜可能迅速丧失市场份额。

前段时间小蓝成功融资4 亿元，而如今小蓝相比之前，随处可见，如果小蓝每年能在春秋两季投放新车，每个区块都能看到维护员开着类似顺丰式的三轮，随时巡查收回折损旧车，清洁赃车，照这样迅猛地发展下去，如果小蓝不犯大错，摩拜兴许将难以与其抗衡。

阿里常说的协同，被美团借鉴了过来，却完全玩不转。

美团主端，酒店的两边分别是猫眼电影和休闲娱乐，左右贴边则是美食和外卖。你的意思是，看个电影，完了开个房，累了再出门做个按摩？拜托好好梳理一下业务之间的内在关系。

右侧外卖，右下竟然没有“我的”而是用“更多”代替，简直莫名其妙。更莫名其妙的是，左侧美食竟然没有底栏，这种处处断裂的用户行为动线，和貌合神离关系混乱的的布局安排，如何为主端聚流。战略完全被差劲的逻辑系统，和糟糕的产品能力架空。所谓的超级平台，牛逼吹上了天，其实也就那么回事。

美团打车夭折，虽然有时运不济，遇到强监管的因素。但究其根本原因在于这个行业对网络效应的要求太变态了。客要多同时车要密，才玩的起来，美团大大低估了这个门槛的高度。

还有，美团主端做的像浆糊一样，上哪儿给打车弄个入口？重新开发个独立APP给美团打车？能力配不上野心，栽跟头倒是合乎逻辑，强监管到反而是救了美团一命，少损失些银子，早死早超生。打车夭折标志着美团横向扩张的结束。

餐饮

餐饮业的未来也大概率跟美团没关系。因为美团上下看起来并没有一个人具备穿透性认知的能力。所谓的多业务、低毛利、长链条，本来是吓唬人玩的，结果把自己玩进去了。掉坑里了就要受着。

目前的餐饮业，堂食的业务逻辑和外卖的业务逻辑完全脱钩，且两者之间存在着多层次纷繁杂乱难以理清的深刻矛盾：

1）同一家餐厅，吃同样的东西，吃堂食贵，吃外卖便宜。影响用户选择堂食的自由。

2）假设餐厅整体毛利水平为50%，顾客吃堂食吃28元毛利14元，用户叫外卖叫28元毛利0元，7元配送费7 元平台抽成14元食材成本。

3）吃堂食菜价相对恒定，叫外卖一次一个价，每次都不同。

4）近才叫外卖，分流堂食常客，利润减少。

5）不做外卖，天气和季节的扰动因素，区位的顾客用餐潮汐因素，让餐厅的成本承受力变得非常脆弱。

6）做外卖，将会陷入非理性多头竞争的局面，不仅面临同类竞争还面临异类竞争。

7）外卖做的好的大牌，有跌落为外卖品牌的风险，可能被从堂食备选餐厅名单中剔除。

8）外卖在团购之后，已经变成部分餐厅的新负面标签。

9）受外卖影响，堂食制作流程缩减，速度变快，品质下降。

10）受外卖影响，食材成本管控要求增高，配菜平庸化。比如，不知道从什么时候起很多大店的水煮鱼，主材竟然变成了龙利鱼。

11）受外卖影响，一家餐厅从新开到进入经营稳定期，由过去的平均8个月，拉长至超过16个月，经营难度增加一倍，资本耐受度降低一半。

餐饮业受外卖影响整体矮化。开餐厅也成了继互联网创业之后的第二大高风险行业。十家餐厅八家赔，一家店址一年三换店招，这都是常事。一旦赔钱关店，10年翻不得身。在这件事上美团为店老板提供金融服务，对小比例店老板是救命帮了忙，对大比例店老板是在加速其负债灭亡，美团摇身一变就成了催收大哥。

对美团来说，餐饮分三块，一块是到店，收广告费，收推广费，赚团购抽成。一块是外卖，赚佣金拿抽成。一块是B端业务，卖服务，卖软件，卖设备，收利息。

一个店老板三把刀一起上，割肉割到手抽筋。

这种分体式盈利手段，会严重阻碍美团对餐饮业的一体化视野。正如当年柯达革不了自己的命，现在的美团还不如柯达。美团当下的每一项优势，都成了美团向餐饮业未来靠近的最大障碍。

餐饮业将走向何方？

不在美团，甚至不在饿了么。瑞幸或许是个选择，堂食外卖浑然一体是个趋势。默认到店，给你一个机会出门溜一圈。步行是体内各器官最好的按摩器，步行也是最佳的心情变好工具，放松放空对身心工作皆有益处。

只在必要的时候外送，得心应手，外送费单列更像是对你没出门的温馨提示。到店外送品质一致价格一致，同品不同人不同价有利于最大程度深挖多层次用户的消费价值，最关键的是这样对用户最友好，用户最自由，也最受益。

现在就是时候了，如果美团饿了么都不走，会有人走的，谁走谁有未来。饿了么星选、滴滴、去哪儿在搞联合推广，看样子合作是要向高层演进。美团自身的多业务非常粗糙的强凑在一起，没有形成统一有机体，如果各方合作使力，很容易被拉散架。

美团的未来要靠自我革命，但根源还是在于是否能穿越认知，搞出一个全新的美团。

注：文/青峰君，公众号：运营研究社（ID：U_quan），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。