专栏｜如何实现渠道社群化 社群渠道化？

随着社群营销的升级发展，从2014年的社群概念到2018年的社群实践，笔者推断，2019年将是社群营销落地的元年。从最初的连接工具到社群渠道化，社群将是线下打通线上的连接器、路由器和放大器。在这样的形势下，传统经销商将迎来两大机会：社群渠道化和渠道社群化，也就是从线下到打通线上的二次放大。

传统型经销商目前面临着以下四大问题:第一，线下低效。线下销售虽然有效，但是越来越低效。第二，线上侵袭。如今电商的优势不再那么明显，通过低价销售的手段失灵了。第三，成本攀升。经销商在人力、房租方面的成本越来越高，这些费用很难降下来。第四，流量分散。撕裂时代到来，每个经销商的客户流都正在被严重分化。

社群在落地过程中，也出现了两个极端现象：一种是没有掌握社群运营逻辑的经销商，只做到了社群的形式，建了很多群，但后来微信群的作用在不断减小；另一种是经销商实现了社群渠道化或者渠道社群化，把社群做成了渠道的标配或者是连接渠道、打通用户的阵地。让社群作用随着营销的升级进一步放大，成为打通网络空间的连接器、路由器和放大器。

新时代重新认识社群的价值

社群是基于人的连接，因为人类有天然的社交和群聚属性，社群是让线下社交的在线化，它使社交变得更加高效。现代人的时间越来越宝贵，社群的发展是随着各种技术工具逐步升级的，比如智能手机和社交软件，经销商在运作社群时，千万不要认为做了社群就是一劳永逸的事情。那么，如何实现社群渠道化或渠道社群化？

这与“互联网+”和“+互联网”的道理类似，如果你要运作的是一个新品牌，就要通过社会力量来抢占认知高地，引爆公众情绪，最终聚合社会力量，形成消费群体。如果你要推广的是一款在市场上已经有一定量的产品，那就要在原有的渠道基础上，通过社群来连接、打通网络空间，实现线下、社群和网络空间的一体化。

最近三年来，笔者亲自参与了两个社群营销实践的案例：一是汤家老坊，另外一个是消时乐饮料。汤家老坊是中高端酱酒，既没有传统渠道的基础，也没有品牌认知，是一个不知名的新兴品牌。但是我们当年预判到未来酱酒的发展趋势，巧借社群经济的红利，三年时间实现了3000万的销量。先把用户发展为粉丝，再通过粉丝连接建立组织，实现了区域平台的落地。消时乐是通过经销商传统渠道的基础上，利用社群连接用户，把用户转化为粉丝，最终打通了全渠道粉丝链。

从以上两个案例可以看出，社群的价值是渠道化，如果不能实现社群渠道化，就很难实现社群的二次放大甚至多次放大。需要注意的是，经销商在运作渠道时，切忌把社群做成微商式的卖货或直销式的割韭菜平台，一旦贴上类似的标签，社群就会被粉丝失去信任，无法建立基础的连接。

运营社群一般要经历三个阶段：连接器、路由器和放大器，这与当今新营销反复强调的三度空间有很大关系。什么是三度空间？三度空间的概念由营销专家施炜提出，其实就是线下、社群和网络空间。目前大部分企业还在做一度空间：传统渠道或网络空间，比如淘宝等；有些企业已经做到了两度空间：拼多多、三只松鼠以及一些社群平台。

目前做到三度空间的企业不多，无论做到一度空间还是两度空间，都遇到了流量分散的难题。流量分散的本质是用户被三个空间分化造成的，所以经销商运作市场时，既要占领传统渠道的线下空间，又要留住客户的时间（社群），还要打通网络空间（心智占领）。占领三度空间的逻辑是用户逐渐放大的过程，这也是知名营销专家刘春雄提出的产品推广的普遍规律：发端于小众、引爆于圈层、流行于大众。

那么，三度空间有哪些优势和局限性呢？“线下”是物理空间，通常是用户的入口，是实现产品体验和建立口碑的地方，但由于时间和空间的限制，相对于社群的在线优势，无法做到数量和效率的双重价值，只能解决一部分人的强认知问题。

“社群”的优势是用户精准，但是社群的基础是线下已经建立了关系，社群是关系的再次深化或者在线深化。相对于线下，社群的数量虽然有所增加，但是每个微信群都有人数的限制，而且粉丝管理的难度极大，所以它只是比线下空间的社交范围相对扩大了，其实依然是小圈子的放大，相对于电商，社群无法实现用户数量的规模化。

“网络空间”是虚拟空间，它的优势是无限放大，如果建立了线下和社群，网络空间可以进一步为线下社群强赋能，让品牌通过三个空间构建用户的交互链条，成为品牌驱动用户的正向循环，用户的交互影响多次扩散，又可以实现三度空间的再次放大。因此三度空间目的是构建用户交互链。

如何打通线下、社群和网络空间

首先，打通线下。如今我们所说的“线下”也不是指原来的传统渠道，它已经被互联网化了。笔者认为要从八个方面来重构：

“第一是定位。互联网时代下，经销商的眼光不能光盯住竞品，而是要聚集在用户的升级期待，重新定义产品的价值。

第二是产品。现在的产品应该让消费者去定义，而不是由厂家主导，厂家主导的结果是自以为产品很有优势，但用户没兴趣。新时代的好产品都是先有用户的，比如百草味的抱抱果和卫龙辣条等。

第三是渠道。渠道不再完全是卖货的场所，而是高效连接消费者（与线上融合、品类融合、合作伙伴融合、资源共享融合）的场所。

第四是推广。让潜在消费者有兴趣关注产品，并进行体验。

第五是场景，即情景加情绪。让消费者在体验后产生错觉和幻觉，激发他们的情绪。

第六是促销。让消费者一看到这个产品就觉得很划算，瞬间就能买单，在这里，经销商要以用户的立场和他们去沟通。

第七是销售。销售不再是卖东西那么简单，而是要研究如何实现重复购买。初次购买可能是运营策略，重复购买的关键是产品和后续服务。

第八是关系。经销商与每个用户产生交易就建立一个系统，形成利益共同体，目的是带人来买和提升传播率。”

其次，打通社群。社群运营的核心是实现连接、放大，起到路由器的作用，随着社群运营的实践也要形成基本的套路和指导思想。在这里有一个口诀，经销商可以按这个来运作：“列人脉清单，选准是关键。推广必品鉴、品鉴泛体验。建立微信群，群内传信心。每天发红包，最佳做促销。

喝酒拍视频，奖励代言人。活跃微信群，坚持造气氛。引导发微信，影响朋友圈。视频集点赞，养成好习惯。”

最后，打通网络空间。网络空间是线下放大、社群升华的引爆点，是用户、线下、社群的连接线，是线下、社群梯次层层推进的全域面。

总之，三个空间互相补充、互相关联，才能构成立体化的渠道和全域化场景，想要做好社群营销的升级，就必须打通这三者的关系。

注：文/牛恩坤，公众号：鲍跃忠新零售论坛-销售与市场，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。