比菜价ceo侯晓琴：对盒马反思的思考

【亿邦动力讯】亿邦动力日前整理发布了盒马CEO侯毅的演讲文章《侯毅：关于盒马的几个反思》，针对演讲中提到的分层经营体系，生鲜B2B平台比菜价CEO侯晓琴表示，盒马的分层运营体系意味着定位不清晰，也意味着盒马原来在消费者心智模糊，并且建立不起来新的零售渠道品牌心智。

侯毅在演讲中指出，做了三年盒马之后，零售填坑之战，就是要回到零售业的本质。而盒马已经实现了从源头到消费者的全数字化链路，因此盒马的农业是订单式农业；新零售的本质是效率的提高，盒马最大的成功在于反向供应链；最后侯毅提到分层运营体系，是指盒马不仅拥有盒马鲜生，而且还会有即将开业的盒马菜市，已经开业的盒马mini店、盒马F2、盒马小站等，覆盖社区等不同的消费场景和人群。

侯晓琴提出自己思考，更是对侯毅指出的分层经营体系表示，“分层运营体系意味着，这是一个值得商榷的决策。”“不仅盒马菜市、盒马mini店、盒马F2、盒马小站做不起来，已经在高端市场定位清晰的盒马也会被拉下来。”

以下是侯晓琴通过亿邦动力表达的对生鲜新零售的三大不同观点：

一、生鲜品类定位高大上 注定交易额瓶颈

盒马在选品上，都是高大上的商品，当然价格也贵，把生鲜品类定位高大上，这是一个错误决策。这个错误决策，之前很多人已经踩过了，本来生活、易果，都是把生鲜定位高大上，最后困境都在交易额到达一定量之后上不去，交易额瓶颈非常明显，因为买菜做饭的人都自己买菜做饭了，都是心疼钱的，这类人可以买LV包，但是在买生鲜的时候，就是比价格的，这是一群人，在不同消费场景下的不同心理需求，买LV时候会出手的，买菜时候会比价。

德国阿尔迪（ALDI）的模式已经证明了，德国中产买菜和日常消费品也是选择便宜的阿尔迪，说明在发达市场经济体中，消费者购买生鲜和日常消费品时候，消费选择更倾向于价格便宜。

任何一个新零售渠道诞生都会带起来适应这个渠道的新商品品牌，反过来说也是一样的，新商品品牌推动新零售渠道诞生，零售渠道和商品品牌是互相适应互相匹配的，这是我10年前在淘宝工作学习的一个规律。

大卖场是配合快消品品牌一起崛起，淘宝配合着淘品牌一起崛起，微商配合着微商商品品牌崛起，反过来也是一样的。快消品品牌宝洁退市，大卖场纷纷出售，想看详细的，有一篇文章《真正“杀死”宝洁的，可能是朋友圈！》，说的是这个时代消费者变迁带来对商品品牌的压力，同样也对零售渠道带来压力。这是规律，每一个零售渠道都有自己给消费者带来独特体验，需要新的区别于其他零售渠道的商品品牌去强化这样的独特性。

侯晓琴的结论是，生鲜选品高大上，注定就是小市场规模，交易额成长瓶颈明显。盒马对卖包装食品和大海鲜的反思，都是在这个逻辑下的分析，可以往下本质上再看一层。

二、每个品种都做到订单农业是不现实的

侯晓琴认为生鲜供应链，尤其是蔬菜和水果供应链是全世界最复杂供应链，没有之一。

水果供应链是从种植、采摘、采后处理、产地分拣包装、长途运输、城市中心仓、市内配送，这是一个全产业链。

以水果采摘环节为例，不同水果品种几分熟采摘口感最好，是不同的，因为从采摘下来那一刻开始，水果就离开植物活体，如果100%全熟采摘，从采摘下来那一刻全熟水果就开始腐烂。只有一种情况可以全熟采摘，就是你在树下站着摘了就吃，只要路上有运输时间，即必须在全熟之前采摘，运输时间就是一个果实自然成熟时间。这是一个植物自然规律，需要得到尊重。不能一味要求全熟采摘，会给消费者、给整个行业带来误导。

蔬菜供应链和水果差不多，不过，蔬菜保存时间比水果更短，所以蔬菜比水果更难做，尤其是绿叶蔬菜。

中国蔬菜供应网络是全球唯一。以上海为例，上海蔬菜20%-30%是本地菜供应，也就是崇明青浦等上海郊区菜地供应，供应距离50-200公里之间，主要季节是春天和秋天，供应品类以绿叶菜为主。这也是由植物生长自然规律决定的，一般蔬菜生长最适宜温度是15-30度之间，温度太高（比如到了夏天，上海温度超过35度），大部分蔬菜品种都停止生长了，就需要从北方长途调拨蔬菜供应上海和华东区域。

所以，从全年全品类蔬菜看，上海70%-80%的蔬菜是从外地供应，供应距离300-2000公里。夏天主要集中是北方蔬菜供应，冬天主要集中山东大棚蔬菜和广西福建云南蔬菜供应。每一个蔬菜品种由于对温度气候要求不一样，还有各个产地种植经验不同，都会有围绕着上海展开的各自的全国产地供应地图。

基于这么复杂的蔬菜供应链，每个品种都做到订单农业是不现实的，而且对零售企业而言成本会非常高，只能是一些就近供应的蔬菜品种，比如，崇明绿叶菜是可以做到直接和盒马对接，做到订单农业。不能一味追求订单农业、对接产地，会给消费者、给整个行业带来误导。

她同时表示，其实在传统生鲜供应链里面，也是这样做的，上海近郊蔬菜水果直接供应超市或者二批市场甚至于零售终端，比如，上海本地的西瓜8424上市时候，直接供应到水果门店，供应链从种植到零售终端，非常高效。

三、盒马多层运营体系意味着定位不清晰

最后，对于侯毅演讲中提到的盒马分层运营体系，侯晓琴表示并不认同，“全球来看，做零售的企业，从沃尔玛到Costco到大润发到阿尔迪，定位清晰明确，把自己定位做到极致。多种定位的零售没有一个成功的。”

阿里体系做零售也是一个逻辑，淘宝和天猫，也是分为两个品牌做两个定位进行消费者心智区隔，阿里想做低端市场和拼多多打，在3月21日宣布聚划算、天天特卖、淘抢购组成“品质+实惠”的新聚划算，与淘宝、天猫进行消费者心智区隔。