新零售：零售真的有新旧之分吗？

“我也不知道我做的这个事情叫新零售，别人这么叫，就这么叫了”

马云先生在多年前的演讲中回应到。

说到对新零售的理解，自“新零售”的概念提及以来，争论的声音就从未停歇过，但理论再丰富，终是为了解决商业和生活中遇到的问题，别落得一个“纸上谈兵”的结果，踩古人早就叮咛过不要去踩的坑。

“新零售”的新概念，自然是建立在“零售”的概念上，很多企业和品牌很着急，说全世界都在提及新零售，都在往新零售的趋势上靠，我们不了解不跟进，会不会被时代和趋势抛弃？

同样的事情，在“新媒体”的概念上也出现过，几乎所有的企业都加入了“双微一抖”的队伍，但真正在这个趋势上有所斩获的人，是真正理解新媒体背后商业逻辑的企业，懂得利用新媒体，而不是随大流，别人做什么我就患得患失的做什么。

所以了解“新零售”之前，我们至少要先搞清楚“零售”的本质。

从交易模式看零售

据数据显示，在杂货店行业中，截止至2018年「夫妻店」占行业60%及以上，属于典型的零售行业，在行业中与之相对应的主要竞争对手就是「7―11」、「美宜佳」、「全家」等各类大中小型的连锁便利店。

之前有一个热门话题引起了广泛的讨论――

夫妻店和便利店中，到底谁会最终赢得零售行业万亿市场。

在老炮看来，这要从零售的本质去分析两种业态的优劣势，最终目的不是真的要分出高下，而是在分析的过程中，从更加清晰的视角看待零售业，以便更好更透彻的理解“新零售”。

「夫妻店」的商业模式主要有三个环节――开店迎客、进货卖货、收银。小区附近的夫妻店，早上7点开门，陆续有顾客到店，在货架上挑选自己需要的产品，支付相应产品的金额，打包走人，紧接着，有缺货的产品需要联系经销商进货，晚上12点核对账单，结束辛苦的一天。

这辛苦的一天，也几乎代表零售业的一天――

顾客最喜欢什么产品，我的货架上该放什么产品――这是信息流

顾客卖产品付钱，我进货掏钱，一天下来的账单――这是资金流

顾客买完东西，打包带走――这是物流

所以从交易模式来看，“信息流、资金流、物流”就是零售的三件套。

那「7-11」在这“三件套”中和「夫妻店」到底有什么不同呢――

1、「7-11」是直接和源头品牌商进货，而「夫妻店」是到二三级批发市场或者经销商那里进货，价格必定比「7-11」要高。

2、「7-11」选品上架，可以根据全国门店数据，以及单店历史数据，来判断货架上应该放什么产品，在什么时候做什么样的促销，而「夫妻店」只能依据长期经验建立的直觉来判断，导致货卖的慢，积压时间长，也可能导致经销商的不满，而得不到更优惠的进货价格，失去议价能力。

而「夫妻店」之所以能够和「7-11」长期抗衡，是因为他们极低的运营成本和人员成本在支撑，「夫妻店」的钱是省出来的，平均30平米的店铺，远离商业中心地带，房租并不会太高；夫妻两人轮班顶替，能从早上7点到晚上12点17个小时不间断运作，还没有人工成本。

但，凭借这样单一的“点”，在某种程度上其实是没办法和「7-11」这样有系统能力的“面”抗衡的，一旦没有了地域优势，「夫妻店」没有任何还手之力，那「夫妻店」就只能坐以待毙吗？

不，阿里巴巴给出了答案。

阿里巴巴携手杭州的一家夫妻店超市，打造了一个全新的天猫小店，你以为只是换了一个门面，利用天猫的品牌赋能吗？不，阿里巴巴看中的是社区「夫妻店」得天独厚的地域优势，地域优势是一把双刃剑，但如果利用的好，将是事半功倍，阿里巴巴是如何利用这个优势的呢？

1、推出一站式进货平台“零售通”。

夫妻店可以在阿里“零售通”上订货，由天猫统一配送。天猫用自己的信用和溢价能力，武装了这些小店，解决他们的进货价格和品质问题。

2、用“大数据”帮助小店选品。

举个例子。二胎开放，一个社区里，会有很多新生儿。因为7-11没有卖过新生儿尿布，所以它从来不知道这件事。但是，天猫是最大的电商平台啊，附近居民多半在天猫上买过尿布，所以天猫就会知道，在这家店里卖尿布，估计销量不错。

于是，天猫告诉这个社区里的天猫小店，你应该多进点尿布，甚至能具体到附近居民喜欢的品牌、规格……尿布好卖，库存周期就会缩短，资金效率就会提高，甚至比「7-11」更高。

阿里通过数据提升了「夫妻店」的信息流、增加了「夫妻店」的资金流、并间接减少了「夫妻店」的物流负担。利用对“零售三件套”的重构，将「夫妻店」的地域优势放大了10倍，从系统能力上来说，「天猫小店」和「7-11」已经是不相上下的“面”对“面”的竞争了。

所以，从交易模式的角度来看，要说零售的本质是“信息流、资金流、物流”，那么新零售就是――

通过新技术驱动，对“信息流、资金流、物流”的不断优化或重构。

新零售的核心逻辑

天猫小店的成功，是阿里背后的数据在为其赋能，所以，“数据”当之无愧是新零售的第一核心逻辑。那除了“数据”，还有哪些核心因素，能为企业和品牌走向新零售的路赋能。

1、效率效率还是效率

传统零售受到冲击，还有一个重要的因素，就是互联网。

线上的品种款式比线下的多几倍，线上的价格比线下的便宜30%，那消费者还有什么理由去线下买？所以很快，传统零售的代表――商场，出现了一种被众人当做玩笑的现象――店员比顾客多。

对入住商场的品牌来说，租金、运营、人员的高成本雷达不变的放在那里，商场还要扣掉一定比例的抽成，品牌唯有维持高价才能从赚取商品的差价，来补贴高成本，电商的出现，消费者一对比，凭什么一样的东西，你商场就贵那么多，但是品牌有苦说不出啊，于是渐渐大家养成了一种只看不买，或是线下体验，线上购买的习惯，上次苦不堪言，怎么办……

这个问题的本质，是商场为构建信息流的成本太高了。积压的库存、大量的人员、被产品占据的大量空间……都是为了给消费者对产品有更充分的了解，但既然消费者已经养成了只看不买的习惯，那不如干脆就把线下做成品牌体验店，只展示，不卖，要买可以当即在线上下单，物流到家，在此产生的消费数据可以由系统管理，重复利用，像夫妻店升级为天猫小店一样，通过掌握数据优化体验流程，让消费者一进来就蠢蠢欲动。

线下体验店，让重资产的卖货模式变成了轻资产的服务模式，对品牌方来说，通过服务和店面环境的优化，增加了消费者对品牌的好感，获得了更大几率的成交率、有更大的几率被记住、有更大几率积累品牌资产、有更大几率构建消费者的认知――这，就是对信息流的优化和重构。

小米称之为――坪效革命。

“坪效革命”的本质，就是提升每平方面积创造的年收入，且尽可能超越租金底线。相信绝大多数人都明白这个概念，但这么做的目的和方法是什么，却很少有人提及。

提升坪效的目的和方法其实是一致的――让消费者的购买从“低频到高频”。

对小米来说，手机的购买周期平均为1-2年，小米开设线下体验店，如果只卖手机，消费者通常转转就走了，但小米这些年一直在做的事情，就是构建生态，手环、电动车、电饭煲、电脑、耳机、平衡车……你从购买手机，不知不觉在小米的影响下，开始购买“生活”，单点需求变成了集合需求，一年来一次，变成了一个月来一次，因为在这里，总有一款适合你。

另外，小米通过数据发现广东买手环的特别多，在线下铺货的时候，广东地区的手环的备货量是充足的，坪效进一步被提高，就这样，小米最终做到27W每年每平米的坪效，仅次于苹果。

目前火热的良品铺子、百草味等零食品牌，也是同样的逻辑。

所以从线下体验店到小米，都在告诉我们什么是新零售――

新零售，就是效率更高的零售。

线下线上并行的策略只是表象，背后的目的在于优化“零售三件套”，提升效率，突破坪效的极限。

“提升坪效”，就是新零售的第二核心逻辑。

2、没有中间商赚差价

在过去，从产品到消费者要经过一个漫长的过程――研发设计、生产制造、供应链、渠道铺货、终端销售、消费者购买……每个环节都会有一定程度的加价，怎么也得有个辛苦费吧，但「名创优品」不这么想。

创始人叶国富在2013年快速开设了1100家店面，利用这个强大的议价“利器”，叶国富说服了厂商，过去5元出厂的商品，现在2元给我，这可是1100家店，厂商觉得可以接受，开始供货。

叶国富直接建立了7个大仓库，看到传统环节里的各级经销商、总代理等中间商，只加价8%―10%，作为品牌运营费用，以及38%左右的门店毛利，直接向门店供货，最后售价连5元都不到。

对传统零售商来说，5元是我的进货价，你才卖5元不到，我怎么活。这其实和「夫妻店」转变为「天猫小店」如出一辙，「名创优品」去掉了中间各级代理，「天猫小店」帮助「夫妻店」去掉了中间的批发商和经销商。

去掉中间商，就是跨越传统的路径，优化“零售三件套”，获得更高的效率。

目前处于白热化的「抖音」，也依然遵守着相同的逻辑，在信息搜索时代，是人找信息――消费者看到产品，产品有吸引力引起消费者的注意，消费者产生兴趣，主动在网上搜索，在决定是否购买。

现在到了信息流时代，是信息找人，「抖音」的一个主要的核心动作，就是不断的更新每个用户的用户画像，他们会不间断的用各种内容的视频来测试你，以便让你的用户画像更加全面、具体、精准、清晰。

同时，「抖音」娱乐化的性质本身就会让消费者处于一个”不思考“的状态，再利用视频本质上直观刺激情绪的优势，在场景里带入产品，让消费者在看到产品的同时就产生了购买的欲望，购买的环节一步到位，看完视频到购买，也是30秒之间的事情。

但在此之前，他们可能用了一个月去完善你的用户画像，来确保最终他们成功的跳过中间环节，增加触发你行动的概率。

所以从「名创优品」到「抖音」，都在告诉我们什么是新零售――

新零售，就是更高效率的零售

”去掉中间商“，就是新零售的第三核心逻辑。

总结

无论是”数据“、”提升坪效“还是”去掉中间商“，本质上都是通过新科技或者新工具，优化零售的”信息流、资金流、物流“交易模式，让效率只有更高，没有最高。

新零售，就是更高效率的零售。

听起来好像并没有什么新奇，不错，商业的本质有时候就是简单朴素的，对于企业来说，”新零售“是工具而不是目的，工具是用来被使用，雕刻出助于自己的作品的，商业没有标准答案，拿着这把工具，去雕刻属于你的”三件套“吧。

注：文/王超，公众号：快消品B2B（ID：dnwlkjyxgs），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。