放弃社交的支付宝 月活2年涨了2倍

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多年前支付宝做社交时我就曾经评价过这是在玩火。哦其实应该是所有人都在评价支付宝在玩火。

“只有女性能发帖、只有芝麻信用超过750的可以留言”的生活圈，彷佛就是昨天发生的事情。

在这之后，支付宝逐步放弃了用激进手段硬做社交的思路。结果钉钉反而可以异军突起，从企业侧的IM工具切入，逐步把社交维度的框架搭了起来。宝贵的职场身份认证，将会让钉钉拥有比脉脉滋润得多的土壤。

而支付宝的MAU也在放弃社交后飞速增长，作为老牌产品，增速却能介于抖音和拼多多之间。

许多人会从“社交App的想象空间”、“工具App该不该做社交”、“低频vs高频”等等维度去评价这件事，我还是从我擅长的用户价值和产品增长说起。

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昨天有个朋友问我，说他们是做企业管理工具、Saas平台的，主要场景是打卡、会议申请等等。如今也想从工具切入社区，于是做了个论坛，发现没啥人来发帖，发帖的质量也堪忧，问我怎么办。

做工具的都想做社区，做社区的都要做内容和知识付费，这已经成了风潮，很可以理解。不过这单纯是从“我想”的角度出发考虑问题，没有从“用户想”的角度出发。

工具的用户价值很简单粗暴，就是能快速完成一个任务。刷卡、订会议室，工具很方便，且不仅方便更可能是唯一的途径。因此企业管理工具的用户价值分两点：老板和行政觉得便宜、好用；员工觉得效率高。就可以了。

而社区呢？社区完全是另外一个概念了。大家来社区，要么是认识人，要么是获取信息，要么是表达发泄，都有明确的用户需求。这些用户需求背后，就要有供给：要么是有人，要么是有内容。并不是说，在工具里加个tab页，标上个主题，立马就有人来讨论问题了。

人和内容的获取，在冷启动的阶段并不简单，几乎完全是重建一套产品了。

所以看似企业工具里人来人往，让他们顺畅过度到企业社区，在产品、运营、研发上都无比连贯，但从用户的视角，中间是一堵摸不着的高墙。做企业工具的公司做企业社区，唯一的优势就是广告费省了些，可以在工具里贴广告（硬塞的tab页本质就是广告）――仅此而已。

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回到支付宝，也是同样的道理。在用户价值是支付、个人财务的支付宝上，硬塞入社交，不亚于重做一个微信或者陌陌，只是省了资源费用。

大家平时经常讲平台、讲用户量，以为平台做大了都是生态，生态做大了什么都能做。这也是偷懒的想法。产品为用户提供什么价值，用户自己心里最清楚。没有这种价值，用户当然会用脚投票。

我曾经也建议过支付宝，应该就聚焦在个人财务上，让所有人都觉得支付宝是最可靠、最方便的电子钱包。不管是支付、记账、理财，还是衍生出的城市便民服务、本地消费场景，都是绝好的场景和价值。不去关心这些，反而硬要挤社交这辆车，挤到门口才发现，车上就一个座。

不过设身处地地想，当初支付宝的核心决策者也很焦虑。面对汪洋大海般的用户量，心里觉得不做点什么就很可惜，就产生了我刚刚说的企业工具产品老板一样的错觉：我随便搞一搞，弱水三千我只取一瓢，总可以砸出点什么来吧？

用户想的却是：我凭啥被你取这一瓢？

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支付宝在最近几年，看似是真的思考清楚了自己的优势，并把支付工具及衍生需求，陆续打透。哈?敏锐捕捉到三四线城市的单车市场，提前布局，支付宝主动借势，最终成为了最大单车流量的入口之一，能跟微信一较高下。

别小看这个合作，支付宝可以凭借这点从支付切入到“本地生活”的用户场景。既会沿袭过去大家对支付是工具的认知，又能让工具覆盖的范畴从电商支付拓宽到一切支付。

目前从支付宝搭载的各式功能和服务来看，在支付场景下主要已经覆盖了：

电商消费：淘宝、天猫、淘票票、机酒

金融服务：信用卡还款、基金、保险、发票、余额宝、花呗、芝麻信用

本地生活：外卖、打车、租房、医疗、快递、公交地铁

政务：公积金、社保

公益：蚂蚁森林、蚂蚁庄园

小工具：记账、汇率、AA收款、红包

可以看到都是密切与支付和工具关联的。这种沉得住气的打法，才得以与微信一刚，也能够继续在用户价值的路上取得信任，成为国民应用。

而过去对社交那种“低成本高收益”的杠杆追求，其实都是浮云。国民应用才更应该有任尔东南西北风、我自岿然不动的心态。坦白说，这些金融服务、本地生活的体系搭建，最终创造的价值反而可能会更高。

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谈到这里，不妨也说说我对用户价值和用户增长的看法。我们画两个圈，一个是能创造用户价值的事情，一个是能创造企业商业价值的事情，这两个圈一定有交集。交集的部分，怎么做怎么没问题，当下做这些事就能养活自己的公司，跟用户一定在蜜月期。

然而大多数情况下，问题没这么简单。有时候就要选择做，可能只对用户价值有意义的事情，和可能只对企业商业价值有意义的事情。更常见的是，还有做了前者损害后者，以及做了后者损害前者的事情。

这里面，短期内往往很容易看清楚，长期的推理预测，就很考验决策者的经验和耐心了。用户价值的短期损害，未来会不会造成长期的流失？如果现在太向用户倾斜，企业未来真的有更长效的收益吗？

放到现实场景下，决策者最直接的压力就是KPI。KPI一压下来，没人关心之后洪水滔天了。

因此，百度要不要清除莆田系广告，产品经理说了不算，是李彦宏决策的；滴滴要不要做安全，产品经理也说了不算，是程维决策的。支付宝的生活圈闹成那样，也不该是产品经理背锅，而是给产品经理制定目标的决策者背锅。

同理的，现在支付宝已经放弃社交、决心深耕自己该做的事情，也是决策者和组织文化的功劳。他们开始愿意牺牲短期利益保障长期的用户价值。

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昨天看到一句很好的话：越是资源少的人，越容易坚持原则。学生最容易正直，因为手上没有任何资源，坚持原则，不会失去任何东西。

反过来也是如此：越是资源多的人，越是约束多的人，越难坚持原则。

身边有大佬跟我讲过，微信最牛的，也是最难的，并不是产品设计或者对用户的深刻认知，最牛的，最难的，是做到如此大的体量，还能坚持节制。若是拿给百度做，大概率我们已经习惯在聊天过程中随手关广告弹窗了。

支付宝也是一样的。这几年的改变，可以看得出虽艰难，但结果可喜。坚持用户价值的原则，尽心做好应有的服务，才是大厂的风范。

注：文/联商网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。