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如果根据三浦展的理论，中国的一些一线城市也因老龄化、少子化、控制外来人口等原因，正逐渐进入日本的“第四消费社会”。
正当人们在优衣库疯抢Kaws联名UT之时，位于上海南京东路的Forever 21旗舰店正面临倒闭。就在前不久，美国快时尚品牌Forever 21宣布正式退出中国市场。在此之前，Topshop、New Look等已经相继退出，H&M、ZARA在中国也开店放缓。
根据今年WPP与凯度发布的报告显示，Zara 2019年的品牌价值相对于去年来说下跌了10%至226亿美元；截至今年二月的财报指出，H&M的利润掉了62%，股价在斯德哥尔摩交易所降至了13年来的新低。
同样被列为“快时尚”的巨头，优衣库却发展迅猛。今年4月11日，优衣库母公司讯销集团发布2019财年上半年业绩报告，集团收入、利润双增长，收入总额为12676亿日元（约760亿元人民币），较上年度同期增长6.8%；经营利润总额为1729亿日元（约103.57亿元人民币），同比增长1.4%。其中大中华地区（包括中国大陆、台湾地区及港澳地区）收入占营收总额的22.3%，中国大陆市场的收入、利润的增长率，更是保持在约20%的水平。
就在该财报发布当天，福布斯发布了最新的日本50大富豪榜。优衣库的创始人柳井正以249亿美元的个人资产净值击败软银孙正义，成为日本第一大富豪。
虽然柳井正一直强调优衣库的“经典款”，不承认自己是“快时尚”，但外界还是将其纳入同列。“快时尚”一词源自20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，美国把它叫作“Speed to Maket”，具有上货时间快、价格亲民和紧跟潮流的特点，极大地刺激消费者购买。
当人们在优衣库门店里打得头破血流，隔壁的Forever 21店里冷冷清清，哪怕到处特价，也乏人问津。
同样称作“快时尚”，为什么一边节节败退，一边却能快速崛起？优衣库见证了我们在这个时代里一场消费转型与觉醒。
和ZARA、H&M等重款式、强设计的“快时尚”不同，优衣库一直以“基本款”著称，强调衣服的功能和实用性。其产品理念“LIFE WEAR“――服适人生，更是强调了“衣为人用”的原则。因为价格低、款式不够新，优衣库曾一度沦为“低价品”的代名词，也一度遭遇ZARA、H&M的强劲攻势。
然而，从2002年起优衣库开始了各种跨界尝试，和Kaws的联合也并非首次。早在2016年，就已推出Kaws系列产品，包括T恤、手袋、家居鞋等19种单品。当时就在全球引起销售热潮。2016年4月25日零点产品上线后，仅仅三分钟，部分热门产品就销售一空。当天上午门店开业前，北京、上海、广州的几家旗舰店聚集了众多粉丝，开店15分钟就将Kaws产品扫荡一空。
除了Kaws外，优衣库也和日本著名艺术家村上隆、爱马仕前创意总监克里斯托弗·勒梅尔合作过。尤其是与后者的合作，推出了巴黎简约的风格系列UNIQLO x LEMAIRE，既体现了高级的都市质感，又贯彻了优衣库向来的“平价路线”。此产品一推出便被抢购一空。
除了服饰的跨界合作外，优衣库对“场景”的跨界营销也十分成功：在纽约第五大道的优衣库全球旗舰店里，有星巴克的入驻；巴黎的优衣库则是由老建筑改造而成，具有浓浓的复古风；在上海，优衣库和迪士尼合作了MAGIC FOR ALL的概念店。
同时，优衣库还开发了各种和生活场景息息相关的APP，从美食烹饪到和日本著名音乐人合作的“起床音乐”，日常生活的点滴都有优衣库的参与。
正是学习了“奢侈品跨界”的营销手段，重场景、重体验，优衣库开始从普通的服装零售逐渐演变为“生活方式运营商”。而反观以欧美为代表的“快时尚”，还是驻留在服装本身，具有很强的替代性。
在优衣库的产品逻辑里，“高质”、“平价”是核心，时尚设计则是加分项。这和ZARA、Forever 21等欧美品牌截然相反。在欧美“快时尚”的系统里，“时尚”、“平价”是前提，“高质”却不在其内。相反，它们鼓励高频更新、鼓励消费，鼓励淘汰，衣服质量太好、太耐穿反而减少了购买频次，和“快时尚”相悖。
举例来说，一条299元的优衣库牛仔裤使用的是YKK拉链和Levi’s牛仔裤一样的赤耳丹宁高级面料。相形之下，欧美的“快时尚”在面料、工艺等各方面就显得粗糙，夏天的衬裙经常使用尼龙，闷热又不透气，舒适度和优衣库相去甚远。
优衣库诞生于日本泡沫经济破灭的20世纪80年代，此后便是迎来了日本“失落的二十年”。在“失落的二十年”里，相继崛起了无印良品、优衣库等倡导“高质、平价”的全球品牌，伴随品牌扩张的还有这20年里的“日本价值观”。在众多价值观中，“用之美”和“断舍离”是很重要的思想源泉。
“用之美”源于上世纪30年代，日本的宗教哲学家、美术研究家柳宗悦发起的民艺运动，倡导日本社会将简洁与实用作为美的标准。民艺运动对日本的“匠人文化”存在非常深远的影响。无印良品、优衣库等在产品研发上，都强调设计的简洁、产品的实用性能。在对功能的追求上，优衣库更是拥有多项专利。
“断舍离”所倡导的极简主义，让产品舍弃了多余的细节。比如，欧美品牌大都强调LOGO，不论是NIKE的钩子，还是LV的老花底纹，都力求醒目彰显。但日系品牌却不事张扬，优衣库的LOGO含蓄隐藏起来，据说是为了好搭配别的品牌服饰。而无印良品更是舍弃了LOGO。
三浦展的《第四消费时代》就跟我们描述了这样一个历程――日本在经历了泡沫破灭之后，开始从对物质、名牌的追求，转向对情感、服务的重视。书中这样写道：“在1984年的《金魂卷》描绘中，有钱人穿着华丽，穷人穿得朴素；而1999年的描绘则是，有钱人穿得简单而平常，穷人穿得漂亮而正式……属于‘金’的女性反而更加朴素安静，不张扬，仿佛穿着几十年都不会改变设计的最基本的衣服。”
实用主义、低调朴素、不事张扬，这和中日之间的儒家文化价值观十分契合。
联合设计，并非优衣库的创新。H&M早在多年前就对联合设计运用得十分娴熟。然而产品面料、做工撑不起设计师的野心，即使有Balmain、Kenzo这样的大牌设计，也日渐没落、乏人问津。优衣库的质量、工艺要高于欧美品牌，大牌设计的联袂补足了其时尚、设计这一薄弱项。优衣库在企业内推行“匠文化”，对代工厂的制造环节高度品控。其做工品质都明显优于其他“快时尚”品牌。
这几年优衣库、无印良品的日系风盛行，而ZARA、H&M则逐渐败退，表面上看是欧美品牌基于产品、市场的过气和失灵。但在更深层面，这更像是一场“慢”与“快”的博弈，东西方价值观之间的冲撞。前者是朴素低调，实用主义的“匠心”；后者是个性张扬，追求自我的“创新”。没有高下，只有利弊。
事实上，匠心与创新也是一枚硬币的两面，难以两全。追求创新，往往短时间内难以周全，无法执着细节，忽略了“匠心”；专注细节，又往往看不到全局，难以“创新格局”。这些年成功的企业，无一不是在匠心与创新的天平上，找到了微妙的平衡点。
在东西方的不同企业文化上，我们往往看到这样有趣的现象：西方的企业“发明创造”，东方的企业“深入精进”。比如优衣库之前学习的对象就是美国的GAP，QQ的老师是ICQ，淘宝的老师是EBAY。或许，东方文化并不擅长从无到有的创新，但是擅长从小到大的“经营”，这种纵深精进的优势值得我们国内企业的深思。
ZARA的“时装款”，优衣库的“基本款”，两种不同的“快时尚”，在中国也分别定位了两类市场，前者是30―40岁，规模日渐庞大的中产家庭；而后者有很多面向小孩、老人、家居的产品，给人家庭般的温暖感，多是20-30多岁的时尚职业人群，更多瞄准“职业女性”的穿搭。
除了品质的不尽如人意外，这些欧美的服装设计也未必适合我们东亚人。要穿好ZARA的衣服，需要白皙的皮肤，高挑的身材，所以，客户面更为狭窄。
更重要的是，在淘宝电商、网红直播的夹击下，淘宝女装“日更新”的频率，“网红带货”的能力，让这些欧美品牌难以招架。可以说，打败“快时尚”的，正是“更快的时尚”；打败“创新”的，正是创新本身。
与此同时，“快时尚”也暴露出各种弊端――制造大量垃圾、消耗庞大原料、造成水污染（全球20%水污染源自纺织品开发）以及增加碳排放量（每年12亿吨温室气体）等等。
消费主义鼓励下的“买买买”，造成了资源浪费、生态恶化等一系列环保问题。在物质上追求更多、更新、更快的西方奥林匹克精神，需要就此打住。在社会责任方面，我们更要发扬东方儒家倡导节约、适度的传统。
如果根据三浦展的理论，中国的一些一线城市也因老龄化、少子化、控制外来人口等原因，正逐渐进入日本的“第四消费社会”。日本的“第四消费社会”特征为五个方面：从个人到他人，从私有到共享，从名牌到舒适，从国际到本土，从物质到服务。
从物到人的转变，不仅是日本，也是中国大城市中产的消费共识。
我们为什么而买单？为物质，还是为服务？为品牌，还是品质？为今日的占有，还是为明天的环境？中国的消费者需要从占有享受，成长为更具社会责任的消费者：尽量选择可回收的环保面料、选择少量包装的产品、尽量少购买动物皮草、做好垃圾分类……
我们无法抵抗消费社会的进程，但可以节约资源、降低污染，保护更好的城市，更好的世界。
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