构建家居企业“大线上”4：信息互动

构建企业“大线上”，是在线上线下一体化的新形势下，来探讨传统企业互联网化发展的方向，并力图探索出一条有效的发展道路。

紧密围绕互联网“信息互动”的中心功能，以企业用户购买企业产品或服务的全过程和企业运营的业务流程为发展逻辑，紧扣线上线下一体化的历史发展趋势，我们系统探讨了后电商时代企业运营系统的主要特征，提出构建企业“大线上”的企业发展方向。

构建企业“大线上”的目的，依旧是“更好的用户体验和更高的运营效率”。

根据“一个中心两个基本点”的理论，互联网的中心功能就是信息互动。本篇着重探讨企业如何通过构建“大线上”来增强企业与用户之间的互动，并促进“更好的用户体验”。我们重点谈谈这样四个方面的信息互动问题；1）为什么互动？2）互动什么？3）在哪互动？4）如何互动？

一.第一个问题是“为什么互动？”

原则上，这个问题在“一个中心两个基本点”的理论中已经说得比较清楚，即为了“更好的用户体验和更高的运营效率”。但是，我们这里希望对“更好的用户体验”进行更详细的解释。

用户体验应该体现在那些方面？在泛家装行业，往往我们在谈到用户体验时，我们想到更多的是一种实物体验，这可能与我们在传统电商线上线下对立时代的线下立场有很大的关系。

然而用户体验绝不只局限于实物体验。

比如说，当我们走进富丽堂皇的线下家居商场时，如果从实物体验的角度看，似乎超级棒，但是我们站在消费者的角度来看，却是诚惶诚恐：用户来商场是来购买产品的。可是，面临这么多目不暇接的品牌，面对这么多的产品款式，还有那么多的王婆，你说让用户怎么进行产品购买的决策？一个难以让用户做出购买决策的体验又怎么能够被称为是好的体验？

所以，我们需要站在用户的立场上，从用户购买决策的角度出发，来认识究竟什么才是用户最需要的体验。这样，才能够充分运用互联网信息互动的功能，来提升我们的用户体验。而不是自以为是地站在自我立场上定义什么是用户体验，而在错误的方向上去提升用户体验。

二.第二个问题是“互动什么？”

我们说信息互动是为了更好的用户体验。但是，对于究竟怎么定义用户体验，却是要做认真的研究，千万不可自以为是地认为消费者就是需要我们认为他们所需要的内容。

如果用户要购买我们企业的产品，他首先是需要对企业品牌的认识。所以品牌体验十分重要。而品牌体验中最重要的，则是对品牌核心价值认识的体验。品牌核心价值是一个品牌有别于其他品牌的关键，我们又称之为品牌的差异化。往往我们做品牌宣传，更多考虑的只是品牌的知名度，却忽略了对品牌差异化的推广。现在我们所说的品牌，大多还是指品牌的知名度高。而品牌差异化是品牌知名度以上一个层级的市场竞争。所以，企业与用户最需要互动的，就是有关品牌核心价值差异化的信息。这是企业发展的长远之计。

试想一下宝马汽车与奔驰汽车。说到知名度，估计都是家喻户晓，但是为什么有人喜欢宝马有人喜欢奔驰呢？其原因就在两个品牌都拥有自己的核心价值。通过长期与消费者的信息沟通（可能还不是互动），使得其核心价值被消费者所接受，从而形成各自独特的“粉丝群”。所以说，品牌的信息互动，不只是增强品牌知名度，更重要的是不断重复企业品牌的核心价值，使得企业与消费者在企业品牌的核心价值观上取得一致。

品牌核心价值的信息互动之外，企业重要的信息互动在于产品和服务。

企业要让用户成分了解企业的产品特性和服务质量。这里所说的了解，不仅仅是产品和服务的试用（这是传统意义上的体验），而是要通过信息互动，让消费者增强对产品和服务的理解。信息互动是可以把其他用户的真实体验传播给其他消费者。这是互联网时代体验信息通过信息互动所进行的传播。

值得指出的是，消费者对企业产品和服务的体验不是绝对的。在用户体验的价值体系中，价格是一个重要的维度。企业切不可不考虑用户对价格体验的需求，而一味强调产品或服务的质量。我们需要认识这样一个事实：消费者是通过产品或服务的性价比（质量与价格的比较）来判断该项产品或服务的价值的。

一句话，企业应该体验用户之体验。

三.第三个问题是“在哪里互动？”。

答案是：在与用户的各个触点上。这实际上涉及到企业“大线上”的构成。

我们依然从企业品牌核心价值和企业产品或服务的信息互动两个方面来认识企业应该在哪里与用户互动的问题。

或许，当企业定义线上时，最为关注的就是电商平台。但是，绝大多数企业还是把电商平台当做是卖货的触点，而不是与用户进行信息互动的触点。

但是平台可以让更多的用户接触企业，接触企业的品牌和产品或服务。所以说，我们应该把电商平台看作是企业与其用户进行信息互动的一个主战场，所以，我们就不能单纯地从线上销售的概念去理解和使用电商平台。

企业的官网与商城是另一个企业与用户进行信息互动的主要阵地。关于企业的商城建设，可能是一个专门的话题，不在这里作进一步的分析。而企业官网，当前似乎已经被用来作为企业为线下经销商获客的主要手段之一。关于这一点，我们可能还是需要进行更多的思考：企业究竟应该如何与用户进行信息互动，来传递企业品牌的核心价值？

企业的微博微信，曾经被誉为企业品牌与产品宣传的方向，自媒体概念的崛起，似乎给企业带来更多低成本进行用户信息互动的机会。但是现实是残酷无情的。除极少数企业花重金维护一个拥有众多粉丝的微信微博外，对其他绝大多数企业来说，微信微博似乎成了鸡肋，用之无效弃之不妥，至少是政治上不正确：现在哪有企业没有微信公众号或微博的？但是效果呢？

我们似乎需要对微信微博在企业品牌核心价值宣传以及产品服务宣传中的作用做一认真的再思考。

更多的用户充触点可能还是在线下，在企业线下体验店中，在各种帮助消费者寻找产品和服务的互联网应用中。企业APP的时代似乎已经过去，但是许多能够帮助消费者更加有效地寻找到优质价廉的产品或服务的APP将会继续生存下去，尽管其存在形式可能随着互联网技术的发展会不断演变。

而企业线下体验馆中的互联网应用，可能成为构建企业“大线上”中一个较为核心的部分：如何实现线上线下一体化？

四.最后一个问题是“如何互动？”

企业应该如何与用户进行信息互动，从而更加有效地传播企业的品牌核心价值以及企业的产品或服务？

对这个问题，我们没有明确的答案。或许，我们有着更多的问题和分析。

这样的互动应该是双向的：一方面，企业要向用户充分展示企业的品牌核心价值，而不是只是为了推销产品；另一方面，企业也通过信息互动，来更多地收集用户需求，从而对用户需求形成更加深入的洞察，在不断提炼用户需求的基础上形成更加能够引起用户共鸣的企业品牌核心价值观，并以更加有效的方式进行互动传播。

值得指出的是：互联网信息互动的方式正在改变传统品牌宣传的途径与方法，同时也正在改变品牌与产品或服务之间的关联。对此我们需要引起足够的重视。在互联网应用的信息互动中，品牌的传播越来越显示其用户口碑的重要性。我们可以简单地把企业的用户口碑看作是用户与用户之间的信息互动。这是改变传统商业规则的信息互动，它使得商业信息透明化了，并且它成为与传统概念中品牌相抗衡的新的产品选择的参考信息体系。

企业如何与用户进行有效的信息互动，可能是我们构建企业“大线上”的目的，也是每个企业在互联网时代所需要解决的问题，是我们需要共同来探索的问题。

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