618战报出炉：“猫狗”大战变“猫拼狗”

618，这个原先由京东打造的年中购物节，如今变成了线上线下、全电商平台全力参与的购物狂欢，并且由于618购物节影响力日增，隐隐和双十一并驾齐驱，成为了电商平台们刺激年中交易的重要节点。

而今年随着以“五环外”起家的拼多多的加入，相比往年“猫狗大战”的两强格局，变成了更加热闹的“猫拼狗大战”。

目前三方都公布了自己的618最终数据。有意思的是，各方数据强调的角度都略有不同。

例如，京东方面特别强调了GMV整体数据，从2019年6月1日0点到6月18日24点，用户在京东平台累计下单金额达2015亿元。

而拼多多则强调了GMV增长及订单数，截至6月19日0点前，拼多多平台在618期间订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

天猫强调的则是数据比肩双11的“618势能”。 根据天猫官方数据，今年，有上百个国内外品牌618成交量都远超去年双11，最高增长超40倍；6月16日第一个小时，天猫成交就达到了去年全天业绩；超过110家品牌成交过亿，其中，国货商家的表现尤为亮眼，占据过亿品牌六成以上；直播间成商家标配，淘宝直播引导成交130亿。

3C产品仍是“必争之地”

从数据来看，今年的“三国杀主场”依然是在3C产品这里。

京东方面，今年主要尝试了和制造商的定制化产品，独家销售的一加7 Pro开售25秒销量便突破1万台；手机狂欢日当天，京东独家的游戏手机销量同比增长300%，红魔3获得游戏手机品类销量和成交额双冠军；vivo、OPPO、一加等品牌成交额同比增长超过100%。

除此以外，一些高品质、大品牌、绿色环保、智能化商品等得到热捧。例如，3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品成交额同比超200%以上；除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗机成交额则同比增长500%以上。不断升级的消费趋势进一步凸显。

天猫方面称，6月16日，大家电仅用90分钟就打破去年全天成交额；小家电4分钟成交超去年一小时；天猫手机成交同比增长600%；核心家电品牌全线卖爆。格力在活动开抢1分钟，即超2018年同期全天销售额，首小时销售额同比增长1433%。

电动牙刷在天猫618的第一分钟就卖掉了14051件，16个小时销量已破40万支。紧随电动牙刷，智能锁、体脂秤、滤水器也搭上了消费升级风口，在天猫618形成整体性爆发。618开场以来，聚划算平台的智能锁销售同比增长454%，滤水器同比增长243%，蓝牙耳机同比增长1516%，车载小冰箱同比增长78%。

而拼多多今年则采取了百亿补贴策略，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利，促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等爆款。

数据显示，6月17日凌晨上线的拼多多手机补贴专场中，包括多款iPhone在内的热门手机全线降价，较官方价最高降幅达2811元，较其他电商平台降幅500元至1000元左右。在此推动下，18日，所有新款iPhone均创造单日销售纪录。本轮618期间，共卖出超30万台新款正品国行iPhone。“上海、北京等一线城市的购买数量很大，不过从总量看，超过50%以上来自三线及以下城市。”拼多多手机负责人称。

新品首发成竞争新利器

纵观今年的618，还有一个明显的不同点是，三方对于销售商品的界限变得愈加模糊，他们的主会场已扩展到消费品的全品类。

今年5月，阿里在一周内三次官宣，称要重磅打造“史上投入最大618”，并将规模向双11看齐。5月16日，阿里营销事业部总经理家洛透露，有80%核心品牌将通过天猫618发布新品，新品总量将达到150万款。

天猫数据显示，618期间，截止到6月14日，超过一半的天猫用户在天猫618购买了新品。不论是一二线城市消费者，还是三至六线城市的消费者，都呈现出强烈的“抢新”意愿。

5月21日，徐雷在京东618新品发布会上表示，将有90%的品牌在京东发布新品。618期间数据显示，90%核心品牌在京东618上发布数百万份新品，新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。

而拼多多方面也曾推出“新品牌计划”，互联网深入制造工厂的成绩也在618期间得以展现。。数据显示，整个618期间，拼多多联合优质产能推出的定制化产品销量超过900万件。拼多多AI数据研究院首席分析师王涛称，“目前，拼多多团队已经与50多家相关制造商建立联系，经团队初步评估，如果采取工厂直供的方式，部分同类商品的价格仅为热门商品的三分之一。”

下沉市场打响争夺战

而与抢夺首发平行的另一大策略，则是争夺下沉市场。据《电商报》了解，618大促上，阿里和京东在下沉市场的打法也颇为相似。前者利用“聚划算”平台，主推高性价比的商品，并尝试“千万爆款打Call团”的玩法，借此提高交易额。

京东的打法则显得更加强硬，直接用5亿元红包重砸下沉市场，其中也包含了三四线城市消费者热衷的社交玩法。拼多多则直接对商品降价，玩法上略显简单粗暴。相较而言，拼多多则更像是下沉市场的防守之战。

值得一提的是，本次618，无论是一二线城市还是三至六线城市，成交均呈现大幅增长的趋势，下沉市场表现出了巨大的消费潜力。

从结果上看，6月18日上午10时左右，京东零售集团轮值CEO徐雷在内部信中披露，截至目前，从今年京东618可以看到，低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场，新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。”

此外，本次京东618购物节期间，拼购的发力成为推动商品大卖的一个重要因素。京东618期间，京东拼购3―6线城市下单用户数同比增长106%；6月1日，京东购物小程序成交额较5月日均增长150%，微信“发现”京东购物成交额同比增长达174%；以“美之扣”、“清凉一度”为代表的50个工厂型商家正式成为入驻信用平台的首批商家，助力全国50余个产业带，下单量环比增长400%以上。

根据天猫官方数据，今年618，上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍；超过110家品牌成交过亿；天猫上半年已经发布近3000万款新品，引来超过一半用户在618抢购新品；聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客；天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单，打开下沉市场广阔空间。

拼多多的数据则更加明显，从地域看，拼多多平台的订单超过七成来自下沉市场，一些低价产品大受三四线消费者欢迎。此外，在“拼模式”下，奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与全网极致低价的正品国行苹果系列都受三四线消费者欢迎。

例如，618当天上线的一款售价6.58万元的奇瑞汽车，仅999元的意向金在8个小时之内就支付逾70万元。拼多多汽车负责人介绍：“大部份购买来自四五六线城市和乡村，与五菱宏光的需求结构比较接近，但因为是电动绿牌，也有不少一线城市人群下单。”