四登时装周背后 李宁凭什么圈粉年轻人？

李宁继续“潮”前走。巴黎时间6月22日，李宁公司携2020年春夏系列新品，又一次亮相巴黎时装周。

本次走秀沿用了上一季纽约时装周“行”的主题，“运动基因”、“融合”成为关键词。在李宁再登时装周的话题迅速发酵之际，李宁本人也发博调侃自己，“在巴黎跟潮人在一起不需要加湿器”。

这是“中国李宁”第四次踏上国际T台的征程。仅用一年多时间，品牌口碑迅速建立，并引发现象级的复古运动风回潮。年轻人的生意并不好做，“中国李宁”如何实现的销量、口碑双丰收？

悟道之后，行者已至

时间倒回2017年12月底，设计师陈李杰接到任务，团队要在1个多月时间里，准备好纽约时装周大秀的56款服装。彼时，天猫与纽约时装周合作“中国日（China Day）”活动，最终李宁被选定为代表性的中国运动品牌参加。

一场大秀往往得经历繁复的准备过程，但留给李宁设计师团队的时间已相当紧张。担任纽约时装周首席设计师的陈李杰直言，团队之前没有大秀经验所以“心里很没底”，但对产品抱有很强的信心。

2018年美东时间2月7日早10点，以富有禅意的“悟道”为主题，李宁首登纽约时装周。带着“中国李宁”字样的帽衫、印有李宁本人奥运夺冠经典瞬间的T恤等大秀产品，迅速在社交媒体上引发刷屏效应，让外界惊讶的是，原来大众化形象的李宁也能拥有“潮牌”气质。

大秀结束，陈李杰发现，走秀前存在的质疑与唱衰声完全消失，取而代之的是超乎想象的正面反馈。与此同时，秀走完仅1分钟，多个大秀产品在天猫宣告售罄，售价699元的新款卫衣被抢至999元的高价。李宁的股价更一路飘红，一度达到近10港元/股。

顿悟式的潮流逆袭背后，是精益求精的产品苦修。在李宁公司，设计思维的变化周期按天来计算，产品设计不达标就重来是家常便饭。为了做出真正体现中国文化的产品，掌管李宁产品规划和设计工作的集团副总裁洪玉儒，会带着设计师去敦煌观察壁画，联系教授为设计师开设中华文化讲座。公司内部甚至有个收藏着中国绘画、瓷器、书法作品的创意室，供设计师吸取传统文化的设计灵感。

外界猜测，“中国李宁”的大火，是因为重新换了国外设计师团队。但事实上，参与时装周的多名设计师，在李宁公司工作多年。启用本土设计师团队，以鲜明的中国元素与原创态度，“中国李宁”想向全世界传达一个沉淀20多年的中国品牌的运动潮流理念。

“本土的即是世界的，一个中国品牌用的别国语言和文化，做得再好也是跟着人家屁股后面走。更重要的是，用好中国元素，得通过自己对艺术的造诣和理解进行升华。”洪玉儒说。

纽约首秀大获成功，同年6月，李宁“解锁”巴黎时装周，以李宁本人的运动员生涯为灵感，用未来视角解读90年代的复古运动潮流。

2019年，李宁对国潮风格的探索愈加多样化。取《荀子·修身》中的“路虽弥，不行不至”之意，李宁二度登上纽约、巴黎时装周，以“行”为主题，用设计深度诠释中国文化底蕴。

巴黎的新一季，李宁从乒乓球等运动中汲取灵感，中国国球成为本季服饰系列设计的切入点和图案元素，服装系列的强烈复古感与鞋履系列的结构感，引发又一波热议。目前在微博平台，#中国李宁#的话题讨论阅读量已达到2.6亿。

“每一季，中国李宁都把想象力和创造力放在首位。这次的2020春夏系列也是中国李宁对即将到来的第32届夏季奥林匹克运动会的致敬表达。”创始人李宁如是说。

国潮开路，反哺品牌

“中国李宁”完成了对公众眼中传统保守的李宁形象的颠覆，并成为李宁公司上探中高端价格层、发力潮流时尚的重要突破点。

2014年至2017年，其运动休闲品类的年复合增长率只有-3%，LNG、李宁弹簧标等休闲产品线寻求破局未成，“中国李宁”却做到了――2018财年，公司运动时尚品类实现42%的零售流水增长，大幅提升业绩贡献。

“过去的‘李宁’品牌是泛泛的，不知道具体做什么，现在，‘中国李宁’代表运动时尚，篮球、羽毛球、跑步这些细分产品线都有各自的特点，在产品、运营当中输出李宁品牌的文化和体验。”今年3月，李宁本人如此归结李宁品牌的转型变化。

不止时装周，李宁品牌对潮流的尝试，还包括与迪士尼IP联名，结合不同主题推出联名产品；与XLARGE、OG SLICK等潮牌联名合作，并通过2018年国庆期间在三里屯快闪店的限量发售活动进行造势。红旗、宝马、德邦等不同领域的品牌，都被拉入了李宁的跨界“朋友圈”里。

时装周、跨界联名让李宁被贴上“潮牌”标签，但在公司内部却有着清醒认知：专业运动是李宁产品永恒的基因。洪玉儒向《21CBR》记者表示，“李宁永远不会改变它综合体育用品品牌的内核属性。所有的一切都是在运动的基础上，只是产品承载的形式添上了时尚色彩。”

运动消费需求正呈现精细、多元化的趋势，对运动品牌而言，决定产品欢迎度的已不是款式的微创新，而需要多年经验的积攒与成熟体系的支撑。

以产品上新为例，如今李宁产品上新的周期，已被要求缩至一个月，“中国李宁”产品线的更新频次则是每两周上新，且大量实现门店直送，甚至已开始实验工厂直送。这背后，是产品、渠道、供应链间的高效联动运转。

此外，在成功入驻连卡佛等知名零售商之后，中国李宁时尚系列也在不断拓展全球销售网络，目前已进驻了一系列高端买手店及精选球鞋店，包括KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、Oki-Ni、Selfridges和END Clothing等。

贝索斯曾将亚马逊的经营之道归结为“飞轮效应”， 为使静止的飞轮转动，最开始必须在轮子的每个点上都下大力气，起初轮子转动很慢，但每一圈的努力都不会白费，飞轮一旦转动，会越来越快。

飞轮效应，如今正体现在“中国李宁”的快节奏扩张上。对跨过百亿营收规模的李宁而言，大力投资成长性业务，构建多品类的大生意，质变时刻已经不远。

注：文/何己派，公众号：21世纪商业评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。