速卖通钱振斌:电商的核心竞争力是用户运营

【亿邦动力讯】6月27日，“潮起钱塘 数字丝路”第四届全球跨境电商峰会在杭州白马湖国际会展中心成功举办。本届峰会由中国(杭州)跨境电商综合试验区主办，亿邦动力和思路网执行，以“数字赋能 产业互融”为主题，吸引了来自各地跨境电商综试区、服务商、卖家和企业代表，共计1000多人参加。

在“2019年全球跨境电商平台趋势发布会”上，速卖通运营总监钱振斌介绍了速卖通2019年整体的战略以及升级方向。会中，他表示，速卖通今年最核心的目标是要反哺归真，在消费市场专注于用户的增长，速卖通会通过社交、智能导购、会员的促活来核心提升平台的整体用户增长。

速卖通运营总监钱振斌

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

大家晚上好！

我来自阿里巴巴全球速卖通，负责整个平台商家成长业务。今天，我和大家分享一下，我们速卖通2019年整体的战略以及升级方向，让大家更好地认识全球速卖通。

目前，我们的主力市场非常强势，在俄罗斯电商市场占有率排列第一。因为俄罗斯是一个很有意思的国家，地大物不博，整体经济相对来说是处于中下水平，同时他们自己国家的轻工业水平比较落后，对于跨境依赖程度非常高，这也是为什么我们一个来自中国的平台可以成为俄罗斯的NO.1。我们在欧洲是最大的跨境电商的平台，目前在欧洲市场还是持续高速增长。我们在“一带一路” 潜力市场上，其实已经做了非常好的布局，我们的市场策略已经全部覆盖了签署的120个国家，在潜力新兴市场保持强劲的增速。2018年，我们做了整个平台的基建升级，把原有淘宝、天猫先进的技术生产力移植过来，提升速卖通的平台能力。在整个商家基础经营链路、核心的用户运营过程，以及千人千面的导购能力方面都做了升级。基于前面的几个升级项目，速卖通的买家的粘性也得到了增强，从购买转化率、用户活跃率和人居购买件数三个核心考核用户粘性指标上做了巨大的升级。

再和大家简单的分享一下，我们速卖通对商家和用户所传递的最核心的定位和心智是什么？我们致力于打造一个在海外消费者看来是全新生活方式的平台，这是我们要打造的平台的核心心智，其中包括丰富、乐趣、时尚、潮流、注重本地体验和品质好货，我们不仅仅要成为商家卖货的平台，更要成为海外市场版图的运营阵地。我们希望商家可以掌握运营主动权，而不是把货交给平台后，由平台支付，商家应该把用户、数据平台运营的主动权掌握在商家手上。我们一直致力于帮助商家通过运营主动权的提升来塑造自己的品牌。阿里巴巴的基因就是平台化路线，什么叫做平台？平台是可以给企业和商家提供更多赋能的能力，让他们去通过这种能力，掌握自己未来的决定权。

2019年，整个平台的核心战略方向是拥抱变化，阿里有一个文化叫做拥抱变化，但是我们在今年4月份的平台战略发布会的时候，我们提出来，今年最核心的目标是要反哺归真，在消费市场专注于用户的增长，会通过社交、智能导购、会员的促活来核心提升平台的整体用户增长。我们非常清楚，用户不增长，商家对我们平台的忠诚度、可持续的经营意愿度不会高。所以，一是我们要通过更多的多元化的渠道提升用户，二是要商家可持续，提升整个平台的增长。三是平台化的产品可以让平台和商家获得更多的用户。我们要专注于商家的成长，提升商家的用户运营能力、品牌塑造能力、供应链能力、基础产品能力。

我们的核心是希望能够提供，第一，智能；第二，简便；第三，开放；第四，公平的平台。所谓的公平就是我们希望所有的商家能够知道我干了什么东西，就是能够提升、能够成长。所以，我们在整个商家成长的过程中，希望能够塑造这样的核心。

目前，我们在2019年的市场拓展方面，希望把重点市场凿穿，在市场份额的占比上得到进一步提升，投入大量的人力、精力、财力到市场中，把核心市场聚焦在俄罗斯和欧洲。第二，在潜力市场上，继续进行深耕，这个可能代表未来，主要以中东、南美、非洲为主。第三，做本地化运营，对跨境而言有很多不确定性，针对于体验、物流、当地政策和人文文化等，简而言之，纯跨境在未来会有很多不确定性，我们怎样尽量降低这方面的风险。我们会在各个市场设立本地化的团队，结合本地化的实际情况优化我们的基建和产品，能够尽量拉低跨境所带来的不确定风险。

结合上面的市场，我们要做的是今年的基础建设的持续升级，我们每年都可以拿这张图出来，因为在物流、支付、售后这三个方面，很多商家不是特别关注，但是我们从平台层面来看，觉得最重要的三个基建可以持续优化升级，从用户体验来讲，永远不可能得到完全的满足。在物流方面，今年会大力提升海外仓的占比，希望在座的各位可以加入到我们中，我们在前台的透出、搜索机制、流量分配机制、平台体验等对于海外仓商家都有相应的扶持。在支付方面，我们会扩充和优化更多本地的支付方式，可以让用户在支付上更加顺畅。在售后方面，我们一直致力于本地的团队，也是为了未来我们可以赋予商家更多在本地退换货的能力。

接下来，我讲一下商家整体的赋能，核心是今年在商家中的重点还是在于平台的基础产品和体验要持续升级，尤其在商家的经营链路上的产品，从发商品、获取流量、店铺装修、沉淀、运营老客户到怎样和客户发生关系和怎样做售后，一整条经营链路的产品会持续升级。在消费者的体验升级上，我们会更多提升平台的商家和货品的丰富度，我们会对商家的上新能力看得比较重，商家是不是可以持续提供更加丰富的优质商品，这是我们非常看重的一项能力。在体验方面，侧重商家和消费者整体的关系连接，这里的体验不仅仅包括拿到货，而是需要让海外用户看得爽、挑得爽、买得爽、用得爽、退得爽。

基本产品，我简单列了几条，在商家入驻方面，我们缩减了入驻时效。在发品方面，会简化商品发布流程，同时提供智能化选品插件，可以让商家发布商品更加简便智能。我们还升级店铺装修和详情页能力，有智能推荐模版，也会组建各种各样智能化装修的组件和模块。在IM升级方面，和用户进行实时互动，同时提供多语言翻译能力，可以和不同国家的人进行沟通。在数据方面，我们会把在原有淘宝、天猫中，商家用的生意参谋嫁接到速卖通平台上，可以让商家获得全面的数据诊断和分析。生态上，搭建全球生态体系，不仅仅把国内的生态嫁接过来，也会嫁接全球生态体系。首页流量分发提效，用户来到速卖通以后，怎样能够把这些用户分流到合适的商家中去，这里我们会提供各种各样的场，这些场可以匹配不同的商家运营的场景，比如说新品、好货、各种各样的频道、好店，未来在营销工具、国家定制化、生态、智能化方面都会进行相应的升级，这是从整个商家基建链路上来讲的。

我们在公域导购产品的赋能，公域在于来到我们平台的首页，大家知道无论是淘宝也好、天猫也好，首页是流量的分发基地，在这样的情况下，我们今年会做巨大的升级，一方面拓宽首页结构，塑造内容互动的参与感，强化品牌心智，优化不同类型用户的访问体验，核心围绕：第一，内容化，把好货频道进行内容化，提升买家过来逛和发现的属性。为什么我们一定做这个事情，如果我们整个平台的导购链路是围绕进来就让用户买东西，那么用户可能买了东西就走了，但如果以逛为主，用户可能会买、看很多东西，可以给商家更多曝光概率和被购买的概率。第二，品牌化，我们会承接新品首发、品牌特卖、品牌故事等一系列品牌阵地，我们也希望给国内更多企业品牌化店铺和品牌化企业的一些阵地和能力。第三，互动化，会通过试用中心和外部的社交媒体打通，让买家和卖家有更多互动场景和互动分享功能，拓宽不同的流量渠道。

店铺私域，当公域流量进入到大家的店铺中，就会进入到大家的私域空间，我们怎样给商家提供更好的私域体验，这里分几个部分：第一，做智能化店铺，围绕不同国家的用户，未来可以设定不同的首页场景，商家的用户可以围绕两三个国家，虽然我们现在面临200多个国家的用户，但是大家在运营的过程当中肯定有自己的核心国家，比如说俄罗斯和法国、西班牙，围绕不同国家的用户，你可以设定不同的首页类型。第二，聚类场景，围绕智能定价、智能装修，把很多场景聚合在一起，我们有新品专区、营销专区，未来可以做智能化功能。宝贝乡村振兴，我们会对行情进行行业化，不同行业提供不同详情模版和装修模块，让产品呈现出来更加有特色和针对性。

除了公域、私域，把用户沉淀出来以后提供各种各样能力，来提升用户运营的能力，因为坦白和大家讲，未来对于一家企业的核心竞争力绝对不是你卖出多少货，也不是今年整体成交了多少，而是你今年到底沉淀了多少用户，无论在国内还是跨境，未来的核心竞争力就是你掌握的用户。在未来，怎样运营用户，这是最核心的能力体现，很多人在电商平台上开店都会说平台流量不行，但是理论来讲，如果真正运营好用户，你可以不在意平台，光靠用户和用户粘性就可以做得非常好。所以，我们希望给速卖通商家提供更多的用户运营能力，在整个产品上做一些升级，更多完善回访机制，能够让我们的内容、商品、消费者都有更好的体验。用户进来以后，各个关注店铺的体系、提醒回访的体系，都会有一个发现机制让他们留在平台，同时后端会有相应的互动功能。

除此之外，在今年大战略上，会提升整个平台的社交内容的产品赋能，海外卖家要引流比较难，所以今年我们在社交上提供给大家更多的，尤其内部给大家公域的用户获取，会通过直播、短视频，再通过站外社交的渠道打通，大家可以把自己的内容通过渠道发到其他地方。

我们会为商家提供一个完整智能化的工作台，可以实时发现店铺中存在的问题，定制化、智能化、开放化。在规则上，对于发货时效、知识产权、恶意买家，都会有一系列的管控措施，进行柔性管控，也考虑到跨境中的不确定性因素，做整个商家的成长和确定性，给大家做非常清晰的商家分层和能力划分，每一层会匹配不同的权益和资源，让你清楚地知道自己怎样提升，提升了以后会怎么样。在整个培训以及招商政策上，会有一系列的政策，今年商家进来我们会提供线上线下免费的培训，也希望能够让商家通过更低成本的方式去成长。

因为时间的关系，简单和大家介绍到这里，谢谢大家！