一上新品就卖爆 TA怎么做到神口碑？

今年的天猫618大促是号称史上投入最大的618，涌现出一些业绩可圈可点的新面孔。在天猫618战报里，有这样一个品牌，618当天一分钟的成交额超过去年全天，这就是泡泡玛特。

潮流玩具是一个新兴市场，去年泡泡玛特在这个市场掘金过亿，今年又早早地开始了自己的新征程。

在618期间的业绩表现，泡泡玛特CMO果小表示，这并非是爆发式的，而是归功于行业和品牌的累积增长，基于每一个新品上新节奏都会出现的销售结果。

泡泡玛特就是这样一个不玩促销、靠新品带动销售的品牌。对于泡泡玛特的用户来说，上新就是一次活动节点，即使价格不打折，购买热情也丝毫不减。在用户触达上，泡泡玛特除了品牌微信公众号等用户信息阵地外，更多的是靠用户自发传播。吸引来的用户大多都是有对品牌的高关注度和高粘性的。这也是泡泡玛特与别的品牌不一样的地方。

上线小程序 复制线下购物体验

在618之前，泡泡玛特上线了自己的摇一摇互动游戏，这是针对盲盒玩法的一个附加功能，主要是实现通过摇一摇功能排除掉3个自己不想要的娃娃。其市场总监果小告诉亿邦动力，泡泡玛特想做的是帮助用户复制线下购物体验，而且想通过这种玩法来吸引更多的用户购买产品以做一个全新的增量市场。

“有些购买者最开始可能不是泡泡玛特的用户或粉丝，但是因为购买体验有趣，被玩法吸引过来购买。”

据果小介绍，在线下购买泡泡玛特盲盒的用户会喜欢摇一摇，希望可以买到自己喜欢的那个玩具。当用户买到一个，拆开如果发现不是自己喜欢的那个娃娃，又会继续再买，直到买到自己喜欢的娃娃。

用户在购买盲盒前需要摇一摇，这仿佛成为了用户购买时沉淀下来的仪式感。通过摇一摇再到打开盲盒获得的惊喜感变得重要起来。对于品牌来说，更大的意义在于用户享受娱乐化购买的体验过程。

这原本是产品的一大亮点，但当购买落地到线上，却成为了购买体验里绕不开的的痛点。“线上购买盲盒，从购买下单到寄到家里，最快也要两天的时间才能知道买到的娃娃是什么。如果不是自己喜欢的，又要重新下单再买，这样的过程耗时较长。”

“我们希望用户在购买我们的潮流玩具时，购买体验是有趣的。但在天猫购买时却没有摇一摇的参与感和及时拆盒的惊喜感，我们希望能够复制这样的快乐体验。”果小这样解释到。

今年6月，泡泡玛特在其天猫旗舰店上线了摇一摇互动功能，帮助用户在线上购买时也能享受线下购物的乐趣。据统计，该互动功能在天猫店上线不到半个月的时间，泡泡玛特卖出了8万个盲盒娃娃。从销售成绩来看，用户对推出的小程序玩法还算买账。

对品牌来说，对玩法买单的销售是一个增量市场。对天猫用户来说，购买不再是单纯购物，而是变成像玩手机游戏一样的娱乐方式，游戏中购买，娱乐里下单，增加了有趣的购物体验。

但娱乐化的购物体验是不是所有消费者都买账呢？果小道出了品牌的考虑：“让购物变得好玩，是泡泡玛特做增量市场逻辑之一。有一部分人不是单纯为了购物，同样是买东西，他们更愿意为玩法买单。如果你只想单纯购物，也是可以购买其他非盲盒的产品。因为回到最原始的初衷，我们同样希望通过创新的产品、精益求精的品质以及完善的服务来把潮玩自带的美好传递给每一个粉丝。”

果小指出，这样因为好玩而来的用户也会沉淀成自己的目标客户，因为喜欢玩潮流的人更注重购物的有趣性。潮流玩具的产品特点正契合了这一人群喜欢拍照喜欢分享的社交属性。

这些人自己建微信群与陌生人交换玩具，玩具成为了与陌生人沟通的媒介，品牌的信息会被用户分享。这也是潮流玩具本独有的社交属性。

IP合作 玩出潮玩市场大动静

泡泡玛特的第一个成功案例是与香港设计师Kenny一起合作推出的Molly。这个嘟嘟嘴的小女孩很快得到了市场的欢迎，这也开启了泡泡玛特的IP合作之旅。

目前，泡泡玛特拿到了包括米奇、玩具总动员在内的迪士尼系列IP。上个月，泡泡玛特在其天猫旗舰店推出了与迪士尼的经典合作款巴斯光年Molly系列，上线1分钟就被抢光，销量口碑都不错。

“迪士尼是一个老牌的动画片制作公司，手里有大量的动画IP，除了传统的IP合作，他们也希望旗下的动画角色更丰富更年轻，而潮玩市场的用户恰好是这样的既年轻又具有购买力的人群。”同时，泡泡玛特成熟的设计团队和供应链资源正好契合了迪士尼的需求，而泡泡玛特也需要更多的IP来填充产品线，双方的合作变得顺理成章。

“我们会在原有IP基础上进行再创作，比如米奇在之前的形象里是没有坐姿的，迪士尼也希望自己的IP更丰富化，我们合作后，通过共同创作为米奇设计了多种多样的全新姿态，投入市场后的反响很好，我们的用户也很喜欢。”果小称，从设计到制作再到新品上市，潮流玩具的整个周期需要半年时间，耗时长，但好在有完备的供应链和渠道，使得在潮流玩具的生态布局里形成了一个闭环。

目前，泡泡玛特已经推出了米奇坐坐系列和巴斯光年Molly系列，接下来还有更多的经典IP合作将陆续推出。“我们的产品上新有自己的节奏，所以现在还不方便向媒体透露具体是什么，但有两款已经确定的知名IP合作就快要跟大家见面。”聊到接下来的新品开发，果小卖起了关子。

除了迪士尼旗下的经典IP，泡泡玛特同时还手握全球多个经典IP角色的资源，比如早被大众熟悉的皮卡丘、火影忍者、海绵宝宝等。

对于掌控着海量IP的泡泡玛特来说，他们不仅是寻求经典IP合作的需求方，也是IP资源的输出者。

最近，泡泡玛特与伊利玩起了跨界营销。泡泡玛特与伊利味可滋共同开发的味可滋Molly限量版芝士莓果主题包装在6月初已经上线，将粉嘟嘟的Molly形象用于牛奶盒包装上，借此来吸引用户购买，用户集齐6张盲卡兑换泡泡玛特玩偶。在这场跨界的合作中，泡泡玛特的零售娱乐化概念还被用于营销玩法上以增长用户购买的趣味感。

用更多元的方式触达用户

当被问到对潮流玩具这种小众化的商品怎么看时，果小给予了否认。

“我不觉得我们的产品小众，从2016年我们把molly引进内地市场，那会大家还对这个行业完全没概念。而到今年大部分人即使不认识IP，但是你和他说潮流玩具，他已经知道你说的是什么东西了。你可以看到短短三年这个行业的增长速度是非常惊人的。因为潮流玩具是一个很容易“入坑”的东西。是有足够的吸引力来连接大众的。我们自己能非常明显的感受到大众对我们的认知一天比一天深，而我们用户增长数也证实了这一点。”

果小称，泡泡玛特在维持原有用户的同时，也在努力的扩张增量市场。“包括跟不同品牌的合作，也包括对电视剧中的植入。”据了解，泡泡玛特在今年开启了与多个品牌的联合活动，比如POP MART泡泡玛特与中国探月工程跨界合作，在嫦娥四号发射之际推出了极具人气的Space Molly宇航员小雪；与此同时，Molly还首度跨界影视行业，与电视剧《我只喜欢你》合作，推出了Molly婚礼系列吊卡，开启了潮玩IP授权影视剧的先河。

除此以外，泡泡玛特还邀请来潮玩领域的头部设计师开启了一场围绕“潮流、玩具、文化”为主题的艺术系列讲座。

“这些央美的学生或许是我们未来的用户，也或许是我们未来的设计师。我们现在发展的很好，我们希望能保持这种良好的势头，所以我们要在源头开始培育人才形成一个良性的循环”泡泡玛特对潮流玩具的市场教育投入貌似有些不遗余力。

同时，泡泡玛特还上线了葩趣App用于对用户的经营。

“我们的用户有交换玩具的需求，在闲鱼这些平台可能没有那么多的集中。所以我们想有一个平台把我们的用户聚集起来。同时对于品牌来说，也能与用户的意见保持最近。”果小表示，聚集到平台的用户是对潮流玩具最懂的人，品牌能通过App收集到用户对玩具配色、材质等各种各样的反馈，同时，品牌也能将这将这种反馈用到下一步的产品设计中。

“通过天猫的后台用户画像可以看出，我们的用户是18至35岁的群体，其中75%为女性，他们集中于一二线城市，月收入8千以上有消费引领属性的人群。”果小对天猫给出的用户画像信手拈来，他指出，泡泡玛特在努力了解用户，除了确定用户是拥有爱分享的社交属性强的特点外，泡泡玛特目前并不希望把粉丝固定在某一群体。因为，现在的泡泡玛特把潮玩视为大众市场，已经不把用户圈层停留在以前的范围。

目前，泡泡玛特的用户以每月10万的数字增长，对于这个千亿市场的潮玩玩具商机，果小表示，这个市场有足够多的待开发空间，泡泡玛特的发力才刚刚开始。