无印良品中国败北记

2019年3月22日，无印良品官方微信宣布，要“延续价格的审视，为中国做出改变”，并表示已经开发出了一系列“中国需要”的商品，极度表达对中国消费者的诚意。

此次，床品价格降到560元，降幅为36%。同时降价的还有T恤，从78元降到58元；部分文具商品，吊牌价35元，折后价18元，降幅近50%。

这已经是五年里，无印良品第11次降价。降价自然是有用的，但降价的用处也是有限的。

2019年第一季度，无印良品在中国大陆销售额跌幅达到3.9%。这并非第一次。早在之前的2018年3月至11月三个季度，无印良品在中国市场的销售额就已经同比下降了9%。

与之相反，中国本土市场上，网易严选、淘宝心选、小米有品、名创优品等一众学徒都已经学得精髓。

这是一个教会徒弟饿死师傅的故事，面对风云渐起的中国学徒们，无印良品还有未来吗？

无印良品不行了？

最先感受到无印良品颓势的，是一线员工。

一个周五的下午，浙江杭州一家综合体的无印良品门店内，肉眼可见的有五名员工。两名值守在收银台边，一名在试衣间附近，另有两名在店内巡走，不时整理柜台上的货品。

公参记者在店内守候数小时后发现，整个下午进门者寥寥。一位员工告诉记者，工作日的生意比较清淡，周末客流相对多一些，但和对面的优衣库相比，也只能说是正常，远谈不上“热闹”。

杭州这家门店只是无印良品在中国销售情况的一个缩影。

近年来，无印良品在中国大陆迅猛扩张，以每年二三十家门店的速度增长。

截至2019年2月28日，无印良品在日本共有420家门店，在海外共有497家门店，其中中国大陆最多，达到256家，占海外门店的一半以上。大部分欧洲、中东国家和地区，门店数量仅为个位数。

尽管门店不断增加，但无印良品在中国大陆交出的成绩单并不好看。

2018年，无印良品中国大陆单店营收为263万美元，早在2008年，这个数字就已经达到234万美元。十年过去，只增长了12.5%；同比上一年，只略微增长了3.5%。

从柱状图看，2016、2017、2018连续三年，无印良品的单店营收基本处在一个水平线上，并无多大变化。

再看无印良品在中国大陆的销售收入及占比。

自2008年开始曲线一路向上，至2017年占比已达16.23%，当年中国大陆的门店数为200家。至2019年门店数增加了56家，但中国大陆销售占比却只增长了1.21%。

单纯依靠线下门店的数量扩张，已经无法推动销售收入占比的上涨。

三年数据表明，从2017年开始，无印良品在中国涨不动了。更严峻的是一些关键数据的下坠。

2018年10月，无印良品的母公司株式会社良品计画发布了当年第二季度的财报。其中提及，进入中国大陆以来，无印良品可比销售首次同比下滑2.2%，上半财年收入下滑0.2%。

受中国大陆市场的影响，无印良品母公司良品计画的财报也并不好看，利润和利润率均同比下降。

决堤总是从一个口子的不经意溃败开始的。此番无印良品的窘境，看似只是中国大陆地区的销售下滑，但实际上纵观漫长的企业生命史，会发现已经到了一个生死型的卡口。

曾经高高在上，如今接连降价？

1978年，第二次石油危机爆发，世界经济风雨飘摇，日本也陷入大萧条，个人消费紧缩。两年后，西武集团旗下的西友超市推出“无印良品”，意为“没有标签的优良商品”。

这一别出心裁的想法成了最大的卖点。标榜“没有标签”的无印良品，自己成了有口皆碑的品牌。

多年后，它从诞生之初的9种家用品、31种食品扩展到数千个SKU；销售渠道从超市、日用卖场和便利店，转为直营门店；从日本国内扩张到了数十个国家和地区。

2005年7月，无印良品在上海南京西路开出中国大陆第一家门店，三年后在北京西单大悦城开出第二家店。

单从上海南京西路和北京西单大悦城的选址，就足见无印良品在中国的定位――中高端。

同样的产品，在中国大陆摇身一变，却变成了轻奢品牌，按理较难打开市场。但那些年，国人对洋品牌还抱有一定的迷思，而无印良品本身的简洁和文艺风格，又确实能吸引到一批忠实的拥趸。

于是，进入中国大陆市场十年，无印良品的销售业绩蒸蒸日上。

2015年12月，上海淮海路，无印良品3000平米的旗舰店开张，现场排队百余米。

这一刻，无印良品也达到自身在华的巅峰。但，紧接着的，便是漫长而痛苦的下坡路。

“中国对无印良品来说，是最重要的市场。”曾任无印良品中国区董事总经理的山本直幸说道。

无印良品早已嗅到了这个重要市场的风向之变。2014年10月，其首次宣布在中国市场开展“新定价”活动，超过100个品类的商品平均降价17.5%。

此后，每隔半年就会降一次价。至今已经累计降价11次之多，但是效果却并不明显。

公参记者在走访多家无印良品门店后发现，最受欢迎的是降价后性价较高的T恤与文具类产品。而客单价较高的家居产品，却鲜有人问津。

在一处门店内，当天上午唯一购买家居产品的是一对年轻夫妇，挑选了一个枕头。他们告诉记者：“感觉价格还是偏高的，但我们急用，这附近又没有其他可选择的替代品，只能先买一个再说。”

无印良品将“降价”称之为“新定价”，是不想低价破坏品牌调性，是想在留住老客户的同时拉来新客户。

但现实很可能是，新客户没来，老客户也走了。

以这款硬壳拉杆箱为例，19L的小型拉杆箱，降价后仍需要858元。对价格敏感人群来说，定价还是太高；而对注重品牌调性的消费者来说，为什么不去买新秀丽、RIMOWA？

为什么中国消费者不买账了？

2017年，“3·15”曝光无印良品部分产品来自日本核辐射地区；2019年1月，无印良品的榛子燕麦饼干被测出含有致癌物；3月，一款瓶装水被发现潜在致癌物含量超标，召回59万瓶。

做买卖，价廉物美是一等，价贵物美是其次；如果价贵物还差，试问，又有谁愿意买单呢？

中国的中产消费者的渐趋理性，对洋品牌不再迷信，也学会了为性价比高的商品买单。

曾今的无印良品，在中国大陆是“独孤求败”。但近年来，本土品牌已然长成，竞争空前激烈。

2013年，“名创优品”成立，截至2018年12月，它已在全球拥有3400家店。

2016年4月，网易严选面世，与大牌制造商直连，自面世第一天起就被称为“平价版无印良品”。

2017年4月，小米有品诞生，依托小米生态链体系，用小米模式做生活消费品。

2017年5月，淘宝心选问世。上线一年就有超2000个SKU和800多个标准产品，吸引了超1亿人次的访问。

眼看着诞生只有三四年的徒弟们，一个个日渐红火，无印良品的管理层心里越发着急。

这不，2019年伊始，当了八年董事总经理的山本直幸也下了台，改成了清水聪。问题是，他能扭转颓势吗？

注：文/徐艺婷，公众号：公开参考，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。