社交电商供应链应该啥样？贝店这样说

【亿邦动力讯】“618当日，贝店用11小时就超过了去年当日GMV，全天GMV同比增长超过208%。其中，兰蔻清莹柔肤水售出3万瓶，贝纯香薰洗衣凝露售出190万斤。”对于成绩，如今的贝店已经不再腼腆，这似乎正是源于对供应链优势的自信。

近日，亿邦动力与贝店总裁、贝贝集团合伙人顾荣进行了一次对话，试图了解社交势能之外，还有什么因素创造了贝店的成绩。在他口中，提升个体创业者价值、实现全网最低价，甚至形成持续正向循环的业务都与平台的供应链能力有关。

“全网最低价”从哪儿来？

近年来，社交电商平台雨后春笋般涌现出来，背后的起盘团队却似乎都是同一批“雇佣兵”。“真正做社交电商的就那么一批人。”多位社交电商从业者都得到了一样的结论，这意味着抢到并留住小b是平台发展至关重要的一环。

2019年初，贝店会员数量超过了5000万。QuestMobile数据显示，在移动购物领域，贝店以KOL为节点进行多社群精细化运营，MAU同比增长549.6%至1329万，增速持续领跑全国移动电商，在KOL社群型的社交电商中稳居首位。

“KOL的目标很一致――赚钱。”顾荣了解KOL的需求，“他们的痛点有两方面，找货以及吸引更多消费者。虽然这都和个人能力有关，但平台也可以一定程度为他们赋能，帮他们找到有价值、消费者接受的商品。”他指出，平台需要从供应链和用户两侧去为KOL提供保障：一方面在供应链端达到规模效应，保证利润空间；一方面，保证消费者的购物体验，包括强制管控全网最低价和销售后期的“贵就赔”服务等。

关键是，为什么供应商愿意和贝店玩低价？为什么供应商愿意配合“贵就赔”？

顾荣透露了一组数据，“传统电商平台中品牌的综合成本在20~30%左右，而贝店供应商的综合成本在15%左右，远低于前者。”他认为，这既是贝店的优势，也是社交电商平台与传统电商平台最重要的差别之一。

不过，贝店供应商入驻的标准并不低，甚至有供应商曾明确感受到其招商时的“不友好”。

“我们认为，社交电商中KOL和买家之间信任感非常重要，一个消费者会因为信任某个人而产生购买，而复购还会受到价格、质量、物流等因素的影响。”顾荣解释道，贝店希望在源头开始维护这种信任感，所以才设定了比较高的准入门槛和明确的清退标准。

“我们不会做一个完全开放的、低价导向的平台，否则会消耗消费者对KOL的信任，用户会非常容易的流失。”顾荣坦言，是贝店的经营逻辑本身决定了供应链的强管控手段，未来甚至会越来越严格。“我们不追求有多大的体量，但我们追求给消费者更好的体验。 ”

为什么这样设计供应链？

在强管控供应链的平台中，已经出现了一些细分场景，如专注跨境商品、锁定库存尾货等，这些定位代表了平台供应链的差异化，而贝店也有自己的特点。

“和其它社交电商平台不同，贝店不针对高客单价高毛利商品，而是将食品、居家、百货、服装等刚需高频的品类作为重点。只有让消费者买到想要的、高性价比的商品，他们才会愿意和KOL建立关系并保持互动，对平台保持粘性。”顾荣透露，贝店对商品拓展没有设置硬性标准，唯一的原则就是“消费者想要的”。

目前，贝店的供应链仍是自营和联营相结合的形式，包括品牌商品、工厂商品和产地直采商品。

而顾荣表示，不论是上述的哪种分类和形式，贝店的供应链方向只有一个――源头供应链。他解释了三类商品之间的差别：品牌商品方面，贝店会优先与品牌直接合作，也会合作部分经销商；关于工厂商品，贝店会跟品牌方设计独家产品（包括包装、规格等），利用其品牌效应，做出符合消费者需求，同时去除品牌溢价的新品；而产地直采主要覆盖刚需高频且需要保证质量的商品，比如水果、农产品等，在源产地设仓直接发货。

“至于某种商品要自营还是联营，判断方式很明确。”顾荣解释道，他会提出两个问题：

（1）是不是一定要自营？开放联营会不会存在一定的风险？比如与水果供应商做联营可能会面临质量问题，奶粉纸尿裤则可能面临假货风险，所以这些商品必须自营商品。

（2）是不是还有毛利空间？如美妆、营养保健品等毛利空间可优化的产品也会选择自营。

“但有些品类就一定不能自营。”顾荣举出的例子是服装，“服装的特点是SKU宽，但SKU深度很浅，一旦自营会带来非常多的库存尾货。”

社交电商供应链该啥样？

顾荣告诉亿邦动力，在社交电商中，商品有一个特性叫“社群品牌知名度”，指某种商品或品牌在社群中的影响力，这也是某个商品在社交电商环境中生存的基础。他并不认同传统电商平台商品不适合社交环境的说法，因为他看到了两种适合社交电商平台的商品：

（1）社群品牌知名度很高的传统品牌：森马、安踏等，因电视媒体、线下渠道等宣传已经在消费者和社群中建立了知名度，在社交电商平台表现也会非常好。

（2）社交电商平台专属的新品牌：相对于品牌，社交电商的消费者更关心商品的功能，这也是平台开发去除品牌溢价、反向定制商品的机会。 这类品牌一方面需要培养用户群，一方面需要加强KOL的认知，同时让他们再去影响用户群。

“以贝店孵化的洗衣品牌贝纯为例，贝店为其组织了社群探索试用、分享用户体验等两次活动，其单次活动销售就可以达到数千万量级了。”顾荣指出，在社交电商中打造品牌比传统模式容易一些，一般一年时间就够，产品力足够强的甚至三到六个月就能完成。

“做零售，永远一端是用户，一端是供应链。用户端强，供应链端的影响能力才会强；而供应链能力如果弱，产品、体验等也会差，用户无法留存。电商零售需要抓的链条非常长，从供应链到用户端，从履约到售后，它的复杂度高于很多纯互联网业务。”他认为，供应链是平台间形成优势壁垒的重要环节，“供应链能力是无法被拉平的，因为规模优势会形成寡头效应。平台规模越大供应链价格和履约成本就越低，给消费者的价格和体验就更好，消费者买得多平台规模又会变大，这将是一个正向循环的过程。”

“在消费者端打造知名度需要综合全产业链平台，因为toC场景存在类目关联性，一个人不会只买跨境商品和库存服装，而是会购买所有类目中的商品；而偏向于S2B模式的平台目的是给B供货，不必追求消费者购买量，重点是让小b更加专业，这类平台在垂直领域的机会也很大。”顾荣认为，未来综合和垂直社交电商平台都存在机会，只是机会“不太一样”。

在他看来，不论怎样，社交电商都离不开两个元素，追求更多的用户和满足更多消费需求，而这两点同样也会是贝店未来的发展方向。

（文|石航千）