从社交到电商 nice要把球鞋卖到全球去

根据艾媒咨询最新发布的中国运动鞋服市场报告，全球运动鞋服市场规模呈增长态势，从2013年的2306.4亿美元增长到2018年的3165.5亿美元，同比增长37.2%。

2018年，中国运动鞋服市场线下渠道占比为65.6%，线上渠道为33.2%。艾媒咨询分析师认为，虽然线下渠道仍为市场的消费主力，但运动鞋服线上电商保持强劲增长。

另有Euromonitor数据显示，目前中国人均运动鞋拥有量为0.4双，距美国人均4.3双、欧洲3.7双、日本4.4双，还有很大提升空间。

市场越大，意味着竞争越激烈，一级市场供不应求，还带火了二级交易市场。

国内较早的有YOHO!、get、斗牛DoNew、nice、毒等平台，以鉴定为基础业务，切入二级交易市场。今年5月转转也上线了潮品鉴定交易平台“切克APP”，进军球鞋、潮流服饰等潮品交易市场；6月，美国最大的球鞋交易平台Stock X完成1.1亿美元C轮融资，并计划布局中国市场……

二级市场如此火爆，综合电商会不会入场？球鞋电商的战争会朝什么方向发展？终局又会怎样？i黑马&野草新消费将对此做系列报道，从社交平台转型为电商的nice是我们报道的第一篇。

“nice不是社交平台吗？跟陌陌差不多，现在也开始卖鞋了？”2018年7月，nice正式由图片社交平台转型为“潮人社区+电商平台”。对这家从2013年开始做社交的公司，还有消费者不清楚它的新定位。

nice于2013年成立，期间经历多次转型，i黑马&野草新消费专访了nice创始人周首，他为我们讲述了nice的成长史。从试错到找到现在的方向，nice是如何成功转型的？

一、社交3年，确实走了弯路

周首告诉i黑马&野草新消费，nice经历过两次真正的转型，从社区转到社交，又再回到社区。

一开始nice的定位是图片社区，用图片分享生活，聚集了热爱潮流生活的年轻人。后来nice不断强化社交属性，2014年推出不断更新的版本，添加了最热、同城、热门标签、一键同步其他社交平台等强社交属性功能；2015年10月，宣布中文名字“好赞”及品牌slogan“我们好像”，并上线直播功能。

“当时投资人、用户都认为我们是一家社交平台，要做中国的Instagram，我们飘了，自己也就那么以为了，然而实际上并不是。”周首告诉i黑马&野草新消费，社交3年，nice确实走错了路。

Instagram和nice本质上有很大的区别，并且当时的中国并不具备Instagram发展的土壤。

“大家用Instagram看更国际化的东西，核心是滤镜，美国的主流用户把它当朋友圈用，而nice不是，并且主要问题在于中国没有Instagram遇到的机会。Instagram刚开始做的时候，Facebook只有网页，推特不能发图片，这天然给了Instagram发展机会。而我们做nice的时候，朋友圈正如日中天，并且当时微博也在逐渐走回来。”

2014年，nice连续获得三轮融资，总计超过6000万美元，之后便没有过融资消息。直到2019年6月24日，nice在转型之后，获得数千万美元D轮融资。

二、这个市场才刚刚开始

2018年2月nice决定转型，7月正式上线，然而当时市场上活跃了一批球鞋电商，如已经成为估值超过十亿美金的独角兽毒，当被问及是否担心因为入场晚难以占领市场，周首毫不犹豫地回答：“没有。相反，我认为这个市场才刚刚开始。”

周首认为自己是个不容易改变的人，一旦认定某件事情，就一定会做到底，并且会All in。“所谓先试点再推广是因为没有完全想清楚，但其实在试验过程中带来的负面效果也会影响最后的决策，对于我来说，只要想清楚了就会全部投入并且做到底。其中的关键是想清楚市场的增量在哪里，以及实现的路径如何。”

为什么说这个市场才刚刚开始？ “这是一个全球战争，面对的是全世界的消费者，中国第一次和其他国家站在同一起跑线上。”

周首举了两个例子。nice曾经在日本做市场调研，原以为日本没有假货，但实际结果显示日本增长最快的球鞋电商平台有30%的假货。周首也曾在Instagram买鞋，但是付钱后没有发货的事多次发生。

周首认为，虽然国外潮鞋电商平台起步早，但是GMV与DAU并没有达到不可撼动的地步，“国内表面看似竞争激烈，但全球的战争其实还没开始。”

有着社区基因的nice，平台上聚集了喜爱潮流的年轻一代，其中也有国外消费者。他们有足够的消费能力，也有强烈的消费需求，而“有需求的用户是很好撬动的”。

2018年7月nice正式转型，All in潮流社区+电商平台的模式后，不到半年，nice就实现了月GMV过亿的目标。

2019年6月24日，nice完成数千万美元D轮融资。周首表示，拓宽品类和拓展海外市场是nice接下来的重点。

做社区的优势就是离用户需求近，周首拓品类的逻辑正是来自用户的需求。“用户需要什么我们就给什么，我们拓展到服装，目前nice服装的GMV涨得很快，并且占比不小。当我们发现球鞋限量版不够卖，就卖其他更多的品牌。如果横向拓展会有更多空间，拓品类是这样，拓展用户也是。”

用户增长对于所有公司都是一个难题，横向拓展的思维帮助nice找到了用户洼地――海外市场。建立用户的品牌认知、抢占用户心智，nice准备打一场品牌战，让更多的人知道nice。

“已经在香港和日本建立了分公司，目前正在组建团队，接下来的主要精力都会放在这块。零售的本质是人群，其次是货，我们就是靠一个社区把人群聚集到一起，然后再把人与货联系起来。”因为社区基因，周首相信自己更了解潮流用户群体，并且是全球的。

“竞争的本质还是大家对业务理解的差异，无论是扩品类还是国际化，还是希望走一条自己的路，而不是做完全无差异化的竞争。”周首对i黑马&野草新消费说。

至于nice的团队，目前主要是由产品技术、社区运营、市场和电商组成。

三、在炒鞋、假鞋中前进

现在的年轻人又多了一个一夜暴富的办法――炒鞋。

在百度搜索关键词“炒鞋”，年入百万，两年赚30万，一年赚50万，一双原价1000元的球鞋几个月后以40000元的高价卖出……比比皆是。炒房炒币之后，开始了炒鞋的新江湖，现在流行一句话“中年人炒股，年轻人炒鞋。”

消费者看到的是炒鞋和暴富，然而创业者和投资人对此有着更理性的市场分析。

周首并不认同“炒鞋江湖”的说法，“因为球鞋的稀缺性和个性化消费的快速增长，造成了供需不平衡的情况，从而在一级市场定价失灵，需要在真正的市场里重新定价。同时因为互联网的发展，相比于以前的黄牛，有了更多交易的渠道，我们有很多证据证明跟以前相比，nice这样的平台出现之后，消费者是能花更少的钱买到自己想要的物品的。并且市场越来越活跃，也更加透明，曝光度越来越高，大家的关注度也越来越高，这其实是市场发展的进步。虽然也有恶意炒作或卷钱跑路等各种乱象，但平台的价值也由此显现，让交易朝着正规的方向发展。”

元?资本高级投资经理张罗也持相同的看法。他认为，供不应求导致了二级市场的出现，以实现物品的多次流转。但真正驱动市场的是刚需，单纯的炒作不可能有决定性的影响，出现溢价是因为鞋子的高附加值――可能是消费者喜欢鞋子本身的设计或品牌，或者是某个明星，但本质上还是因为消费者有需求。

张罗还从供应商的角度给出了另一个解释。从消费周期和供应链周期来说，对于鞋这类非快消产品，当一个款式卖断货之后，因为追单周期长，，厂家不愿意承担追单之后是否还会畅销的风险，所以会继续限量生产其他新款式，不断测试市场，让商品始终处于供不应求的状态。

除了炒鞋，假鞋也是困扰二级交易平台的主要难题。

鉴定已经成为二手交易电商的基础业务，但鉴定结果一直备受争议，消费者认为鉴定存在很大水分，仅依靠鉴定师的人眼鉴定并不能完全保证商品质量。

张罗表示，假鞋的存在是市场需求旺盛导致的，很难完全杜绝假鞋的生产和流向市场，而平台需要做的一方面是提升平台专业鉴定能力，在运营过程中避免假货的流通，同时通过一些举措尽可能保证消费者的利益不受到损害。

未来的竞争可能会越来越激烈，但整个市场也会从野蛮生长到越来越规范，最后真正能把握用户需求并服务好用户的公司才能活下来。用周首的话来说，“没有倒闭的公司，只有不想做的公司”。

注：文/齐梓，网站：i黑马，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。