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2019年下半年，我们再讲增长，跟2018年有太多的不一样，这几个趋势非常明显：
2019年下半年，我们再讲增长，跟2018年有太多的不一样，这几个趋势非常明显：首先，品牌主从依赖外部获客粗暴的流量变现方式，转向关注企业内生增长的营销方式；其次，企业更关注营销技术，尤其是管理消费者数据的技术平台；第三，企业更在意营销数据在构建整个基于人的营销闭环的实际应用。
CMO训练营在对2019上半年的行业观察，总结出这几点下半年的“增长真相”，希望能够为CMO启发思路：
关注增长已经成为每个CMO，乃至营销人的使命。“ROI投入产出效益”和“公司长效成长”已成为两个重要命题，关注消费者资产的累积，而不再只是做品牌建设、消费者触达等传统营销职能。
品牌主从依赖外部获客粗暴的流量变现方式，转向关注企业内生增长的营销方式，从“流量为王”变成“客户为王”。营销效果也有了完全不同的诠释。
“流量为王”时代，“营销效果=流量*转化率*客单价”，但这个公式已不适应2019年， 因为流量成本越来越高，转化率越来越低时，营销效果就会变得越来越差。
在这种情况下，品牌主转而向内求，眼光从“增量市场”转到“存量市场”。而“客户运营“时代的逻辑是“营销效果=客户总量*引入率*生命周期价值”。“流量总量”变成了“客户总量”，“客单价”变成为“客户生命周期价值管理“。这个使得品牌主从粗放式流量运营转向精细化客户运营。
这个趋势在2019年下半年会更加明显。
而另一套在互联网领域被广泛认可模型的变化，也印证着“客户时代”的到来。经典的增长黑客体系，叫做“海盗法则”，分别是获取、激活、留存、变现以及推荐。AARRR模型是围绕着每个营销人员最喜欢的增长部分而建立的――拉新获客。
这个模型是McClure在2007年获客成本还比较低廉的时候编写的，而现在流量价格已经很高，获客的成本与日俱增，市场情况和以前完全不同。现在增长的真正关键在于用户留存，而不是获客。
增长模型，不再是AARRR，而是RARRA。因为传统的AARRR增长模型，在现在的市场环境下，很容易让企业偏离初心，不去追求产品带给用户的核心价值，而是去追求一些无意义的虚荣指标。
品牌的核心价值一定是体现在用户留存上的。留存率是反映用户真正价值的指标――因为用户会真实的每天来使用你的产品。用户会反复地回来使用你的产品，甚至形成习惯，这才能验证你产品的价值。当我们优先考虑用户留存时，其实是正在关注如何构建一个真正永久的用户群。
好的推荐流可以带来持续性的增长，因为通过推荐来的用户是原有用户帮你筛选过一轮的，匹配度会高很多。这对很多创业公司特别有利，因为只有验证了产品对用户的价值之后，搞清楚了财务模式和获客效率，再去做变现和获客，失败率会降低很多。
这样虽然会慢一点，但是也会稳一点，后劲会足一点。很多好的企业都是早期做好了沉淀和留存，拥有了很好的口碑，再去做扩张，才能做到真正长久的增长。
2019年“私域流量“这个词火得不能再火，其实也反应了品牌主对于流量昂贵带来的恐慌。很多微商将个人号玩得很6，甚至顶起了十几亿的盘子，云集电商的上市，这也让很多不懂得如何运营“私域流量”的商家趋之若鹜。
私域流量有两大标准：一个是能够知道我的用户是谁（精细化运营），二是接近零成本的触达、影响和互动。
就拿“私域流量”里说得最多的“个人号”为例：原来9-10个人的销售终端的服务能力，因为微信个人号的兴起，有了巨大的变化，以前可能最多每年电话联络3-4次，现在是每个月能互动1-2次，每天都可以发朋友圈，互动更频繁、更精准。
这种即时、低成本、形式多样，还能很大程度上解决信任问题，私域流量的能量不可想象，营销的力量已经从高大上的传统媒体变成了“个人的力量”，更接地气，也更有效果。
可以说，2019年没有好好试水“私域流量”的品牌主不是好的品牌主。
今年5月，BAT相继公布了2019年的首季财报，腾讯和百度的网络广告收入都明显增速放缓。业内人士称这其中除了因为广告主群体构成在发生变化，也与占网络广告半壁江山的BAT流量红利消失相关。
衡量一个平台的价值，不是看它现在有多少流量，而是看这个平台能不能持续生产出独特的、优质的内容，尤其是否积累了“用户价值“。
如果通过各种渠道或者机会获取了大量的流量，却没有形成一个持续生产出差异化内容的平台，那也就没有用户价值，这些流量一夜之间就可能回归到初始状态。
搜狐新闻12年的时候，通过预装获取了大量的用户，最高的时候达到了1800多万，但因为它的内容生态没有建立起来，用户变得越来越少。
抖音、快手最重要的是因为这两个平台开始都是一个拍摄工具，通过工具沉淀下来UGC内容，这部分的内容别的平台是没有的。
相比抖音来说，快手被很多品牌主看好，是因为它在分发量上对创作者和生产内容更友好，很多人愿意把自己的粉丝拉过来，慢慢形成了社交量，获取用户的成本就比较低。抖音则是去通过广告卖货，品牌主在上面花广告费去买量。
拥有社区庞大用户流量的Keep也在探索“内容营销+用户口碑+技术平台“的融合，在不影响客户的体验的前提下，为品牌主做推广。
因此，品牌主在选择媒体平台时，一定要明确其“用户价值”。
市场营销专家曾指出，美国本土的Z世代人数已超千禧一代，在总人口中达到最大占比。中国的Z世代人群大约有1.29亿人，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。
在整理了10份权威研究机构或者媒体发布的Z世代相关报告，我们得出了以下结论：
Z世代的三大消费动机：社交、人设、悦己。靠“社交”买社交和认同表达，靠“人设”完成自我重塑，靠“悦己”是买当下爽感和幸福感的直接方法。
Z世代消费者期望与全面数字化的企业进行无缝的品牌互动。他们希望积极地分享自己的看法，与品牌进行合作和共创。
智能手机设备营造的环境让Z世代能够随时随地查看产品。不论在什么地方，不论在做什么，他们都能寻找产品，将多任务处理发挥到极致52%的Z世代在吃饭/看电视/与朋友或家人闲逛时在线查看产品，38%的Z世代在坐车/旅游时在线查看产品，34%的Z世代在学校或大学时在线浏览产品。他们在做出决定之前还会进行仔细研究――不论是线上还是线下，通过在线研究获得最佳产品价格，通过前往实体商店体验产品获得最佳产品质量。
70%的Z世代通过在线浏览找到最佳价格，67%的Z世代利用互联网查看产品详情和规格，65%的Z世代利用互联网查看产品评价。
几乎每两个Z世代中就有一个宅人，宅人中女性、90后、上班族的比例更高。他们大部分时间更喜欢待在家里或宿舍里，并且认为自己属于“宅男或宅女”。情绪低落时，宅人们更愿意做自己感兴趣的事来排解，“找他人倾诉/聊天”的需求明显低于总体人群。理想情况下，超过4成宅人愿意宅在家中超过一个月。
通过对一到三线城市的95、00后进行调研，结合近三年的社交数据，人工智能驱动的社交和洞察解决方案提供商AdMaster发现：社交媒体上动漫讨论热度不断上升，且人群规模持续增长，年轻人社交语言动漫化已成为不可阻挡的趋势。
品牌主需要深度洞察Z世代年轻人的变化，更有针对性的研发产品，进行营销。
大数据的产生，简化了人们对世界的认知。通过将人的行为转化成为无数个可以量化的数据节点，从而为人提供了一个“数据画像”。比如：行为数据、人口统计数据、交易数据和共享数据时，这些数据往往仅仅反应了品类动态的概况。
然而，目前的一些大数据应用还停留在标签化的层面，忽略了个体的差异，容易导致千人一面的结果。
而很多企业成功的秘诀取决于用小数据（如一手资料研究、访谈、人群志研究和定量研究）来给大数据分层。
小数据与大数据的区别在于，小数据更加追求用户的原始需求，更加短平快的触动用户的核心欲望，而企业要做的并不是彻底看透用户、分析用户，而是切切实实的满足用户所需才是企业根本，让生意回归本质。
如果说大数据关注的是总体和大致规律，那么小数据关注的则是个体和细腻的事实。和大数据相比，小数据的价值在于它来源于各类社会行为的细节，更贴近人们的个体感受，对需求的呈现也更精准。比如，按照大数据画像，婴儿尿布可能会和奶粉、玩具等商品相关联，啤酒的消费者可能会同时选购花生米、薯片等零食。而国外一家零售商依据小数据的分析显示，男性顾客在购买婴儿尿片时，常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己，于是尝试推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段，竟然取得了成功。
因此，大数据时代的到来，并不意味着小数据时代的结束，大数据与小数据不是相互对立的关系，而会终将保持统一的。
CMO的职能逐步转变为消费者资产衡量管理，很多企业也纷纷开始上线CDP平台以进行客户数据的管理。
根据Gartner给出的定义，“客户数据平台”CDP是由营销人管理的客户数据库，将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用，以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标，从而促进企业业绩及利润的增长。
CRM和CDP是不同时期，企业希望实现“以客户为中心”的人本营销下的产物。
CRM擅长通过过去的数据积累进行分析、预测。但不少品牌希望可以实时跟进用户的每一个决策过程，比如在用户点击广告查看产品信息后，更换广告内容，用促销等手段促进其下单；而当用户将产品加入购物车却未付款时，也可通过个性化的信息推送尝试将其唤回。这都是利用CDP所倡导的实时大数据系统才能做到的事情，它会将用户的行动实时更新至数据后台，方便营销应用。
CDP可以处理的数据流可以来自交易或呼叫中心；网站、应用程序中的行为数据；人口统计数据，并将他们转换同一个身份的画像中。同时，CDP中的数据及分析结果的应用场景更为广泛，不仅限于精细化的营销管理，还可用于用户体验、产品定价优化、广告投放、个性化推荐甚至可以协助一些非营销部门的业务拓展。
现在面对的最大挑战是，企业的CDP系统跟CRM的融合，都是“一把手工程”，很多品牌内部的营销组织或是营销管理是人为切割的，比如一家饮料企业会分线上销售和线下销售，线上销售只占饮料整体销售的2%左右，线下有98%，这也是很多品牌主的现状。
因为种种原因，CDP目前在国内仍属于早期发展阶段，推出相应服务平台的企业并不多，而且大多数仍是聚焦于数据管理与数据展示的层面，还没有深入到数据洞察、数据整合、数据应用等层面。
注：文/雅各布专栏，公众号：雅各布专栏（ID：gf_f18b020e6c5e），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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