日均GMV增超200% 品牌为何看中腾讯倍增计划

从去年11月开始，腾讯智慧零售小程序倍增行动已经进行了第三期。

7月26日，在小程序倍增行动第三期颁奖典礼上，据腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪介绍，小程序倍增行动第三期计划中，参与品牌在品牌官方小程序、官方导购、超级社群三种典型.com 2.0新增业态上均有明显业绩增长，整体GMV环比提升1.6倍，4家品牌微信业绩占大盘比超5%。

据悉，这也是腾讯智慧零售小程序倍增行动实施以来，首次集中对外披露数据。《联商网》了解到，小程序倍增行动第一期参与商户微信侧销量环比增长376%，第二期参与商户微信侧销量环比增长270%。

小程序倍增行动是腾讯智慧零售推行的一个集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身的商户成长计划，采取定向邀请制，每期限15-20家商户。而之所以在小程序进行落脚，除了它是私域流量建立的最主要方式外，还与小程序的工具属性有关。

实际上，私域流量已然成为新风口。在公域流量增长遭遇天花板，成本高企的当下，不少商家都意识到了私域流量的重要性。

腾讯智慧零售方面提供的数据显示，目前微信及WeChat合并月活跃账户数为10.98亿，小程序覆盖超过200个服务行业，小程序用户日均访问量同比增长54%，以超市为主的生鲜类小程序累计服务2亿人，中长尾小程序访问量占比可达43%。借助微信及小程序发展势头，企业及品牌搭建自有经营阵地，从入口思维升级到触点思维，触点间的融通与串联将会基于系统入口、扫码、搜索、LBS、公众号、支付卡包等实现。

而腾讯智慧零售之所以推出小程序倍增行动有着这样的背景：基于用户的流量需求，小程序流量触点多，立体组合应用挑战大，可运营点容易遭忽视，并缺少BI体系，难以进行精细化运营，而同业态流量池构成差异显著，更需要量体裁衣等背景，倍增行动将会推动商户微信生意大盘阶梯式上涨。

《联商网》获悉，经过超过半年的行业渗透，倍增行动目前已覆盖鞋服、商超、美妆、母婴、家居等细分领域，为超过80家头部零售企业提供运营打法的诊断、培训并共同制定“速赢”目标。据透露，倍增行动为微信侧业绩带来显著增长，三期倍增行动商户实现日均GMV超过200%提升。

据腾讯智慧零售战略合作部运营总监薄硕桐介绍，小程序倍增行动年计划为6期，每期商家在15-20家左右。对于入选商家评判标准，主要看中企业有没有长期在微信建立私域流量的决心和技术能力。在他看来，企业在微信私域流量的运营能力，很可能代表一个企业的未来。

实际上，对于小程序，许多商家仍然认为它只是一个辅助性的应用工具。薄硕桐则认为，小程序并非入口型的工具，而是一个触点型的工具，两者最本质的区别是，触点是活的、细水长流的，需要商家自主来运营。而小程序倍增行动带给商家的则是多样化的帮助。在田江雪看来，小程序倍增行动对于商家来说有多种选择，可能是单独渠道，可能是赋能中心，可能是平台，这是一个多线程和多范围调度的过程。倍增行动带来新的思考方式、业务组织模式、线上线下重新分配责权和分配逻辑的方式，背后意义重大。

在实战阶段，以公众号、导购、社群为核心的触点组合为倍增行动贡献出了不少卓越成长案例。

以获得小程序倍增行动卓越成长奖第一名的三福时尚为例，倍增行动期间，三福时尚线上小程序日销提升9倍，整体大盘GMV增长40%。线下门店在销售不受影响的前提下，环比提升20%。

通过与腾讯智慧零售的合作，三福时尚的零售理念由入口式的流量思维转变成“触点管理”的思维。倍增行动期间，三福时尚布局线上、线下30多个触点，结合免单券秒杀、超级品类日、深度拔草、会员专享等升级营销玩法，做到“会员通、渠道通、订单通、促销通、服务通、商品通”的小程序“6通”，为客户创造“任何时间、任何地点、任何商品、任何渠道”4A级购物体验，从“种草”、“搜索/浏览”到“售后”、“互动”，全方位接触顾客，提升品牌形象和顾客体验。

据三福时尚店长介绍，以前顾客到店，遇到商品断色断码就会放弃购买，造成销售流失，有了小程序商城，可以共享库存，顾客可以在小程序商城下单，系统就会自动分配订单线上发货。这能够在留存客户的同时减少销售损失，同时也能够提升顾客满意度。

在三福时尚数字营销部总经理江平看来，数字化的核心是连接，实现巨额增量需要区域共振，激励共赢。零售部、营销、区域、门店等多部门多层次高响应的配合，调动各方面资源冲刺大倍增，最终实现全国门店销售推动，小程序整体销售飞速提升。

同样获得合作成果的还有家居家纺品牌梦洁。作为小程序倍增行动另一卓越成长奖获奖者，倍增行动期间，梦洁利用超级社群这一典型的.com 2.0新增业态，通过导购迅速裂变千群，社群覆盖了近6万粉丝，单次互动活动引流PV超400万，同时结合线上拼团，到店自提，还为门店带来了40%的连带购买。最终梦洁“一屋好货”小程序GMV首次超千万，增幅达11倍，导购成交率增长323%。

“我们希望可以一波又一波不断地参与倍增行动”,梦洁集团副总裁成艳说,“倍增行动不仅给了我们明确的目标，也同时给了我们实现目标的方法，结果超出了我们的预期”。据她介绍，目前微信生态销售占比已占到梦洁总销售占比的5-10%。

除了三福时尚、梦洁外，在一社群运营为核心触点的小程序运营中，以永辉生活·到家为例，永辉生活·到家组建超过500个微信社群，其中VIP社群超过50个，社群用户整体复购率达90%以上，超过50%的订单来自永辉生活到家小程序。此外，通过拼手气红包、朋友圈点赞、红包雨活动等社交裂变形式，实现到家业务日订单6万+，服务超过130万人。

此外，不少品牌在倍增期间，以小程序为载体实现了业务和互动模式的创新。休闲服饰零售商快鱼首度尝试网红直播带货，通过互动任务和社交分享盘活粉丝，创下DAU高峰，微商城增长573%；服饰领军品牌GXG配合主题营销战役同步上线社交小游戏，用户参与游戏并邀请好友并可参与抽奖，配合H5、快闪店、小程序联名款同时上线引爆，实现了倍增。

实际上，小程序倍增行动也考验着商家的私域流量操盘能力。私域流量的操盘能力还包括管理层决断力、业务部门间（线上线下、电商、市场等）的组织协作能力、系统能力、运营能力等。综合实力越强的商户，将在“私域流量长跑”中取得领先。而倍增行动就是在触点、数据、绩效三方面驱动商户逐步完善这些能力。

如何在更短的时间覆盖更多KA？腾讯智慧零售的打法是，一方面通过头部企业的速赢，树立标杆案例，让更多行业伙伴建立信心，吸引腰部和中长尾企业。另一方面，通过联手生态合作伙伴和服务商体系的搭建，服务更多目标客户。

在薄硕桐看来，小程序倍增行动不只是一两个月的活动，而是希望通过这个活动跟企业建立一个长期对话的体系，和有长期自主经营流量意愿、注重微信生态品牌影响力打造的企业携手，共同推动微信生意大盘阶梯式上涨。