小红书：去中心化流量与中心化电商的矛盾

2014年我写过一篇文章《从工具到社区到电商到底有多远？》，在文中分析了移动互联网的流量机制和变现模式，并提出了“目的性购买”和“诱导性购买”两种消费场景，并指出前者适合于标品、轻决策的场景，属于垂直电商或者综合电商的打击范围，后者适合于非标品、重决策的场景，属于社交电商、社区电商、内容电商、网红电商等商业形态的用武之地。

从流量机制来看，无非是MGC(机器创造内容，工具属性)、UGC（用户创造内容，社交属性）、PGC（专业生产内容，内容属性）、GGC(商品即内容，电商属性)四种模式，而从变现模式来说，无非两种：把用户卖掉或者卖东西给用户。把用户卖掉就是广告模式，通常需要有足够多的广告容量或者广告褶皱，说白了就是要有足够多的广告位且不严重伤害用户体验（比如优酷、爱奇艺、抖音等具有海量内容的平台）才能将流量价值变现出来，显然工具属性太强的移动APP不太具备这个条件；卖东西给用户其实就是切交易（电商），又包括两种模式，导订单或者直接冲下去干垂直电商。导订单模式面临的挑战在于转化率（深层次原因包括是否有足够多场景关联的商品可供转化，能否真正做到所见即所得，这是重运营的活），而垂直电商则面临的挑战是，垂直电商则面临重资产以及长跑道盈亏平衡拐点的挑战，而通常轻模式切入的移动APP往往在前期把钱花在了流量经营上面，而在电商交付体系上面则没有相关的能力建设和资产沉淀（这也是小红书的电商化尝试遭遇困局的原因之一），所以往往面临估值到了C轮，而电商能力却处在天使轮的估值错位的尴尬处境。

对于小红书等强内容运营的移动互联网项目来说，早期往往会采用去中心化的UGC流量机制，但对于所有依靠内容价值势能而作为用户黏性机制的UGC平台来说，其后期必然转向PGC模式（喜马拉雅、抖音、微博无不如此），所以争抢头部KOL资源是必然的，因为只有这样才能持久地维持内容的价值势能（不论这种势能的背后逻辑是颜值、内容的营养价值、还是个人崇拜）不被阿猫阿狗的闲杂内容所稀释。

对于强内容或者强社交的移动平台来说，如果不能通过广告变现满足其盈利期望，切交易而谋求电商变现是必然的。但问题在于，如果平台一开始就是先有内容（无论是去中心化的UGC内容，还是相对中心化的PGC内容），如何链接到商品是个极大的挑战。如果KOL自己借助平台的流量而实现自己的广告或者带货变现而与平台无关，那么平台就无法形成交易闭环。而要建立内容和商品之间的连接，平台必然会以一种中心化或者相对中心化的方式组织货源，并以买手思维选择商品并组织上架，并通过强运营方式建立内容和商品之间的强关系。否则，平台就是为别人做嫁衣。这也是小红书为什么要阉割腰部KOL的根本原因。

这里有一个核心逻辑，是先有内容然后反向驱动商品还是先有商品上架然后下沉至内容实现转化？显然，对于小红书类的内容平台来说，前期一定是先有内容然后才想着如何上溯至商品，但这种模式下，平台方的商品连接本身也随着内容的去中心化而去中心化了，平台没法玩。所以从商品的角度来说，是需要相对中心化的，因为只有这样，平台才可以和商品供应方建立稳定的商业合作关系。也就是说，流量的去中心化和商品的相对中心化之间产生了矛盾。如何把握这个平衡点是核心关键，如果由于商业化而过于集中化，那就失去了平台原生态的内容活性，如果过于分散化，那么商业化又面临极大的挑战。如果平衡点所处的状态，所对应的商品量不能实现极大的转化率从而将平台的流量价值变现出来，平台将面临看着香吃着臭的尴尬局面。对于垂直电商来说，其一开始就是围绕商品展开运营的，所以不存在这个问题。而对于所有的社区电商、社交电商（包括微商）来说，这个问题始终存在，所以选择爆品是他们的不二选择，但问题在于从消费者决策心智的角度来说，有多少消费决策是需要通过内容的触动而将用户按在地上摩擦从而产生转化呢？毕竟对于垂直电商来说，理论上有了搜索器就有了一切，但事实并不如此，很多购买行为都是“诱导性购买”的结果。所以社交电商或者内容电商有其存在的价值，但其价值的高低取决于其平衡点的把握以及运营的深度，而这并不是一件容易的事。

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