上半年全球奢侈品牌业绩亮眼 中国贡献大

近日，各大奢侈品集团纷纷公布了2019年上半财年及第二季度的业绩报告，总体而言行业呈现增长态势，尤其是中国市场业绩表现突出，业内人士指出，这与中国消费群体的转变有很大的关系。

亚太地区中国市场业绩亮眼

各大奢侈品集团相继发布业绩报告，行业总体向好。亚太地区尤其是中国市场表现尤为突出。

近日，法国奢侈品集团爱马仕（Hermès）公布了2019财年第二季度销售数据。得益于亚太地区，尤其是中国市场的优异表现，以及成衣和配饰业务的快速增长，爱马仕第二季度销售额同比增长14.7%，达16.74亿欧元，按不变汇率计算同比增长12%。

按地区来看，第二季度爱马仕法国本土销售额同比增长6.2% ，达2.21亿欧元；欧洲地区（不包括法国）销售额同比增长8.2% ，达2.83亿欧元；日本销售额同比增长15.7% ，达1.96亿欧元；亚太地区（不包括日本）销售额同比增长20.7% ，达6.43亿欧元；美洲地区销售额同比增长15.4% ，达2.99亿欧元；其他地区销售额同比增长13.3%，达0.31亿欧元。

爱马仕首席执行官Axel Dumas表示：“在今年前两个季度，爱马仕所有地区和所有业务线的销售成绩均表现出色。稳健的增长意味着集团的区域化经营策略行之有效，凭借创新能力、专业知识以及工艺模式，爱马仕将继续开拓国际市场。

日前，意大利奢侈品牌盟可睐（Moncler）公布了2019上半年财报，数据显示，盟可睐上半年营收同比增长16%，按不变汇率计算同比增长13%。其中，盟可睐第二季度表现突出，主要归功于零售渠道的强劲表现。

按地区来看，盟可睐意大利本土收入同比增长8%，达6840万欧元，占总营收的12%；欧洲、中东和非洲地区营收同比增长15%，达1.69亿欧元，占总营收的29.6%。亚洲和世界其他地区营收同比增长18%，达2.493亿欧元，占总营收的43.7%。美洲地区营收同比增长15%，达8350万欧元，占总营收的14.7%。

盟可睐表示，市场目前的发展情况十分平衡，中国市场（包括中国消费者在海外的购物）的增速领跑全球，已经成为品牌的第一大市场”。虽然近期赴美的中国游客数量有所下滑，但从侧面促进了中国大陆市场的快速增长，中国游客在欧洲（特别是意大利和英国）的消费活动也在不断增多。

根据LVMH集团公布的2019上半财年及第二季度财报显示，受益于时装包袋部门的加速增长，整个集团，尤其是路易威登（Louis Vuitton）和迪奥 （Christian Dior）的第二季度业绩超预期。

数据显示，第二季度LVMH集团销售额同比增长15%，达125亿欧元，按不变汇率计算同比增长12%，高于分析师10%的预期增幅。时装和皮具部门销售额有机增长20%。美国、亚洲和欧洲市场均有良好的增长。

尽管经济增长放缓引发了外界对中国奢侈品市场增长的担忧，但LVMH集团却进一步加强了在中国市场的营销力度，此战略推动了集团的加速增长。

LVMH集团董事会主席Bernard Arnault指出，品牌持续不断的创新是取得成功的关键。今年的奢侈品市场不仅延续增长势头，也正迎来最好的年景。

奢侈品不断迎合年轻人

中国奢侈品市场的强劲需求，为龙头品牌的业绩增长提供了基础支撑。而年轻群体已经成为绝对的核心。奢侈品牌们都在不遗余力的讨好年轻消费群体。

根据第三方咨询机构麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2012-2018年期间，中国贡献了全球奢侈品市场超过一半的增幅，并且到2025年这个比例还将持续升至65%。毫不夸张地说，得中国者得奢侈品天下。

而BCG（波士顿咨询公司）与腾讯合作发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，通过对中国奢侈品市场大环境及消费者人群的洞察解析，当前中国占据全球奢侈品市场1/3，年轻化趋势继续，30岁以下人群承揽了高端奢侈品42%的消费。在奢侈品消费上，中国年青一代的崛起速度超过多数人的想象。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺分析，全球奢侈品市场正在进入健康增长“新常态”。在他看来，中国消费者对奢侈品的旺盛需求、电商渠道的持续崛起，以及年轻一代消费群体不断增强的影响力，是促成这一趋势的主要因素。

年轻群体奢侈品消费的崛起全面而彻底。贝恩公司在其最近的一份行业报告中表示，预计今年全球奢侈品市场将稳步增长，在新常态的表面之下，中国Z世代（指在1990年代中叶至2010年前出生的人）成为未来可能改变甚至颠覆奢侈品行业的新人群。

意大利奢侈品品牌盟可睐（Moncler）主席兼CEO Remo Ruffini曾表示，奢侈品圈吸引了很多人的关注，其中更多是年轻人。Remo Ruffini谈到，适应性对于奢侈品品牌在瞬息万变的时尚市场环境中取得成功至关重要。所以，奢侈品牌们在产品创新上加大投入。

中国商报记者了解到，近两年来，盟可睐采取年轻化策略，推出了Genius系列，包括由不同造型师设计的月度系列，以迎合更年轻、更善变的客户。Remo Ruffini说道：“正如我们的广告语‘天才生来疯狂（genius is born crazy）’，也许Moncler在人们眼中有点疯狂，从睡袋起家到把羽绒外套做成了我们的标志性产品，再到第一次推出‘Moncler Genius’。虽然看起来很疯狂，但是我们始终有着明确的发展规划和严谨的执行路线。”

与此同时，随着中国阿里巴巴、京东等电商平台的崛起。如今渠道的多样化需求最为显著。尤其在传统奢侈品线下渠道扩张放缓，关店潮袭来之际，奢侈品品牌商对于线上渠道的需求应声快速增长。贝恩公司预测，奢侈品线上渠道的市场份额将显著提升，到2025年将升至25%。

中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英对中国商报记者表示，受中国互联网的影响，奢侈品在中国市场选择品牌定位和品牌营销策略时，必须要有去中心化思路。要敢于与中国的社交电商等互联网平台“触电”，以碰撞出更多火花。

爱马仕对中国市场尤为重视，通过线上和线下零售渠道获得了远超预期的销售额和客流量。今年6月，爱马仕首席执行官Axel Dumas在谈及未来规划时便着重提及了中国市场。他表示：“爱马仕的销售策略在中国取得了优秀成绩。未来爱马仕将在中国开设更多门店，争取每年开拓一个新城市。另外，爱马仕还在考虑在今年秋天与中国本土电商取得合作。”

今年6月，路易威登在中国的数字化营销又迈出了探索性的一步。路易威登成为中国大陆首个邀请时尚博主接管官方微信公众号的奢侈品牌，同时也是首个入驻小红书品牌号的奢侈品牌。

对于中国市场这块大蛋糕，新加入的年轻群体在奢侈品市场已经占据了一定的市场份额。但张培英对记者表示，奢侈品要想在中国市场有一个稳定的增长，吸引新客户的能力是必不可少的，同时也要具备让老客户重复购买的能力和品牌溢价的能力，这三者缺一不可。

得中国奢侈品市场者得天下。无论是渠道转化加码线上还是转变设计思路，加大产品的创新创意吸引千禧一代，无不显示出奢侈品牌商们在努力讨好中国消费者。

注：文/陈晴，网站：中国商网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。