跨境电商迎来“高光时刻”：数字化驱动机遇

从“走出去”，到“卖出去”。

国内电商企业忙着不断试探市场下沉和模式的微创新，而有一部分的创业公司则将目光投向了海外市场。中东、非洲、印度和拉美都是移动互联网有待深挖的潜力市场，中国移动电商成熟的行业经验，是否可以成功复制应用到国外用户市场，并打通国内生产-国外销售的完整供应链？

跨境电商迎来“高光时刻”

好消息是，跨境电商终于也迎来自己的风口。8月初，国务院部署完善跨境电商等新业态促进政策，会议指出支持跨境电商等新业态发展，是适应产业革命新趋势的重要举措。这是自今年7月以来第三次研究部署加快跨境电商发展的政策措施，短时间政策利好消息接连而至，跨境电商终于迎来“高光时刻”。

其中提到：鼓励搭建服务跨境电商发展的平台，建立配套物流等服务体系，支持建设和完善海外仓，扩大覆盖面。

跨境电商目前面临的主要问题

目前国内出口型跨境电商，做全球市场的速卖通、亚马逊、eBay、敦煌、环球资源等，还有针对单一市场的创业玩家，比如有主攻非洲市场的KiKuu（集酷），主攻中东市场的Jollychic(执御)等。出口型跨境电商，本文主要指的是注册在中国，从中国发货到国外用户市场的电商平台企业。在我们走访的一家典型企业，就是位于杭州的一家跨境电商平台，将义乌的小商品销往世界各地。但是，目前国内出口型跨境电商企业，特别是对自建平台的企业而言，业务发展也还是面临着一些非常明显的难点：

首先是地区文化差异。相较于国内电商市场，跨境电商在非洲、中东、印度、南美等地，需要先跨越当地的文化障碍，才能更细致深入探究不同国家和地区人群的消费偏好。

其次是物流配送难点。出口型跨境电商，国际物流周期较长，流转环节较多，在发展中国家集中的地区，当地物流配送环节基础薄弱。时间过长的服务周期，也很容易导致用户订单中途取消等。

还有支付信任问题。在非洲等地区，信用体系不健全，很多人担心上当受骗，不愿意在网上填写个人财务资料等信息。虽然目前货到付款方式暂时解决了卖家和卖家的不信任难题，但对卖家平台来说，商品被偷、快递员返现交款等都存在较高的成本和风险。

宽带成本和网速限制。部分国家网络基础还在发展中，宽带成本相对较高，而网速方面，用户所在国的网络体验差，也很容易影响交易转化效果。

此外，国内电商平台遇到的产品迭代和运营优化等问题，跨境电商平台同样也不可避免。

数字化促进跨境电商转型升级

顺应商业变革和消费升级趋势，鼓励运用大数据等技术，促进定制消费、智能消费等商业新模式发展。国内数据智能产品及平台提供商易观，在今年初发布的《中国跨境出口电商发展白皮书2018》中也强调：“跨境出口红利释放，数字化驱动电商机遇”。全球一体化环境下，数字技术也带给跨境电商新机遇和升级的新要求。

数字技术促进数字经济增长，跨境电商迎来新机遇。数字技术加快与经济社会各领域渗透融合，深刻改变国际贸易各个领域与环节，有助于在世界范围内驱动经济增长、提高劳动生产率、培育新市场和新增长点，冲击了国际贸易的传统认知，改变跨境交易模式，给世界经济贸易带来新的机遇。云计算、大数据、人工智能等新生型数字经济将广泛运用于跨境贸易服务、生产、物流和支付环节，大幅提升效率，有助于跨境电商蓬勃发展。

技术应用驱动产业升级，跨境贸易智慧转型。 针对现有跨境电商痛点，引入新兴技术至跨境出口交易的闭环，降低信息沟通成本，减少商品流通环节、提高商品流通效率，推动跨境贸易开始从劳动型驱动转向智慧型驱动，从而提供更加高效、安全、便于操作的平台。

数字化工具和解决方案应用

数字化进程推进跨境出口电商效率提升，数字化运营将深入到跨境出口贸易闭环里，出口贸易逐步从劳动型驱动转向智慧型驱动。

海外电商市场结构相对分散，伴随跨境电商的发展，行业将会从野蛮生长向逐步规范转变。物流、资金流、信息流三流合一，形成交易闭环，物流、金融、支付、技术等服务提供商实现专业化和系统化，围绕跨境电商形成一个生态链和服务链，将会是行业发展的大趋势。

而在具体的数字化升级改造中，跨境电商的数字化，其实主要针对“用户行为”和“企业运营”两大部分进行。在用户行为层面，通过大数据分析客户的消费行为和特征，构建数据生态系统；在企业运营层面，通过建立智能平台，打通物流金融，实现一站式行业解决方案。

企业运营的目标，最终还是要落实到用户，即我们常说的“数字用户资产”。对用户行为数据的监测，分析用户画像和行为偏好，洞察其消费行为背后的心理动因，从而提前进行运营刺激动作，实现有效营销。还有产品优化改进和服务体验提升，这是针对电商行业都需要的用户行为数据分析平台。

易观旗下的用户行为分析工具-易观方舟，是以“用户+事件”为核心构建的分析平台，主要功能包括用户行为分析、用户分群、用户画像分析、精准触达等，该工具致力于形成从分析到运营的完整闭环。针对跨境电商遇到的特殊行业难题，易观方舟可以为中小跨境电商平台做些什么呢？

跨境电商出口国地区的文化人群差异，说到实质还是用户画像和行为偏好的差异，基于用户行为数据的分析，易观方舟可以通过用户分群、数据标签等实现精准用户画像和行为偏好的洞察。

在用户行为偏好方面，还包括营销渠道的选择甄别，跨境电商平台在营销阶段，就需要用到接触到Facebook、Twitter、Google等国外主流的社交媒体和搜索引擎营销。如何选择高质量的营销投放渠道，易观方舟通过渠道分析追踪渠道来源，帮你了解所有渠道（包括线下二维码）的转化效果，通过调整预算分配，优化落地页转化漏斗，从而实现快速实现增长。

用户所在国网速限制，直接影响的是用户使用体验，从而表现为交易转化效果差。通过数据测试分析，我们总结出运营海外市场，特别是做网速比国内慢的市场时，由于网络环境（主要是4G普及率，4G网速），技术层面的内容展示策略不能以国内网速为参照，否则会导致用户体验极差。用户如果根本看不到内容，那内容再好也无从谈转化（比如在网速较慢的地区，内容展示策略就应该限定图片的K数上限，优先展示靠上的内容）。

另外，在针对部分国家和地区流行货到付款的客单价标准设定，针对用户、快递员建立简单的风控系统，也可以通过易观方舟搭建用户行为分析模型，对用户和快递员进行风险评级，以此降低平台运营风险。

最后，打通前后台数据，实现相关业务数据共享，提高平台运营效率，从而提升用户体验和服务满意度。企业的数据应用能力成为电商存亡的关键，对于跨境电商而言，信息传递与处理成本将会大幅减小，在线即时交易将会占据愈为重要的地位。这不仅仅是针对跨境，包括电商交易服务在内所有企业的精细化运营之道。

精准目标市场用户画像及行为偏好，实施更加精细化的运营和触达，现在试用更加智能的用户行为分析平台-易观方舟，挖掘你的潜力增长点。

注：文/易观，公众号：Analysys易观，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。