达芙妮：借力马云“咸鱼翻身”

“达芙妮”这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌，曾被誉为“大众鞋王”，而今已经连续4年亏损，关店近4000家，市值暴跌98%，却在七夕这天迎来一线生机。

达芙妮或许没有想到，自己会在七夕这天迎来一线生机。

8月7日，达芙妮在七夕节尾盘暴涨52.5％，引发市场关注。 数据显示，当日马云持股40％的云锋买入335万股，东方财富旗下的东方财富国际买入683万股。 有人将此解读为达芙妮或将借力马云“咸鱼翻身”。

事实上，对于已经连续4年亏损，关店近4000家，市值暴跌98%的达芙妮来说，想要咸鱼翻身依然有关山阻隔，退市的风险仍未消除。 回顾达芙妮的发展历程，其兴衰史也颇令人唏嘘。

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“漂亮100分，美丽不打折。 ”这句达芙妮的广告语成为许多人难以磨灭的记忆。 “达芙妮”这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌，曾在中国鞋企的地位中首屈一指。

上世纪80年代初，石油危机引发的金融风暴席卷台湾。 达芙妮创始人之一的陈贤民在这场风暴的影响下失业了。 在走投无路之际，陈贤民与大舅子张文仪集资2000万台币，共同创办“乔志企业股份有限公司”，租了一间工厂，进军制鞋业。

当时台湾制鞋业经历了30年的发展，产业链已相对较为成熟，并且劳动力廉价，成为各国知名鞋企优先考虑的代工地区。 此外，陈贤民的岳父母家还是制鞋世家，乔志企业由此赶上了快车，从护士鞋做起，靠代工逐渐发展壮大。

但到了80年代末，伴着劳动力成本的上升，台湾制鞋业已不敌大陆，乔志企业面临停产的危险。1987年，陈贤民和大舅子张文仪决定去大陆发展，于是二人立马来到香港创办了永恩集团，这就是达芙妮的前身。 随后又去往福建莆田开办鞋厂，成为第一批抢滩大陆的台商之一。

陈贤民逐渐意识到，光靠代工是无法将企业做大做强的，因此他联合张文仪和连襟陈明源，决定一起创立自家的品牌。 于是1990年，达芙妮诞生了。

当时，电视台上关于鞋子的广告极少，而达芙妮进军大陆市场第一年，就拿出了1000万元作为广告预算。 “漂亮100分，美丽不打折”这句达芙妮的经典广告语就此宣传开来。 依靠着出色的设计、低廉的价格、完善的售后服务政策，以及铺天盖地的宣传广告，达芙妮的知名度迅速扩大。1995年，永恩集团在香港成功上市。

陈贤民为达芙妮找准了商业模式。1996年，达芙妮改批发为直营或代理，在将销售点在全国铺开。 当时网购还未流行，人们的消费习惯还在线下，达芙妮采用街边店与商场专柜相结合的形式进行扩张，而不是和百丽这样的同类竞争者一样，只有商场专柜，挤在商场的一层女鞋区域里，这对消费者建立完整的品牌认知起到了很大的推动作用。

但快速扩张让达芙妮出现了揠苗助长的后果。1999年，达芙妮业绩出现严重下滑。 由于长期打折，加上款式老旧、鞋子磨脚等问题，达芙妮成为消费者心中的低端、打折品牌，随之而来的还有1500万美元的资金缺口、公司高管的抱团跳槽。

当时，陈贤民的外甥，同时也是另外一位达芙妮创始人陈明源的儿子，陈英杰被紧急任命为达芙妮总经理，当时陈英杰还在玩音乐，担任“赤蛇”乐团的键盘手，任贤齐担任主唱。 临危受命的陈英杰其实之前就已在达芙妮的基层工作过几年，因此对达芙妮存在的问题心知肚明。 陈英杰和陈贤民老少联手，打出“做品牌，不做名牌”的策略，将自己品牌定位为中档女鞋，同时配合关店、促销、去库存等策略，挽回败局。2000年，达芙妮扭亏为盈。

达芙妮的目标客群十分清晰，分为“D28”及“D18”两大系列，分别针对20-45岁及15-30岁之间的女性。 “D28”系列由刘若英代言，“D18”系列由SHE代言，由此达芙妮迅速吸引了大批女性，成为了家喻户晓的品牌。

2004年，达芙妮号称中国市场每五双品牌女鞋中，就有一双来自达芙妮。 在中国主要城市的任意一条步行街，几乎都能看到达芙妮的身影。2012年，达芙妮拥有近7000家门店，市值超170亿元，被誉为“大众鞋王”。

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2011年，陈贤民从掌门人的位置上退了下来，陈英杰接过了企业的交接棒，成为达芙妮第二任掌门人。 但达芙妮的高光时刻似乎随着第一代创始人的退休而逐渐落幕。

曾让达芙妮无比骄傲的庞大的门店系统，反而成其负担。2012年开始，由于店面租金和销售成本水涨船高，达芙妮开始感受到了压力。 当时销售成本几乎占据了销售收入的一半，加上存货过多，周转天数漫长，资金被大量占压。2015年，达芙妮遭到近10年来的首次亏损，净利润同比下滑超过300%。

为了应对销售颓势，陈英杰决定削减门店的数量。2015年，达芙妮关闭了805个销售网点，平均每天关闭超过2家门店。 数据显示，近4年来，达芙妮有超过4000家门店被关闭。

2011年开始，电商进入了发展的高峰期，人们的消费习惯逐渐向线上转移。 对于达芙妮来说，庞大的销售网店的渠道优势开始消失，剩下的只有高昂的租金。

达芙妮认识到了这一点。 事实上，达芙妮早在2006年就开始涉足电商，2009年入驻天猫，同时开始着手搭建自营的电商公司“爱携”。 然而这一本应拯救达芙妮的商业构想，却因达芙妮投资耀点100而搁浅。

2010年，达芙妮出资3000万元与百度打造网络购物新平台耀点100。 然而2012年，被寄予厚望的耀点100倒闭，达芙妮独立B2C的尝试宣告失败，这一决策失误让达芙妮在电商的赛道上落后了。

2016年，陈英杰还做出了一个让陈贤民诧异的决定。

在企业亏损，业绩不佳的情况下，陈英杰投资了一档名为《蜜蜂少女队》的选秀节目，并与日本出版商一同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》，但回报甚微。 选秀节目最后还让达芙妮损失了2600万元。

陈贤民认为，这是因为陈英杰年轻的时候爱玩乐队，到现在依然放不下他的娱乐梦想。

2017年，陈英杰将企业的接力棒交到了表兄弟张智凯、张智乔的手中，两人是达芙妮三位创始人之一张文仪的儿子。 此后，二人决定将品牌的目标消费群体瞄准90后，将品牌logo更改，定位轻奢风，关闭了亏损和形象不佳的店面，向购物中心布局。

然而改革的成效并不明显。 目前来看，达芙妮若想东山再起依然面临很大压力。 据达芙妮2018年年报显示，2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元，同比下跌20.8%； 而经营亏损增加9780万港元至7.87亿港元。 至2018年达芙妮已经连续4年亏损，面临着退市的风险。

2012年，达芙妮国际股价巅峰时期，每股股价超过11港元，市值超过170亿港元。 截至2019年8月9日收盘，达芙妮国际每股报收0.275港元，市值4.54亿港元，市值已经跌去近98%。

“如果能重来，我可能还会多做十年再退休。 ”达芙妮的第一任掌门人陈贤民曾在2018年向媒体表示。

注：文/王贺龙，公众号：砺石商业评论（ID：libusiness），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。