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国内渠道的衍变体现在消费场景的变化。2018年，酒类电商零售规模增至700亿元，较上年增长超130%。其次，咖啡馆、酒吧等渠道也开始有白酒的身影。
2017年12月，马云撂下乌镇大会后的饭局，一个人出去喝了杯酒。
那是上海兴业太古汇，中国大陆第一家提供酒水的星巴克在这里开业。马云作为首位嘉宾参观，还与星巴克创始人霍华德·舒尔茨拍了张“最萌身高差”的照片。
第二年教师节，马云退休。而在讨论退休后的打算时，他就明确道，未来可能去造酒。这年末，可口可乐董事长穆泰康也宣布要退休。退休前，他在日本卖出了一罐“柠檬堂”Chu-Hi。那是可口可乐100多年以来，销售的第一罐酒精饮料。
酒的市场，有了些变化。
在中国，1.9亿90后成为了消费支柱。就拿买房来说，唯品会调研数据显示，低线城市90后购房比例已超过40%，一线城市90后也接近30%。
湃动传媒CEO沈帅波曾有文章分析称，消费主义在90后心目中是既成事实，无需再教育。但90后就像新一代的精明消费者，他们买大牌不手软，买日常生活用品时斤斤计较；对品牌敏感，更对价格敏感。
这群人在浪涌般拍打着酒行业。
第一财经商业数据中心报告显示，红酒、精酿啤酒、威士忌等低度化或利口化的酒种越来越受欢迎，甚至洋酒中份额占比较小的梅酒以及朗姆酒，两年之间消费金额增速都已达到35%以上。
这其中，中国白酒的处境略显尴尬，消费断层的危机正在从趋势加速变成现实。咨询机构罗兰贝格的调研报告显示，中国大陆30岁以下消费者的酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒8%。
年轻一代消费者对酒精饮料的需求，中国白酒还没有彻底满足。
第一，产品属性上，轻口味。白酒独特的工艺，造就了其浓烈和重口味的特点。提到白酒，便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受划等号，白酒的重口味将年轻人拒之门外。
第二，品牌调性上，时尚化。年轻人觉得白酒不时髦、粗俗、土豪，比如说品牌不时尚、喝法不时尚、喝的人不时尚、喝的场景不时尚，无法满足自己标榜个性、品位的需求。
第三，消费场景上，去餐化。年轻消费群体饮酒的场景也在不断变化，饮酒这一行为正在“去餐化”，逐步脱离佐餐、应酬等场景。居家、户外、酒吧，甚至商场逛街，都可以是饮酒发生地。但白酒消费，99%都是在餐桌上完成的。
最深刻的，其实是认知盲维正阻碍着白酒行业的转型升级。品类多样场景多变、味道利口化、零售渠道便利化等“新酒饮时代”信号，只有少数酒企看到。
近2万家中小传统酒企，还没有意识到酒行业这艘大船正在转向。
中国白酒企业，对于年轻人不喝白酒早已知悉。
马云在聊白酒时 就提及这样一个故事。茅台董事长曾告诉他，现在的年轻人都不喝白酒。但马云回答道，年轻人现在不喝，但45岁之后会喝的，因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。
大多数人赞成马云的看法，认为年轻人到了一定年龄，自然会喝中国白酒。然而，今天中国的开放程度超过历史任何时期，外来酒种对年轻人已是生活方式层面的穿透。
罗兰贝格曾发布报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中，白酒只有8%。洋酒、葡萄酒、预调酒、啤酒品类，抢占了中国80后、90后的酒杯。
在洋酒中，威士忌在今年的表现突出。截至今年5月，中国进口威士忌877万升，同比增长9.8%；进口额8056万美元，同比增长22.6%，占进口烈酒进口总额的15%。
苏格兰威士忌协会（SWA）的数据显示，直接面向中国的苏格兰威士忌出口额，自21世纪初以来一直呈现每年两位数的快速增长。其中，仅2018年上半年便呈现34.8%的显著增长，中国正成为迅速崛起的新兴威士忌市场。
此外，我们还不能忽视在中国有市无价的日本威士忌，以及威士忌在日本抢占年轻人的先例。作为传统酒饮产品，烧酒之于日本，就像白酒之于中国。但上世纪90年代，威士忌登陆这座岛国，抢占了日本新生代用户。届此，日本烧酒市场份额大幅下滑。
数据显示，2016年日本人均饮酒量为80.9L/人，远低于来1992年顶峰时的101.8L/人。在这种情况下，三得利调查发现，20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列。
在新酒饮时代，多品类酒饮正围绕在年轻的消费者周遭，伺机而动。如何才不重蹈日本烧酒的覆辙？中国白酒是该做点什么了。
看到这一态势后，几大酒业巨头有了些动作。据酒业家报道，4月，洋河股份和帝亚吉欧合作推出中式威士忌――中仕忌；5月，中国投资公司高瓴资本，完成对苏格兰威士忌生产商Loch Lomond的收购；而保乐力加则在四川峨眉山市投资建设占地60亩、年产2700吨的威士忌酒厂。
酒行业迎来了一个宏大的融合时代，品类整合、国际资本交流甚至饮酒文化，都将在这个时代实现全集统一。在这个过程中，中国白酒企业可以充当怎样的角色？这要看企业自身的综合系统能力。
日本实业家稻盛和夫曾说，满足客户需求是企业唯一的生存之道。在新酒饮时代到来之前，中国新茶饮时代已经验证了这句话的重要性。
2015年创业时，奈雪的茶创始人彭心，正为一个时尚又实用的杯子烦恼。如何能单手拿不易滑落，如何放大产品属性，如何方便吐口红的女生……最后，彭心调整了18次模板，花了18万才最终成模。
这个时候，喜茶创始人聂云宸正陷入思考。昨晚，用户给了喜茶一个差评，他说没有喝出“恋爱的味道”。在百口百味的食品饮料行业，如何满足每一个用户的味道需求？
聂云宸想到了口感，他认为全人类对口感有基本一致的认知。比如哈根达斯冰激凌入口即溶，麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩等。为此，喜茶深入到茶叶种植环节，通过培养一些茶种，然后再找相关茶农帮喜茶种，再挑选进口茶叶拼配惊喜口感。
在后来的日子里，喜茶和奈雪的茶成为了新式茶饮的代表。他们共同发力的，便是大店渠道、时尚品牌，以及上游供应链的“全产业链”建设。新酒饮时代，中国白酒企业可能得向这两杯茶学学。
①上游供应链的建设，白酒行业其实一直都在做。五粮液三年升级建设100万亩酿酒专用粮基地；泸州老窖连续多年举办“高粱红了”采风活动，让文化名人见证有机品质的源头和有机酿造的魅力；汾酒提出“从田间到餐桌”的发展思路，连续三年汇集经销商与媒体的“原粮基地行”。
就连成立不过7年的江小白，也曝光了他的高粱种植基地。据称，其核心面积是5000亩，示范种植面积2万亩，带动种植面积10万亩。
②渠道的布局也有代表。随着《战狼2》剧中的茅台大比拼，中国白酒的国际化渠道逐渐打开。曾有人在朋友圈表示，到非洲喝中国白酒，最便宜都是80元/100ml。
国内渠道的衍变体现在消费场景的变化。2018年，酒类电商零售规模增至700亿元，较上年增长超130%。其次，咖啡馆、酒吧等渠道也开始有白酒的身影。有消息称，往常以威士忌、白兰地作为基酒的酒吧里，现在也出现了汾酒、江小白等中国白酒。
③白酒行业，最具束缚的还是品牌调性的转变。
今天，消费作为一个综合性的文化行为，物质诉求与精神诉求已经难以分割。有人甚至认为，品牌迭代对消费市场的影响或将不亚于当初的电商兴起。然而，大多数白酒企业对品牌的认知却还停留在过去。
他们要么在电视台砸钱买时段，夸张地贴上历史名酒、皇家御酿等标签；要么一窝蜂地炒作年份酒、健康酒。在年轻消费者看来，这些玩法“一点也不酷”。他们需要的是贴近当代生活的，体现新青年文化的，符合潮流语境的个性化表达。
知名艺术家许燎源还曾对中国酒企的审美能力大加批判。在他看来，过去很多白酒的产品包装设计都是“不合格”“丑陋”“甚至是犯罪的”。所以他操刀的水井坊“世纪典藏”、五粮液“密鉴”等，一改传统白酒或古朴或乡土的设计，体现出了充满未来主义的美感。
在这个环节，江小白是整个白酒行业绕不过去话题。
在品牌传播上，江小白用表达瓶的方式与消费者互动，用个性的语言抒发年轻一代的所思所想。通过举办国际街舞赛事、涂鸦大赛、摩托车大赛、青年文化节，投拍《我是江小白》动漫等，江小白第一次给白酒贴上“潮酷”的标签，收获了大批拥趸。
在品牌传播上，江小白算得上样本之一。只是，新酒饮时代是一个行业发展的未来。渠道、品牌、上游供应链，中国酒企需要从全产业链出发抢占年轻人的酒杯。
注：文/巴耳渣渣，网站：品途网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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