对标亚马逊 Instagram将设立在线购物中心

成就了一代时尚博主的Instagram正在迈入一个全新的阶段。

诞生于2010年的Instagram如今已成为最受年轻人追捧的社交媒体平台之一，其以图片为主的贴文形式切实地满足了当下消费者对于视觉刺激的享受与追求，简单的发布模式让用户能够最大程度地了解关注各大明星和博主生活。

据Facebook最新发布的财报数据显示，Instagram的月活跃用户数已达10亿，这些用户日均发布9500万张照片和视频，上传4亿个“Stories”，点赞的帖子数量高达42亿条。显然，Instagram这座“鱼池”已基本成型，接下来的挑战是要如何变现。

目前Instagram的大部分收入主要来源于各大品牌的营销和广告投放，但随着流量激增以及市场竞争愈发激烈，Instagram不得不开始寻求更加直接的变现方式。

实际上，Instagram进军电商的野心早在去年就开始显露。继两位联合创始人Kevin Systrom和Mike Krieger于去年底仓促离职后，Instagram高层重新洗牌。

作为调整的一部分，曾经负责Instagram商业产品的Vishal Shah晋升为产品负责人，上任后随即在Instagram推出内部支付功能，并迅速获得ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈时尚品牌支持。以前消费者只能通过品牌在Instagram上分享的链接跳转到官网购买，而现在在Instagram内部就能完成商品的挑选和购买，真正地形成了一个闭环。

5月9日，Instagram又上线一项新功能，即允许部分博主在贴文和故事中标记服装、配饰或产品，并附带链接，用户可直接购买，进一步简化了博主流量变现的过程。第一批可使用新功能的博主共有50名，包括Aimee Song、Alyssa Coscarelli、Camila Coelho、Chiara Ferragni、Gigi Hadid、Kim Kardashian、Kylie Jenner以及Elle USA、Vogue、GQ和Hypebeast等。

紧接着，Instagram更直接开设官方购物账号“shop”，主要发布由其团队挑选后的各种时尚单品，涵盖成衣、配饰和美妆等，并会附上购买链接。截至目前，该账号已发布90条贴文，吸引超过14万名粉丝关注。

Instagram向电商领域转变的举措也引起了一些品牌的关注，对于他们而言这是一个尚未开发的沃土。

德国运动品牌adidas营销副总裁Emily Maxey日前透露，品牌将尝试在Instagram上推出新的运动鞋和服装，“我们的消费者在Instagram上花费了大量时间来研究我们的产品，并与朋友联系以获得意见，最终作出购买。”

此外，Nike、优衣库、Warby Parker、Outdoor Voices、Prada、Dior和Kylie Cosmetics等20多个品牌也在测试Instagram的新功能。Burberry表示，希望能够通过加深与Instagram等社交媒体的合作关系来刺激销量进一步增长。

德意志银行预计，在Instagram上购物的市场价值到2021年或将达100亿美元。不过Instagram没有透露消费者在其平台购买产品时所需的额外费用，合作品牌们也拒绝透露相关信息。

在Vishal Shah看来，电商有潜力成为Instagram继广告之后的又一大收入支柱。Instagram时尚总监Eva Chen则表示，目前有80%的品牌与KOL达成合作关系，新功能的推出将让Instagram变成一个沉浸式的商店，用户浏览产品后就可直接进行购买，目前只是Instagram探索购物业务的第一步。

尽管Instagram在当今的零售行业中依然是一个非常小的参与者，但从该平台近期的频繁举措来看，自带时尚基因的Instagram真正的目的是把自身打造成一个在线购物中心。

仔细观察不难发现，Instagram在电商方面的战略部署与中国体量最大的社交应用微信非常类似，月活跃用户数已达11.3亿的微信近年来也开始把触角伸向电商领域。

在微信支付已深度渗透消费者日常生活的前提下，微信依托数字广告、微信小程序、微信支付等一系列工具在内部形成了一个完整的生态闭环，品牌在微信上可以很方便地通过内容、互动、促销等形式将商业流量、自有线下流量、自有线上流量、社交流量等企业原有流量数据与腾讯数据能力相结合，再通过自建小程序商城、或跳转到第三方合作渠道，并通过数字化会员管理等手段最终实现随时随地的销售转化。

据腾讯广告携手波士顿咨询公司在2019年戛纳创意广告节上发布《2019中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，在高度数字化的当下，有80%的中国消费者在进行购买决策时会受到社交媒体的影响，其中微信生态圈是发现和研究环节消费者使用最多的社交平台，其次为微博和小红书。从2014年开始，中国以社交媒体为大本营的销售规模复合增长率就已高达127%。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在演讲中也指出，过去10年的中国处于一个飞速成长的时代，消费路径早已被重构，不再是传统的“认知（Awareness）-兴趣（Interest）-购买（Purchase）-忠诚（Loyalty）”，当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时，随时会因为一条信息而决定购买。

据悉，微信正在内测一个新的流量入口――用支付页面帮线下门店的粉丝群导流。一位接近微信的人士表示，上述微信支付的新功能尚处于内测阶段，目前该功能仅限面对面付款。上述人士透露，商家可以在后台选择将某个微信账号设置成“群客服”，而该微信的二维码会展示在用户点击“加入商家福利群”之后的页面，用户添加客服为好友即可加入福利群。

另一边被称为“中国版Instagram”的小红书在电商的试水却以失败告终。小红书由毛文超和瞿芳于2013年创立，最初定位为海淘购物分享平台，旨在帮助用户“找到全世界的好东西”，后逐渐吸引大量用户自发生产优质笔记，积累了第一批真实跨境购物需求的用户并形成了重运营的社区氛围，2015年小红书的月均启动次数超50次/人，单次使用时间达到130分钟以上。

在高粘性、高活跃度以及女性用户为主的三大因素推动下，小红书开始向电商倾斜，在成立的第二年推出首个自营跨境电商业务“福利社”。为了能够更灵活机动地把控电商业务，小红书选择全自营，平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服，更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓，结合社区壁垒和数据选品实现交易闭环。

在选品上，小红书采用爆款思维，一部分来自于社区的高人气商品，另一部分则来自于潜在爆款的挖掘，同时也会吸引品牌商家、供应商和代理商入驻，但对于这些上游渠道，平台方缺少把控能力，真假混卖的问题一直存在，渐渐成为小红书引流的绊脚石。

与此同时，小红书团队也在不断扩大，去年的员工总数已达2000人。小红书在给员工的内部信中强调，用产品去影响新一代年轻人的生活方式是集团不变的初心。

不过面对阿里巴巴、网易考拉和唯品国际等电商巨头在海淘领域的加速布局，小红书在商品价格、物流和售后体验方面都不具备优势，据易观数据显示，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商市场规模排名第六，仅占3.7%。

意识到电商并非自身强项、也无法与各巨头相抗衡后，小红书去年突然重新将矛头对准内容和社区板块， 裁撤电商部门50%的员工，该部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数，瞿芳更多次在公开场合强调小红书是社区而非电商。

有业内人士指出，Instagram的优势在于其浑然天成的时尚土壤、品牌所积累的庞大粉丝以及让消费者能够轻易地浏览到自己所喜爱的品牌和KOL最新动态的算法，而在亚马逊或其它零售商的官网和应用上，消费者通常需要浏览数十页和数百种产品后，才能选到所需的产品。

eMarketer分析师Andrew Lipsman形容道，Instagram就像一个线上的橱窗，这对于亚马逊和其它传统零售商而言无异于一道重击，或将迫使传统零售商们调整数字化战略。据数据显示，亚马逊目前的月活跃用户数为5亿，是Instagram的一半。

据时尚商业快讯报道，亚马逊于今年5月宣布了一个名为“The Drop”的新时尚购物体验计划，旨在提供“由来自全球各地时尚KOL设计的独家限量版以及街头风格系列”。由于原材料有限，这些产品将按需生产，且只会通过直播的方式限时出售30个小时，同时还有一系列名为“Drop by Staples”的常年供应产品，只通过亚马逊网站或app发售。

1个月后，亚马逊便发布了首个“The Drop”系列，由社交媒体上有影响力的设计师Paola Alberdi设计，她在Instagram上拥有100万粉丝，系列产品包括连衣裙、衬衫和其他衣物等。有分析人士认为，“The Drop”是亚马逊在时尚界推出的最有利举措之一。

随后亚马逊还推出了一项名为StyleSnap的新功能，该功能利用图像识别功能，可以从消费者上传的照片中识别服装。然后在亚马逊上推荐类似的产品。例如，消费者可以上传一张他们喜欢的有影响力人物衬衫的照片，然后在亚马逊上找到类似的选项。此前该零售巨头已经引进众多热门品牌，并推出了Prime Wardrobe等科技创新产品。

另一专门帮助商家和品牌创建在线商店的平台Shopify也于日前推出全新的聊天工具，以促进品牌和商家更好地与消费者进行沟通。有分析认为，Shopify的规模“可能在几年内与亚马逊比肩”，因为该公司推出了新功能，并填补了产品方面的缺口。去年该平台收入大涨57% ，预计2019年将进一步增长35% 。

业绩增长遭遇瓶颈的H&M今年突然推出全新互联网平台Itsapark测试版，该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所，让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。

Itsapark鼓励UGC用户生产内容和互动交流的形式与小红书有异曲同工之处，不过会偏向于邀请在领域内有影响力的KOL进行回答，并给予一定程度的奖励作为回报。该网站还提供所有涉及产品的购买链接，不仅包括自有品牌，甚至还有竞争对手Asos、Topshop、River Island和New Look等。

据悉，Itsapark从去年年底以来一直处于开发阶段，是H&M集团数字化转型重要一部分。去年，H&M还斥资2000万美元购买了在线支付服务提供商Klarna的少数股权，并通过其风险投资部门H&M CO:LAB向男装电商初创公司Thread投资1300万美元，该平台以人工智能进行选品推荐。

鉴于竞争对手们也纷纷作出相应举措，有分析师认为，零售商们暂时不应该对Instagram的电商抱有太大的期望。广告公司Publics首席商务官Jason Goldberg指出，目前消费者在Instagram上一次只能购买一样商品，而无法像在其它电商平台那样把喜爱的产品归置到购物车中再一次性结账，“如果有用户在Instagram上看中了两件商品，他必须分两次付款。”

Forrester Research分析师Sucharita Kodali也认为，品牌应该警惕，在Instagram上发售产品并不像在自己的实体店或官网上销售那么好管控，无法直接地获取和接触到新消费者。

IMG时装数字总监Dan Porter表示，社交媒体纷纷“触电”的背后真相是时尚产业的发展态势与话语权正逐渐被交到消费者手中，消费者现在已不再需要等待时装编辑或买手来告诉他们每一季该买什么，通过社交媒体消费者可以选择自己想要观看的直播时装秀，每一个消费者都能即时在网上看到想要的单品，甚至可以立即下单。

在颠覆传统媒体后，Instagram正成为时尚零售商们的又一个劲敌，当最能左右消费者选择的社交媒体盯上电商，连亚马逊也不得不开始警惕。

注：文/周惠宁，网站：时尚头条网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。