云集胡健健:私域流量价值重点在于用户运营

【亿邦动力讯】8月21日消息，在2019中国（成都）移动电子商务年会上，云集CMO胡健健发表了题为《会员电商如何释放私域流量价值》的主题演讲。会中，她指出，对于会员电商、社交电商而言，要释放私域流量的价值，需要做的不只是流量运营，更是用户运营、会员运营。平台分析用户时要重点关注这几点：用户是谁、用户要什么、用户在哪里、谁给用户要的东西。

据悉，2019中国（成都）移动电子商务年会定于2019年8月21日在成都举行。本届大会以“5G新引擎 电商新机遇”为主题。科技创新引领着中国电子商务发展，电子商务蓬勃发展反向驱动着技术创新。当下电子商务企业遍地开花，各领域百花齐放，创新技术应用是其核心动能。随着5G时代的来临，电子商务行业将迎来深刻的变革，新技术的落地应用将催生众多的新经济，行业将迎来新的机遇。

云集CMO胡健健

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

各位成都的朋友，大家早上好！很高兴有机会来到成都，跟成都的朋友做一次分享。

“私域流量”这个概念在最近半年非常火，在讲私域流量之前，我先简单介绍一下云集。

云集在2015年5月成立，刚开始是社交电商公司，经过四年的创业，今年5月3日我们在美国纳斯达克上市。前面有一位嘉宾分享时提到阿里巴巴参谋长曾鸣教授讲述“新零售”时把云集模式定义为S2b2c，这是云集主要的商业模式。我们是一家以极致精选供应链，服务云集会员以及广大消费者的会员电商平台。

2015年云集刚创立时，并没有“私域流量”这个概念，这半年私域流量火起来后，大家发现，云集运营的就是私域流量。今天我分享的是，云集在创业过程中基于成功案例的一些思考，希望对在座各位能够有一些启发。

为什么大家最近这么关注私域流量？2019年第二季度，中国移动互联网全网用户数量环比净减了200万，中国移动互联网月活设备触顶达到11.4亿。移动互联网经过这么多年的发展，互联网流量红利、人口红利已经渐渐枯竭，我想各位做互联网电商平台，以及互联网事业伙伴们，都能有很深刻的感知。

这份数据是我们自己调查很多数据后的洞察，仅供参考。我们发现，用邮件传递内容和信息的有效率是0.2%。以前用邮箱发送广告的效率很高，但是现在是一个媒体碎片化时代，触达率降低了；短信阅读率是0.03%，所以靠短信触达用户已经越来越难了；公众号和服务号是在最近几年个人自媒体发展起来后，比较高效的触达手段，触达率可以达到3%；微博现在没办法统计，但是它有42%的覆盖率。

那么，更高效的触达渠道是什么呢？各位可能也感受到微信群的触达效率比较高，我们发现微信群消息阅读率达到40%。个人微信号的消息打开率能够达到80%。在朋友圈里发一个商品的链接，阅读率能够达到31%。正常的一个APP，用户七日留存率大概在20%左右，30日留存率大概在10%。

从常用信息渠道触达效率，可以得到一个洞察：传统消息触达的方式已经渐渐失效，随着社交工具的兴起，微信已经成了全民APP，所以微信群、微信号触达率相对来说更加高效，这也就是为什么会出现“私域流量”。

私域流量有自己的土壤，如中国人“家”的观念，“圈子”的文化。我们每个人都有圈层，我们有同学群、工作群、朋友群。 “家”的观念，“圈子”的文化，加上2011年微信的诞生，现在10亿用户都成为“私域流量”发芽和成长的土壤。

我们在谈“私域流量”时，“私域”只是流量吗？有一句挺好玩的话：“我把你当朋友，你却把我当流量。”我们每个人打开微信，通信录上可能有1000个好友、5000个好友，这些都是流量，我们自己也可能是朋友的私域流量。但是，一个人把好友当朋友，但朋友却把他当成流量运营，这可能让人心里不舒服。所以，人们有时会把频发广告的朋友圈好友屏蔽。因此，我们根据运营经验，私域不只是流量，玩的不只是流量运营，更多的是用户运营。

以云集为例，我们95%会员都是女性，其中的86%是妈妈群体。我们会按照兴趣、爱好、消费喜好、收入情况等维度，为会员打标签并进行大数据分析。针对用户的标签，进行用户分类，分析分享行为，进行人和货的双向匹配，从而为她们提供更好的商品服务。

关于用户的运营，关键有两点。首先，我们要知道自己的用户是谁，也就是我刚才提到的要给用户打标签。业内知道，有的电商平台的用户标签有上千条，在座企业家可能也会给用户打标签，但是可能没那么丰富。未来要用大数据驱动“人――货――场”的精准匹配，所以这个动作非常重要。其次，私域流量跟公域流量相比，获客成本低、传递效率高，是接近零成本的触达、影响和互动，公域是没有温度的，私域是有温度的，这是两者最大的不同。下一步，运营用户需要关注的是，怎么样能产生更多的内容，鼓励用户有接近零成本的触达、影响和互动。

因此，对于会员电商、社交电商而言，要释放私域流量的价值，需要做的不只是流量运营，更是用户运营、会员运营。截至目前，云集拥有1000多万的付费用户，我们对付费用户有全链路用户成长体系，从他注册成为我们的会员之后，平台会关注他的留存、转化、购买行为。区别于其他2C平台，云集不仅是自购平台，还鼓励分享商品，所以购买行为里还会分为自购、分享，然后进行大数据分析，再进行“货找人”。

云集还首创了“六朵云”服务模式，为会员做赋能。云集的1000多万付费会员，既是云集的消费者，也是云集的代言人，代言的可以是云集平台上销售的几千个商品、几千个品牌。云集的“六朵云”包括内容、IT系统、培训、客服、物流、供应链，使会员们的商品买卖更省心。

我们来看一下S2b2c模式，我们分析用户时要重点关注这几点：用户是谁、用户要什么、用户在哪里、谁给用户要的东西。

云集自己的用户是谁？我们发现他们有这些特征：小镇贵妇、宝妈、80及90后；基于用户分析，我们发现用户关注商品便宜、关注信任、关注温度；用户在他们的社交关系链上，可能是微信、朋友圈、微博、QQ，甚至是一场线下聚会。

当我们知道我们的用户画像，也知道用户要什么，并且知道用户需要的场景，我们还要知道，我们怎么样来匹配供给需求：一边是商家品牌方，一边是广大的消费者，云集是其中连接器，云集为会员赋能，让他们在平台上能够创业，让他们更愿意为云集代言，为商品和品牌代言。

下面举一个例子，今天上午9点，云集平台上有个益生菌商品，8分钟卖了1000万的销售额。这是今天的一个案例，就在刚才我还在确认货源，下一批货什么时候到。

这是云集上的几个案例。第一个，是云集的护肤产品“素野多肽”，去年卖了290万套。第二个是优理氏冻干粉，一天1.6亿元。我们跟华为合作的“超级品牌日”，当天销售突破4000万，雅培2200万，茵曼1800万，雀巢1845万。云集和绝大多数品牌都有合作，超级爆品涵盖各个领域。

我们基于用户分析、基于需求，帮助用户找到适合他们的货源，并且云集在其中起到高效连接的作用，让“货”跟“人”实现精准匹配。同时，平台上面这么多的KOL，我们会组织他们对产品进行一些准备，包括内容素材、传播上的准备。当通过口碑宣传，当通过各种娱乐渠道传播之后，在某一个点爆发后就会产生脉冲式销量。

这是刚刚提到的素野多肽，跟大家分享下，云集是怎么样让这个商品一年销售额达到几个亿的。首先，云集是基于用户画像开发，发现好产品。开发、发现好产品这一点，对会员电商、社交电商来说至关重要，我们找的合作伙伴都是全球前三名化妆品代工厂。其次，分析市场之后，我们发现我们的用户绝大多数是女性，而且大部分是80后、85后，女性最关键的一点是什么？爱美、怕老，每个女人都是这样，我也是这样。所以这款产品最重要的卖点就是“抗衰老”。之后，我们把这个产品发给KOL试用，她们试用之后就会产生很多试用心得，这些心得会在平台上成为二次传播、三次传播的素材，这些素材在基于社交圈会产生裂变式的圈层传播。当经过一段时间的预热，我们集中一个点爆发，打爆这款商品。这个商品首先是一个好产品，打爆之后会产生很多的好评，产生口碑效应。我们会让这个产品进入生命周期，再经过另外一套程序，让这个产品持续产生复购率。

不知道在座各位有没有这样的一个困扰，在信息大爆炸时代、供给小于需求时代，商品生命周期已经越来越短了，但是我们要保护好“爆款”的生命周期，我们通过这样的方式复购，这个产品现在已经是第三年采取这样的营销方式了，每次都是卖得很好，后续我们还会对产品进行升级和迭代。这是云集自己的一些经验，基于私域流量用户画像、运营，怎么打“爆款”的经验。

最好的投资是突破性业务增长的模式。会员电商、社交电商这两年是新电商的风口，云集稍微比别人发展得早了一些。去年，我们进入到电商行业前十，对比2018年、2010年会发现有非常大的不同，2010年的前几名在2018年已经找不到几家，在新的时代里，会有越来越新的机遇，越来越多新的消费模式会催化出越来越多新的商业模式。

四川以及成都是我们比较重要的区域，成都市包裹量占整个平台2%，在前几名。四川省占云集订单数的5.2%左右。我自己本身也非常喜欢成都这个城市，我上一家公司的总部也在成都，所以前几年还经常来成都，成都是一座非常有活力的城市，现在也有很多合作伙伴都在成都。

我们希望，在新消费迭代里面，云集有这样一个新模式，我们也有越来越多好的供给、好的创业团队、好的商品。今天早上也听了各位嘉宾的介绍，我也感受到成都商业环境非常好，非常开放。我们希望能够跟在座合作伙伴一起探讨整个新零售，探讨互联网新机遇。

祝所有朋友能够在新的时代、新的机遇里，发展得越来越好。云集也希望能够在推动新商业文明进程中，可以为消费者、社会贡献一份微薄力量。

云集的使命是“让买卖更加简单，让生活更加美好”。我们的目标是，希望未来能够服务一亿中国家庭的消费升级，满足一亿家庭背后消费者的需求。

谢谢大家！