银泰的城市级百货构想：以定制实现控货

零售的本质就是把商品卖给消费者。从“旧城改造”开始，银泰就是百货业新零售的“代名词“。如今，在花费两年时间完成商场数字化的底层搭建后，银泰回归零售本质，将焦点放在了“商品”本身。

而作为不产货的百货公司，银泰为了实现控货，选择打破行业传统做了全新尝试??通过定制的方式，与品牌方深度合作，打造全链路打通的商业闭环。

珠宝销量的提高 服饰品牌的拉新

将黄金作为流量入口吸引顾客，在依靠钻石类产品盈利是目前珠宝行业的主要“生存方式”，因此，库存浅、SKU多成为其一大特点。

作为在珠宝行业打拼数十年的资深业内人士，在古名珠宝创始人林定坡看来，“（在珠宝行业）线下一个款式的钻石产品一个月能卖十几、二十件已经不得了。”但2019年的短短半年时间内，通过与银泰的几次尝试性合作，最终呈现的销量结果颠覆了他过往的认知。

今年5月，古名与银泰合作了ITM定制款，产品上新后在一个月内便卖掉了超过1200件，林定坡说：“一个月能卖掉超过1000件，这应该说是珠宝的奇迹。”所以5月后，古名也开始与银泰合作一些四季款，都有不错的业绩。

事实上，5月的定制款并非双方的第一次合作，双方的首次合作源自今年情人节。“最初是银泰商业提出来。”林定坡透露，双方刚开始洽谈时，他感觉“很痛苦”。“因为珠宝的品库存通常不会很深。但当时银泰要求我们备几百件库存，所以最初有点抵触。毕竟卖不出去就会变成库存，备货支出的资金会直接影响公司资金流。”

“银泰说没问题。”林定坡也下定决心试一试。

最终，不到一个月时间卖了700多条、70万的业绩，深深触动了林定坡，这才有了双方之后的合作。

类似的“定制”还在更多的业态中发生，服饰品牌ILOVECHOC是银泰百货ITM柔性定制第二个合作的品牌。通过银泰大数据加持，ILOVECHOC在设计上做了调整。

今年6月，双方合作的第一个产品“彩条T恤”上线，琼楼服饰CEO、ILOVECHOC创始人赵烈江透露：“上市后，虽然绝对量不是很大。但是转化率等数据上面，可以看得出转化率比较高。”这其中很关键的一项数据便是“拉新”，因为“拉新能力”一直是线下女装的一个“弱项”。

以“大数据”完成全链路闭环

银泰百货商业智能数据分析专家春灵表示，银泰数据团队要做的是和优质品牌合作，建立数据模型，通过大数据找出大众喜爱的通用元素给到品牌方，做货品的设计、挖掘。”

从结果来看，银泰与品牌的合作直接体现在定制款的推出上。事实上，设计只是其中的合作的一环。

以古名珠宝为例，春灵表示：“一款珠宝货品传统的设计方式，是专业设计师凭经验判断这种款型是否能热销，供货、市场、销量也多凭经验与感觉，所以不敢给门店配很多货。最后在销售环节，传统方式是把货放在专柜里，被动地等待顾客上门。”他认为，从货品设计阶段开始到生产、配货，到最后货人匹配，这种传统的方式是非常低效一个状态。

而银泰想要做的就是打破“低效”。 陈晓东曾表示，零售效率提升的基础是围绕人货场的数字化。

春灵表示，这次银泰与品牌方合作的关键词是“数据驱动”，目的是优化一整条链路。

首先，在从“货品设计”阶段，银泰提供的是有阿里数据加持的银泰客人喜欢的元素，数据不止包括客人在珠宝类产品上的偏好，还包括在珠宝类以外的元素偏好。“货品设计上，我们是有大量数据模型，去帮助这样一些品牌商设计不一样的东西。”

其次，是“生产和配货”阶段。“在知道有多少人会喜欢这种设计风格，我们自然就会知道这些人大致的需求量。”这时候品牌方在生产，包括备货的时候，能够知道大概备多少货。不会出现大量缺货或者补的状态。

最后，在“货人匹配”阶段。这一阶段的提效是由喵街实现，“因为喵街上所有客人，全部是线下的客人，就是银泰商场逛的客人，不是电商的客人。对银泰顾客来说，只是将喵街作为一个银泰线上货购买渠道，让购物方式变得更加方便。”通过喵街，可以将推出的新品精准推送给目标消费者，因为这些商品最初就是依据他们的喜好而设计完成的。“这是就可以发现，银泰所作的数据驱动方式是一个闭环，最初的点是客户的需求，最后的点将需求商品提供给这些客户。”

控货背后：杜绝同质化的城市级百货

从两年前开始的数字化商场的基础构建到如今以数据驱动实现控货，银泰这盘“大棋”的布置最终指向何处？

春灵表示，20年前是百货的黄金时代，“百货商场对应的是城市级客人，那时候所有货品在一个商场。我在一个商场里面可以买到一个优质，不一样、价格相对比较好的货品，基本什么都可以买到。现在很难有一家百货公司敢说：我今天能够服务一个城市级客人。因为大量的客人需求偏好被其他渠道稀释掉。”

同时，随着百货商场越开越多，同质化也成为一大痛点。“因为百货公司本身是不生产货品，不提供货品供给，大量货品来自百货公司里面的品牌。”而银泰想做的，正是回归百货的核心??优质的货品，通过数据驱动以定制的形式打破同质化。

春灵也透露，从数据角度来看，在同一城市的不同区域，消费者的购物偏好、消费习惯也不尽相同，“通过数据，我们发现同样一款货，只有在这个区域卖的特别好。”

这意味着，未来银泰的定制不止是品牌的定制，甚至将延展至“门店定制”，将“定制”概念与特定区域的客人相匹配。

“因为数据本身来讲，区域消费者差异会使的我们后面在与品牌商合作的过程中，让供应推演变得合理。以前没有这种概念。随着我们研究更深入，有可能以后变成不同的门店货品是不同。”

不过，春灵表示，要达成这一目标目前还很困难，“现在没有哪个做到区域，这很难。但是，一旦做到这个点，是可以成为满足区域商场消费者需求一个独特的抓手。”

注：文/王迪慧，网站：联商网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。