全国“月饼之王”是谁？

上海消费者最喜欢鲜肉月饼，消费了全国53%的鲜肉月饼；不过，现烤制的月饼中也诞生了很多新秀，三文鱼芥末、梅干菜、奶黄流心等新口味成为很多年轻人的心头好。在全国市场，“月饼之王”仍旧是广式月饼，销量占比最高。

中秋节当天，多家互联网平台发布了今年月饼消费数据。虽然统计口径不同，但总体趋势一致，不仅显示出各地对月饼口味的偏好，还反映出人们如何借助月饼传情达意。

广式苏式难分伯仲

月饼主要有四大饼系：广式、京式、苏式和滇式。从各平台数据看，广式月饼和苏式月饼最受欢迎，难分伯仲。

例如，返利网数据显示，今年中秋广式月饼销量为月饼四大家族之首，占比过半达59.49%，其次是苏式月饼，占比为21.7%。拼多多的销售数据也显示，广式月饼是该平台的销量“霸主”，占据60%以上的销量，而苏式月饼紧随其后。

京东则表示，广式月饼和苏式月饼的售价有差异，所以可以从销量和销售额两个维度来统计。根据京东数据，广式月饼的销售额占比最高但苏式月饼的销量占比更高。其中，“广式月饼”以广东为核心，向湖南、江西等华中地区辐射；“苏式月饼”在全国分布更为平均，有21个省市的“苏式月饼”销售额在当地占比超过30%。

在上海，以鲜肉月饼为代表的现烤月饼一枝独秀。盒马统计发现，自现烤月饼开炉以来，今年已经累计售出200万只现烤月饼。饿了么的统计数据则显示，上海消费者购买了全国53%的现烤鲜肉月饼。

莲蓉蛋黄经典，五仁“真香”

从口味看，不同地区虽各有偏好，但仍旧有共通之处。

其中，莲蓉蛋黄馅仍旧是经典口味。京东数据显示，全国莲蓉蛋黄馅月饼的销量约是去年同期的1.8倍。从拼多多的数据看，平台上卖得最好的广式月饼也多为莲蓉蛋黄馅。

颇有争议的五仁月饼则赢得了“真香”的评价。从京东数据看，五仁馅的月饼销量排名第二；返利网则发现，自去年中秋开始，五仁月饼销量一路稳步上升，去年同比增长为36.2%，今年中秋同比增长达53.83%，成为最受欢迎的口味之一。

在各种新口味月饼中，流心奶黄的欢迎度较高。在京东的月饼口味排行榜上，流心奶黄排名第四，次于莲蓉蛋黄、五仁、火腿和豆沙；在返利网的统计中，流心奶黄也是“爆款”，同比增139.52%，销量占比近三分之一；盒马则发现，现制月饼也可以采用流心奶黄馅，在其销售的200万只现制月饼中，流心奶黄的欢迎程度甚至超过了鲜肉。

京东还分析了部分个性化口味在不同地区的接受情况。例如，安徽、福建、江苏、广东、广西、海南等东南沿海地区的消费者比较喜欢“黑芝麻”；“枣泥”更受北京、河北、河南、黑龙江、山西等北方地区的消费者青睐，重庆、云南、贵州、湖北等省份的消费者则偏爱“鲜花”口味；在浙江、广东等地区，“榴莲”味也较受欢迎。在全国范围内，“榴莲”、“紫薯”和“鲜花”月饼的销量都是去年同期2倍以上。

饿了么还聚焦上海消费者，进行了口味偏好分析：最受上海消费者欢迎的月饼口味依次是鲜肉、奶酪和云腿馅。其中，奶酪月饼销量占全国的24%，仅次于江苏省，排名全国第二；云腿月饼销量占全国的19%。

异地下单表心意

电子商务的发展，使得月饼消费方式发生了变化，异地送月饼、随时下单买月饼正成为新的消费方式，而且送出了“新花样”。

中秋期间不少人因学业、工作、旅游等原因，无法与亲朋好友一起过节，转而通过电商平台传递他们的礼物、表达心意。京东统计发现，今年全国范围内月饼的异地订单是去年的2.07倍，其中一二线城市向三线及以下城市和地区发送的订单数量上涨、金额增加，广东、北京、江苏、四川、上海、山东、河南、浙江、河北、湖北是向三线及以下城市和地区发出订单最多的地区。其中广东省用户发送的外省订单最多送往湘、鄂、桂；北京市辐射冀、鲁、豫；上海市则辐射皖、苏、赣。

外卖等即时配送服务则从订单留言上看出了“节日味道”。饿了么发现，目前已经有近超过100个订单开始备注“中秋快乐”“合家团圆”的字眼。从配送范围看，今年以来，共有3392个月饼订单由外地用户下单点给上海用户；上海亦有5997个月饼订单是由上海用户下单点到外地。