亚马逊正挑战广告生态系统

几年来，我们一直听到亚马逊试图挑战谷歌和Facebook这两大数字营销巨头。然而，根据Forrester的一份最新报告，亚马逊在广告领域的持续扩张所带来的影响将远远超出科技巨头的范畴，营销人员、代理商和广告技术供应商都将感受到这种连锁反应。

Forrester分析师兼报告作者Collin Colburn表示，由于资本尚未出现大幅波动，所以谷歌和Facebook还没有感受到压力，但2020年将会是另一番景象。

有迹象表明，双巨头垄断正在准备一场战役：谷歌和Facebook都推出了广告产品，以便在客户搜索服装或消费品时更好地展开竞争。该机构称，这对营销人员来说应该是鼓舞人心的，因为随着亚马逊迫使双巨头垄断企业进行创新，他们可以期待出现更积极的变化。

这在一定程度上是因为CPG和制造商将要求对他们的媒体投资做出更好的归因，营销人员希望他们所有的广告渠道都能像亚马逊那样自觉承担责任。

报告称：“如果谷歌和Facebook不能帮助营销人员更好地证明自己的支出是合理的，他们预期的广告费用将会减少。”

Forrester援引业绩营销机构Performics的话说，它“看到品牌营销人员和CPG营销人员放缓了对Facebook的投资，这是因为亚马逊正在让他们更深入地了解广告对销售的影响。”

此外，Forrester预测广告客户将在整个客户生命周期中重新评估他们的媒体组合。

在这份报告中，一家跨国食品和饮料公司的电子商务主管说：“Facebook并没有向我们表明，他们可以在采购渠道上走得更低。谷歌一直是一个在整个故事中发挥更大作用的公司，亚马逊也将紧随其后。”

由此，Forrester暗示，亚马逊的成功将激励Pinterest等其他平台以及其他零售商参与竞争。

报告称：“亚马逊为其他零售商信心十足地竞争CPG的数字广告支出铺平了道路。”例如，沃尔玛和Target选择将现场广告销售从托管服务转向自助服务模式，寻找更多的零售商来提升他们的媒体网络产品，使他们的流量货币化，并提高归属感。

一旦CPG开始重新评估媒体组合，Forrester预计他们将在零售网络上投入比传统数字媒体更多的资金。

但损失最大的可能是广告技术供应商。Forrester预测，亚马逊将继续扩大其技术储备，以帮助营销人员更有效地购买和衡量亚马逊的广告，比如其归因工具，目前正在进行测试。

亚马逊还利用了真正的全渠道广告技术供应商的短缺，将其DSP、搜索广告工具、数据集和广告服务能力从购买方广告平台Sizmek整合为一站式的数据和广告购买服务。

Performics负责商业战略的高级副总裁Molly Hop告诉Forrester，这对亚马逊来说可能是一个巨大的商机，因为她的公司看到很多企业都在使用亚马逊的DSP，通过现有的广告技术工具来接触他们无法瞄准的受众。

亚马逊的另一个竞争优势是它能够帮助营销人员进一步整合他们的广告技术。

报告说：“营销人员正试图整合他们的代理名单和广告技术，以便更好地管理和从他们的广告活动中获得洞察力。”

而亚马逊才刚刚开始向营销人员讲述自己的故事。

数字营销机构iCrossing副总监兼电子商务主管Enrico Mirabelli表示:“亚马逊的DSP还处于早期阶段。他们还没有有效地与强大的DSP沟通价值主张。但当他们这么做时，对亚马逊来说，机会很多。”

Forrester说，对于广告技术供应商来说，唯一的解决办法是“加快步伐，在亚马逊无法进入的渠道中提供购买力，因为亚马逊与双巨头垄断企业之间存在竞争。”

iProspect的Jeremy Hull补充称：“亚马逊最终将迫使技术供应商整合搜索、社交和显示渠道。这是第三方技术能够参与竞争的唯一方式。”