精品咖啡mini化 fisheye的模式能走通吗

让陌生又警惕的消费者一下子爱上咖啡，并不是一件容易的事，你需要做出各种各样的努力，但这完全不会妨碍，越来越多的新玩家挤破头皮也要挤进来。

尽管在短时间内，星巴克老大哥的地位依旧稳固，绝大部分玩家显然不具备与之掰手腕的实力，当然可能他们压根也没想过这件事。不过，仍有一个比较有趣的现象，咖啡线下业态的分化在持续加深，新的细分场景不断被发掘出来。

这其中，既有像瑞幸从外卖切入白领群体，也有喜茶、奈雪的茶做多品类跨界探索，以及最近突然冒出来的中石化易捷、OYO……他们在尝试证明，把咖啡馆搬进写字楼、微信小程序、茶饮店、加油站、酒店，未尝不是一个好点子。

已经离开星巴克管理层的舒尔茨可能不会想到，在他所推崇的“第三空间”之外，咖啡连锁模式在中国消费市场会有这么多的可能，如咖啡豆的风味之丰富。

而fisheye鱼眼咖啡，正是这些品牌里不太起眼的一员，并且咖啡馆面积普遍较小，《零售老板内参》近期探访多家北京fisheye咖啡门店发现，其门店面积普遍在20┫~50┫之间，三里屯太古里（那里花园店）目测仅十数平方米的mini咖啡馆。

不过即便如此，fisheye仍不乏特别之处，属于用精品咖啡豆做大众咖啡市场，并且做出了一定规模。根据美团点评，目前fisheye共开设16家门店，其中北京11家、上海4家、杭州1家。

精品咖啡可以走大众化路线吗？

影响一杯咖啡品质的因素有很多，比如咖啡豆、烘焙、水温、辅料、制作方式，以及随着外卖咖啡市场成长起来后，配送时效也成为新的变量。不过最核心的当然还是咖啡豆。而这也是fisheye与其他咖啡品牌本质区别。

fisheye选用的是精品咖啡豆，而一般咖啡连锁品牌，出于平衡成本的考虑，通常选用拼配商业咖啡豆。

精品咖啡豆是一个相对模糊的概念，不过品质门槛较高，必须是无瑕疵豆的优良品种，且均经过严格挑选与分级。

作为全球第一个将精品咖啡纳入大宗商品交易平台的咖啡产国，埃塞俄比亚的做法是，在国内九大产区增设二十座大型集货中心。各区咖啡运抵辖区集货中心后，由QGrader鉴定品质，并标示出1~9等级和低级品，共10等级，再送往ECX（埃塞俄比亚商品交易所，EhtiopiaCommodity Exchange，简称ECX）。ECX的Q再把各产区初步评为1~3等级的优质豆进一步评鉴，并采用SCAA生豆分级与杯测标准，再以Q1和Q2分别标示经官方认证的一、二等级精品咖啡。此两类精品咖啡皆能查明来自哪一区的合作社或栽种的村庄。80分以下的咖啡豆，则分属3~9级，为一般大宗商用咖啡，ECX将只混合后标售，来源较不易追踪。

精品咖啡整体产量较小，且价格相对更高，受众较窄。加上品质相对出众，一般咖啡馆多推荐手冲制作的方式，以保留原始风味。这也与星巴克“第三空间”理论所要传递的理念相似。坐下来交由咖啡师现场手冲一杯，过去往往是必要的体验环节。

《零售老板内参》近期探访北京数家fisheye门店发现，多数门店均设有一排吧台椅，约可满足4~5人同坐，类似于星巴克臻选店的手冲区域。

不过，对于走精品咖啡大众化路线的fisheye来说，门店投入态度似乎很谨慎，以小店型业态为主。除华贸公寓概念店外，北京多数门店空间较小，座椅也十分有限。如果不是走进店里，你可能不会觉得它跟其他咖啡馆有什么两样。

宽价格带、全产品线，fisheye的品牌化野心

从选址来看，fisheye北京门店主要位于写字楼商厦、社区公寓等近消费者日常场景区域。并且门店密度较高，北京的11家门店均位于朝阳区，且集中在二环到4环之间。其中不乏像三里屯商圈、以及华贸中心商圈，均在数百米内开设两家门店。用fisheye创始人兼CEO孙瑜的话来说，fisheye想要实现的是，不同的店铺都能够和周边的生态相适应、同时自带流量。

实际体验发现，fisheye点单整体基于微信小程序完成，并搭建了一整套会员体系，同时推出首杯免费、拉新奖励等营销玩法，以及通过满一定杯数免费赠饮方式来刺激复购。此外，还提供外卖配送及自提服务，来扩宽销售渠道。

与在门店的轻落地不同，fisheye产品较为丰富。饮品主要包括黑咖、臻选、奶咖、其他等四个系列，同时售卖三明治、面包、麦芬等多款小食。整体价格区间较宽，从18元~48元不等，饮品价格多集中在30元左右。

不过，冷萃咖啡、美式、浓缩咖啡以及精选滴滤咖啡价格均在18元，相对星巴克、costa等品牌价格优势明显。此外，此前fisheye创始人兼ceo曾经透露，在产品设置上，鱼眼咖啡会首先进行精简SKU，每一季只提供6 种咖啡豆的选择。

除此之外，fisheye还售卖多款咖啡豆、挂耳咖啡、冷萃咖啡，包括限定搪瓷缸、手机壳、胸针、贴纸、手冲壶、水杯、环保袋、T恤等品牌周边商品，尝试进行品牌IP变现。

之所以这么做，或许跟fisheye自建烘焙工厂策略有关。跟其他咖啡连锁品牌与供应商合作不同，fisheye早在2012年，就在沈阳自建了咖啡烘焙厂。按照他们所说，是为了“在技术层面掌控产品风格和风味”。

尽管整体多大资金和精力尚不得可知，但这种投入显然也在一定程度上影响了终端门店的扩张与预算。不过对于一个精品咖啡连锁品牌来说，做强供应链，或许也是一个必要的前期储备工作。

把控咖啡品质同时，fisheye还在弘扬咖啡文化上投入了不少心思，并通过举行精品咖啡品鉴沙龙，来普及精品咖啡制作工艺及咖啡豆历史背景。因此，fisheye在作为一个咖啡连锁品牌同时，似乎也有意通过文化交流的方式，增进会员的品牌认知与归属感。

事实上，fisheye起步较早，早在2010年便已创立，最早曾在北京三里屯太古里南区开业1.0版本门店，不过并不顺利，开店速度也不快。直到2017年，品牌模式升级为“小店+外卖”，以更灵活的线下业态来提供咖啡服务，并于今年初完成了数千万元A轮融资。

不过，由于fisheye目前的体量并不大，以及小店型辐射能力局限性，fisheye的模式仍存在一些不确定性。在精品咖啡大众化这条路上，fisheye迈出了一小步，但它能走通吗？值得拭目以待。

注：文/杨亚飞，公众号：零售老板高参（ID：lslb168），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。