宝贝格子如何掘金母婴线下市场？

“基于服务消费占母婴消费市场的三分之二的背景，宝贝格子试图将线下服务场景打造成新的核心竞争力。”张天天向亿邦动力说道。

【亿邦动力讯】跨境母婴新零售平台宝贝格子日前启动了境内上市行动。其2019年半年度报告显示，截止2019上半年，公司实现营收2.12亿元，较上年同期上涨36.14%；归属挂牌公司股东净利润为2756.88万元，较上年同期上涨230.59%，每股收益0.44元。

跨境、母婴、加盟店、社群分销、内容导购……宝贝格子在过去几年的发展中贴上了各种热门标签。从线上到线下，从商品到服务，从内容输出到社群裂变，它的玩法升级也没停止过。

如今，CEO张天天这样介绍宝贝格子的定位：“我们是将线上零售与线下体验结合起来的母婴一站式新零售服务平台，依托海外供应链，通过内容输出、线下服务体验，形成线上线下用户闭环。”

从线上走到线下

张天天介绍道，早在2015年，母婴跨境电商最大痛点是信息不对称、产品不保真。这时候，宝贝格子通过整合全球供应链资源，从海外直邮模式切入，迅速占领市场。而在消费升级的大背景下，母婴跨境电商平台满足了新生代妈妈群体们的基本刚需后，随着用户对于体验要求的提高，一些问题也逐渐显现。

“不同平台商品价格区间接近，由于母婴品牌过于丰富，导致了同质化问题突显。而与国内母婴市场产品过剩相对的是服务严重不足。”

据悉，2018年3万亿的母婴消费市场整体规模中，7000亿通过线上完成，2万3000亿则发生在线下场景。而在这线下的2万3000亿市场规模中，零售部分不到3000亿，剩下的2万亿则是服务场景，像儿童早教、儿童水浴、儿童游乐甚至由此衍生出的产后康复、月子中心等服务。

“基于服务消费占母婴消费市场的三分之二的背景，宝贝格子试图将线下服务场景打造成新的核心竞争力。”张天天向亿邦动力说道。

“将零售与服务结合起来，通过线下门店打造不同的场景和业态，使宝贝妈妈们乐于参加到线下游戏或体验中去，同时借助宝贝格子供应链的优势辐射更多门店，第一时间掌握用户对商品品类的需求，及时反馈回平台，再综合官方客服与社区妈妈群留言等等，通过海外供应链最短时间内将用户需求产品上架平台。”

据介绍，宝贝格子在线下搭建用户家庭母婴消费场景，包括在母婴实体店里推出与国家体育总局冠军之家俱乐部合作的体能项目，将传统的游乐、早教项目结合，并增加一些与国家体育总局、北京大学等研发的课程，将具有核心竞争力的亲子服务和课程植入线下。

在此基础上，2017年，宝贝格子启动了线下加盟品牌“格子优品”，目前签约门店已超过300家，覆盖云南、江苏、新疆等多个省份。

“千店千面”的社群分销玩法

“深耕线下可以帮我们更精准的获取用户。而在提高用户与平台的黏度上，服务仅是其中之一。我们通过用户分享、社交裂变获取更多用户，并给这些乐于分享的用户一些相应的奖励，通过线上、线下闭环，让用户在宝贝格子的体系下循环。”张天天谈道。

获客途径上，宝贝格子除了通过线上零售与线下实体加盟店进行流量互导外，更是通过社群营销、内容分享等方式提高用户粘性，从而促进用户转化率。

“最开始，宝贝格子获取妈妈群体的方式是通过分享内容，多以文字和图片为主。”张天天介绍，考虑到妈妈们通常只有晚上趁孩子睡着的时候才能刷会手机，初期，宝贝格子推送给妈妈们的内容多为文字等形式，而后宝贝格子开始尝试将产品类内容做成视频，因为视频能够更清晰和直观的展示产品甚至效果。

“妈妈群体作为具有极强口碑传播力的社区群体，如果能满足她们80%以上的需求，良好的口碑和社群即可树立起来。”

谈及通过线下门店拉新时，张天天向亿邦动力介绍了宝贝格子“千店千面”的新打法。

“每家全国线下门店都拥有自己专属的二维码，新用户通过扫码可以绑定该门店，同时进入该门店的社群。”他指出，社群中每天通过对话题的不断引导、知识内容的更新推送，以及对社群中部分用户需求的及时响应，再结合线上线下门店的体验与促销活动，加强与用户的互动性，提高用户活跃度。“以此来清晰用户需求，线下门店在之后的开展活动与触及用户方面，也能更有方向性。”

张天天向亿邦动力介绍，由于不同地区店主更了解当地消费者，因此能更好的结合当地需求的实际情况，通过门店组织的不同类型活动，如知识型分享、促销型活动，专家问答活动以及为宝宝生日召集其他小朋友一起庆祝等，将社交互动融入到经营中去，再结合平台上的科学专业的育儿经验等分享，与用户建立长期信任。

“另外，从营销角度上，优惠券、红包等活动都是刺激妈妈们购物力度屡试不爽的方式。”

店主就是天然的KOL

值得注意的是，无论是从树立口碑还是组建社群，内容输出始终贯穿着宝贝格子的线上和线下行为。在互联网用户阅读碎片化渐成常态的背景下，如何靠内容吸引消费者并通过用户分享为平台带来流量，是众多电商玩家所关心的话题。

“通过优质内容解决母婴人群对于知识需求的同时，提高用户黏性。”张天天透露，在宝贝格子即将上线的育儿频道中，或将增加很多北京的妇产医院以及幼儿专家在线咨询等服务，在内容上会通过和卫健委合作，拓展全国的保健医院。另外，宝贝格子也和中国产康协会合作，构建产康专家甚至是三甲医院专家的框架，将更专业权威的知识提炼出产品调性后推送给用户。

“平台上大多数用户，要么是处于备孕和怀孕期间，要么是新手妈妈，专业性的知识指导是她们所需要的。” 张天天表示，借助医生、专家的指导建议，也会为平台的内容提供专业背书。同时，对于新手妈妈群体，早期的内容植入，也能获得这一群体更高与更长期的依赖。

事实上，在试图通过知识内容增加用户黏性前，宝贝格子在平台内容矩阵上已做了相当多的布局。比如，早期就通过打造PGC内容+KOL效应，挖掘用户背后潜力和价值。

但是，与其他平台靠打造或引入妈妈KOL，示范带娃和日常与孩子互动，打造人设以吸粉与带货的方式不同，张天天认为，宝贝格子线下实体店的店主们就是潜在的KOL。“我觉得基于妈妈们乐于分享的天性，未来每个妈妈都有机会成为私域流量中心。”

“目前，我们主要还是以社群妈妈群体口碑传播来进行裂变，今年有计划引入一些KOL，但线下店主其实是自带成为KOL潜质的。”张天天说，很多店主本身就是宝爸宝妈，线下日常生活经营中，有用户到实体店选购，看到店主使用的产品就是宝贝格子的，自然会因为真实而产生更强的示范效果。