胡海卿：提升农产品品牌价值的五个要素

【亿邦动力讯】10月21日消息，“首届中国·东港贝类海产产业互联网峰会”在辽宁·东港如期举办，中国电子商会智慧三农专委会副会长、天下星农创始人胡海卿在大会上发表了题为《提升农产品品牌价值的五个要素》的演讲。

据悉，本次大会以“产业互联网引领 经济高质量发展”为主题，汇聚全国优质电商企业、行业专家、产业服务商等资源，聚集农村电商与产业互联网所需关键要素与链条资源，助力东港产业升级与高质量发展，综合市场机遇和政策优势，打造并输出乡村振兴之东港产业振兴模式。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录：

坚持到农业是对农业或者品牌最感兴趣的朋友，今天是周一，也没有想到在周一这样一个会上，我们还为智慧三农，我们电子商会副会长都来到东港，我们团队来东港来到过很多次。因为这个地方除了海鲜水产里其实还有很好的大米，还有女孩子特别喜欢的草莓。今天，来到这里想分享一个题目《提升农产品牌五个要素》，今天我想做一个新点的题目，今天很多人都在问我同一个问题，到四季度，怎么把自己的产品卖出价格来、卖出价值来。我说实在话对于我们做品牌的人来讲，是不太愿意回答这个问题的，因为一个产品并不是说做一个品牌就能卖很高价格，卖出很高的格调，我认为这不是全部。你的这个产品的品质其实，往往是排在第一位。这么多人问这个问题，我也挺感兴趣，我做了一个小结，把一些想法和案例和大家做一些分享，我把这些内容做的比较浓缩，我是媒体人出身，今天我们在座其实也有一些朋友都是来自于媒体从事农业，媒体人有一个特点喜欢挖掘农产品背后或者产品背后有独特性的价值点，这是我们职业习惯的始然。这些价值点怎么让消费者真正认同，这是我们媒体人做的第二件事情。所以，自己作为一个媒体人从事农业做什么更适合我们，做品牌做传播。因为有过一些销售团队的经验所以我们也在做一块我们公司还做一个部分就是把优质农产品做完一个品牌推广之后我们跟渠道进行对接，这张图片可以说明很多问题把弄间让给它，这张图片就是我们说怎么，为什么有些产品能够卖出好价值。大家可以看得到，那边的苹果是山东的红富士，山东红富士5块9毛钱一斤，这边是都乐8块9，差三块钱，我告诉在我们的陕西苹果是世界出产的六分之一，那个地方陕西一年产出的苹果是一千多万吨，如果真有三千块的差价我想可能陕西会是我们中国最富的省份，我们也可以看得出来，做品牌或者说真正要把自己的价值提升起来，最直观的是什么？品质！这边的苹果颜色、大小还有精气神，明显要好于那边，第一点是什么？先把自己品质做好把自己的标准做好，当然整个的呈现也要做好。我们今天，因为讲的是提升价值感的五个要素，所以说从它的品质我就不说了，品质肯定要好，有这个出发点其他不要谈，再多要素做支撑都没有意义。因为大家想知道这个后面的要素点，我就提一下，品牌是什么？我觉得首先要把产品和服务做一个很明显的区别，让大家认为你的品牌背后代表的产品和服务有高价值。

我们今天就讲到这个话题，什么是一个产品真正价值，是由两个部分构成，产品本身价值和产品附加值。其实在品牌的塑造的这个领域，品牌的零距其实有两个流派，一个是欧洲流派，欧洲流派很讲究品质，讲究工艺讲究匠心，很多奢侈品牌都是来自欧洲，他们对品牌价值的认定是产品本身的品质再加上附加值。但是，在美国的品牌的流派他们更讲究是产品的附加值，所以大量的广告投入到广告的投的传播当中去，有一个非常经典的案例就是可口可乐和百事可乐，把两个包装拿走，请大家喝，你喜欢喝哪一个，60%的人说百事可乐好喝，说可口可乐只有30%多说有好喝，中间还有人辨别不清楚。但是，很有意思当大家把这个包装重新加上去之后，大部分人认为可口可乐好喝。

所以在这里面可以看得到，在美国的品牌塑造的体系当中他们很看重打造一个品牌，其实这个品牌最后对于这个产品，在消费者心目当中的喜好度确实有帮助。尽管可能实际上，在产品的本身价值上比另外一个产品好是有这个可能性，他们是怎么做到或者说怎么把自己价值感提升，使得消费者认为这个品牌背后代表产品我更喜欢。我们下面讲五个要素，第一个要素这个要素特别代表着我们中国消费者的心态，有一个咨询机构叫做罗兰贝格，他其实对西方和中国的品牌喜好度或者消费品牌的一些特点进行对比之后，东方人不止是讲中国人，东方人更强调我使用的这个品牌社会价值的表达，说的浅显一点，我们更看重面子感。而在西方消费品牌的时候，其实很多人认为这个品牌是适合我的，我用着很舒服，但是在东方就是我用这个品牌别人对我的看法，别人对我的评价非常关键。

所以，其实东方人在这一块不分对错，没有什么对错之分，在于你自己内心感受。在这一点上，就算是我们做农产品，我其实不是特别希望有一些普通农产品也过度去做那种所谓的表达，或者那种面子感。比如说猕猴桃，我见过很好的猕猴桃，这是是很好的包装，这包装卖30多块钱，把每一个小细件重新做了包装，遵享卡。其实在这个过程当中，我们的团队曾经也做过一个项目，这张图很漂亮吧！这是我们一个水果品牌的包装，就是这张图我们请一个工笔画的大师画了一个多月，画了一张这是非常好的柑橘非常漂亮非常好吃，女孩子吃了美颜，长在捕捞岛，海上仙子国。我们希望他当时画一个特别漂亮的照片，画了一个月，为了表现出这棵果子的倾国倾城，这是最后的包装，真的收到这个果子的人觉得特别有面子特别棒，这个果子卖的最贵的，卖到60块钱一斤，这是第一个要素，就是它的社会性的调动。第二就是塑造更高级的品牌个性魅力，品牌和人一样具有个性，如果这个品牌赋予了它一个甚至带有这个和人一样的个性，这个产品可能会变得更有味道，更让人喜欢，实际上我们在前两年写了一本书叫《激活品牌》，能够让中国人感受特别好的这种品牌人格，中国有51种，这其中比如说胜任、刺激、纯真、高贵、成功、智慧等等有51种。大家有的人说，中国有一些品牌让人觉得特别激励人心，它占据住了励志的那两个字，把这两个字中国人认定的人格魅力和它的品牌做了一个很好的连接，因为今天来到了这个东港，我们讲一个我们很少讲的一个案例，就是多年前做的案例，我们做的都是果蔬的案例，我们讲一个阳澄湖大闸蟹的案例。

我们当时来到阳澄湖的时候看到有一位养蟹养的非常好的一位有匠心的朋友，他自己的品牌名叫金澄，金色阳澄湖。这不是最好的，他有一个资质江苏省杰出农民，第二阳澄湖大闸蟹协会颁过第一次证书，当时的想法就是说为什么，就跟他说为什么不注册一个品牌，他姓余，叫余三男，为什么不叫余三男状元蟹，我们当时在北京搞了一个活动，在北京做一次事件性的活动。现场五六十人的活动，引发了新浪、新京报的专题报道，养蟹状元请高考状元吃蟹，人生能够达到一个高度其实有更高的地方就是执着和用心，这个活动上线之后，在线上，2013年，应该来说当时也开创了一个先河，在线上卖大闸蟹，很快在网上卖爆了这个东西，这个蟹的价格一下把原来的价格提升了30%到50%，这只蟹变成了阳澄湖的状元蟹，这个蟹每年出产都是给我们最优秀的高考状元吃的，一下这个产品变得不止是蟹。第三建立品牌全球性的感知，显著影响消费者品牌的评价，怎么建立给大家看一张图，我有一个朋友在陕西种猕猴桃刚刚开始种刚刚开始干，但是他把自己的格局或者说视野或者说高度提升到非常高的高度，第一他在新西兰就合作了一个基地，把自己种植的员工放到新西兰去学习新西兰加佩的猕猴桃怎么种，第二在荷兰瓦格宁根大学去学，等他出来请米其林三星的大厨给他做背书，由他们认可的猕猴桃，一下这个产品达到了非常好的位置。

第四，为一个产品注入奢侈性的高附加值元素。怎么理解呢？我简单来讲，特仑苏一个牛奶他请郎朗世界级钢琴大师在全国做巡演，为自己的农产品，为我们每天都喝的牛奶注入了奢侈高贵高雅的元素。前面做的很多东西大家都有一种感觉挺费钱、包装挺费钱、请郎朗全国巡演废潜、请名校到种植名省这都是挺费钱。我们说一个我们喜欢的模式，建立产品之外的附加值，与你的产品进行无缝连接之后，融合之后让你的产品看起来和其他品类不一样，不在一个层次上对比。这是回到我们天下星农的视角，这是天地造化，我们海洋也是一样天地造化的农产品，来自于土地来自于海洋的人文艺术品来看待，什么是人文就是说一个国家一个民族对于这样的一种符号，一种认知，一种价值，以及它的规范我们有最深的一种理解或者说是很快就觉得很亲近，很快就觉得是这么回事。一个地方，一方独特的人物把我们对这个地方对这个产品，对它的意向的认知与内化在我们这个产品代表性的品牌当中使它合二为一，你的产品就是看起来不仅是一个从物质层面来看待它，这里面有什么象征意境、通感、习俗、个性、期待等等，它的背景和文化，把这些内容融汇到你的品牌当中去。我讲一个最新的案例，9月18日号的案例，这个案例做的很成功，新农乳业很多人不知道，但是在未来大家会知道，南疆第一个上市的公司，他做了新疆第一款有机牛奶，但是很多人都不知道他们只是从一开始强调物质上的草原奶，环境非常好，一直强调自己在物质层面，冰川奶、草原、非常好的牛奶，但是我们都知道做农产品的人都说自己的水域是最干净的，都说环境是最好的，这个是一模一样的，你很难在这个层面脱颖而出。但是当我们团队看这个品牌的时候，发现它背后的故事这个地方养牛的这群人这个不对是阿拉尔市的农医师，是当年王振带进的359旅，当年被毛泽东永不磨灭的军队，小果子每只发4两，这些人来到新疆接收的命令是开垦60万亩粮田，每天只有几两的粮食。他们把周边的草和树叶全部都吃光了，可以这样讲。但是，这些人在当地开垦这些荒地，最后变成粮天。等他们都年老了60岁、70岁，或者王振将军再看他们的时候，当时他们行军礼的时候他们已经在新疆开发了210万亩粮田。用我们的话来讲远远超过了KPI的指标，但是当时国家也没有办法把这些人带回他的老家，就说了一句话你们别走了把自己留在这里吧，这些人听了这个命令，留在这里了。为什么刘振将军为什么要把自己的骨灰撒在这，他说要陪着他们。从五头牛开始养牛，养了60多年成为上市公司，359旅的传人，这些故事都没有传出来。我们对359旅重新做了解读，五大生态环境、九大核心安全，成就了非常高品质的牛奶，我们把物质层面和精神层面进行了一次新的融合做了新的超级符号，359很牛的超级符号，找合适时间推广这个概念，这个概念60多年以后，这个由军魂筑就的牛奶，献给新中国成立70周年，抓住这个时机点，做了5张献礼卡，在北京和杭州各举办了一场新的品牌的发布会。当天订了128万牛奶出去，我们把经销商也请过来。很多经销商可以说第一次被这个故事感动了，他们以前只是听说这是一个好奶，我们把这个层面加进去之后，浙江省委书记车军也是新疆兵团的书记，所以他也题词。

在中国占90%以上市场的是内蒙古草原奶，三大奶。但是，实际上认为未来会有一个奶会和他分平伉俪，我们加入了人文元素，使得成为了新的品类冰川牧场奶，而且是新疆兵团的，我认为可以和内蒙古一战高下。我们把自己的一些心得和案例也写了一本书叫《激活品牌》，也得到了央视多次推广。我们给自己定义中国第一农业品牌孵化机构，我们为优质农产品的企业孵化品牌。我们在未来十年中国农业商业品牌的崛起的黄金十年是我们的黄金十年，中国一定能出现新的品牌。以上是我们的联系方式和二维码，大家有兴趣和我们继续沟通，可以扫一扫。谢谢大家！