高端会籍迎周年考 山姆会员制运营入深水区

在中国，对会员制运营，显然没有一家有山姆会员商店更长久。这个隶属于沃尔玛集团的会员制超市，进入中国20余年，目前在全国已经开设了26家会员制商店，并且在2018年11月进一步对会员细分管理，在原有的商业会籍与个人会籍的基础上，推出了针对“头部”会员的高端会籍――卓越会籍。

在近一年的运营过程中，在部分率先上线卓越会籍的城市，卓越会籍占比甚至超过了20%。值得注意的是，卓越会籍的电商使用占比明显高于普通会籍，从而也带动了会员消费频次、消费总净额的提高。

但是，随着卓越会籍将满周岁，续卡率的数字现实也将考验山姆的运营能力。

好在，已经在中国培养会员制20余年的山姆，先发优势目前还在，同时更加快速地开店、开云仓在某种程度上也提高了消费者的粘性。

根据规划，到2022年底全国开业及在建门店数量将达到40~45家，同时逐步补全现有门店的周边云仓建设。“根据现在的经验，在每家实体店周边会开4~5家云仓”，山姆目前全国已有50家左右云仓，这个数字还在持续上升，有时甚至每周都能开出新的云仓。

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会员制分级，除了商品更是服务

“85%卓越会员来自普通会籍升级”，这个结果一方面验证了山姆对于会员在权益及服务升级需求的判断，同时坚定了其会员精细化运营的信心。

数据显示， 会员制卓越会籍上线一年来，近85%卓越会员来自普通会籍升级，会籍权益实现了近100%兑换率。

陈志宇表示，会员来山姆并不是因为最尊贵的服务，而是本着降低消费者选择成本的初衷，因此会员权益不是越多越好，“希望我们的权益对消费者的生活带来价值”。

陈志宇强调，卓越会籍给用户更多来的是服务的升级。因此，在设计会员权益的时候，更多地也是从服务的角度去思考，

这或许也解释了山姆放弃了卓越会员专属通道，最终将2%消费积分返利、12张APP免邮券、大家电365无忧包换、指定城市全年12张免费洗车券等列入卓越会籍专属权益的原因。

相比其他零售门店，山姆的会员画像非常明显――追求高品质生活的中高端收入家庭，特别是80/90后妈妈。

因为，通过数据分析，山姆发现，除了商品之外，会员在消费升级的过程中，对服务比如牙齿健康、洗车、宠物等有类似的需求

其实，这不仅仅是山姆用户的特点，事实上，新中产家庭此类需求也快速上涨。

以齿科为例，吴晓波频道发布的《2019新中产白皮书》的数据显示，2016年有47.6%的受访中产购买了体检、牙齿坚持等医疗服务，到了2019年，这一数据提高了15.9个百分点，达到了63.5%。

尽管卓越会籍2018年底才推出，但山姆在会籍变化上早就做了多个尝试，例如2017年推出山姆京东PLUS双会籍，2018年推出的山姆、育学园、马龙齿科的三会籍联名卡，与“凯叔讲故事”APP合作的山姆凯叔双会籍等，不仅吸引力大量线上用户，同时深受很多年轻妈妈的喜爱。

而这些尝试也是建立在对会员的了解基础上的。

除了卓越会籍，山姆在会员制运营商也加强了服务体验，通过一小时“极速达”在内的电商服务和山姆“管家团队”来增进与会员的互动。目前一小时送达服务已经覆盖了绝大部分山姆门店所在城市。山姆“管家团队”则包括在门店现场烹饪并与会员分享窍门的星级大厨、品酒师，以及免费提供听力测试和验光服务的专业人员等，为会员家庭提供丰富的线下购物体验。

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取舍之道

会员制从没有像今天这样备受零售业的追捧，不论是电商代表天猫和京东，还是新进外资Costco、奥乐齐，各家也在抓紧抢夺市场。

但对于山姆而言，“更聚焦会员与消费者”才是根本。

这不仅考验企业的经营专注度，更是取舍之道。

对此，陈志宇解释说，会员制的业态并不是做个计划开始收会员费这么简单，山姆的竞争力是在于会员制和会员价值的坚持。

会员价值最直观体现在商品上。这也是山姆取舍最艰难的部分。山姆像是会员的专属买手，精选约4500种高品质商品，若要换商品，进一个就得出一个。“很多时候采购部门碰到的挑战是商品现在卖的很好，但又想进一个新商品，被迫要删掉一个现在很多消费者在买的商品，这是一个非常难的选择。”陈志宇说。

以独家销售的都乐超甜蕉为例，在一扇优质香蕉中，该品种只取外观和甜度最佳的中段几根，优中选优，即便是在菲律宾核心产区，也仅有千分之四的香蕉能入选。

云仓的商品选择就更艰难了。据了解，山姆云仓的面积约为250~300平方米，生鲜母婴商品为主，800~1000SKU。

随着云仓销售占比越来越高，山姆也碰到了很多挑战。例如是否增补增加商品品类和商品数量。这就牵涉到长期利益和短期利益的问题，

陈志宇坦言，一旦被这种短期利益所吸引，可能今天放1200个，明天可能就放1400个，慢慢就发现云仓提供的价值和服务的定位就跟原来有了偏差。

因为云仓的定位门店服务的补充，因此一定要坚持为消费者提供最紧急需要相关的商品。为消费者提供的是“方便”为主，而不是“全”。

而针对卓越会籍，取舍就更加明显。因为部分会员权益是由合作企业提供的，想要保持稳定长期的高水准服务，对于合作方的选择就不是一件容易的事。

最后，陈志宇表示，除了商品以外，我们还要成为一个高端生活类会籍，继而提高会员的复购率和黏性。山姆有着20多年服务中国会员的经验，可以利用对会员生活方式的了解，预计目前及未来他们可能需要什么样的商品和服务，并利用我们的优势为会员寻求满足他们生活的权益，这样才能做到与众不同。